順風、造風而不跟風，品牌獨特調性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著確定性的增長機會。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
時尚會過去，但風格永存。
香奈兒的這句名言，或許是所有設計師潮牌的共識——獨特的風格，是設計師潮牌的生命力，讓它們避免沉淪于同質化競爭中。
主打時尚街頭風格的女性潮牌SMFK，就是這條路線堅定的實踐者——在SMFK的忠實用戶看來，每年六七百款新品好比打開時尚新世界的鑰匙，讓她們可以在生活與秀場、工位與T臺之間自由穿梭。
國家統計局數據披露，2024年上半年，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降0.6%。作為電商行業的第一大品類，2024年，如何高質量增長，成了服裝品牌面臨的共性難題。
這樣的背景下，SMFK收獲全渠道逆勢增長。
在線上，剛剛過去的雙11，SMFK超預期完成既定銷售目標，全周期品牌新客人群占比52%。10月15日上新的“冰河世紀”和“荒野戶外”兩個秋冬系列，發售50分鐘后銷售額就超過百萬元，店鋪全天業績同比增長1088%。
在線下，SMFK上海旗艦店于11月3日開始營業，門店擴張步伐還在加快。“等到2026年，SMFK的門店會覆蓋每一個省會城市。”對于未來，創始人Sam很是樂觀。
找到突圍之道的SMFK，可以給服裝行業帶來哪些啟示和指引？
一
客單價超3000元也能賣爆
不拼價格拼風格
如何正確求解服飾行業增長難題？如今平臺和品牌的答案逐漸達成一致——靠優價好物和優質體驗打動用戶。
把抖音電商作為主場的SMFK就是例證之一。作為國內的新銳潮牌女裝，SMFK定位中高端市場，春秋款均價超過2000元，秋冬款更是高達3000元至3500元，全年不打折，但卻能保持常態化增長。
SMFK由兩位80后任祎Sam和劉宇宸Frank共同創立，品牌名取自兩位主理人英文名字的首尾字母——從一創立，就帶有鮮明的個人風格。Frank創業前在國際精品品牌就職，這樣的專業背景，讓團隊養成了不俗的時尚品味。
女裝行業的流行風潮來來回回，但SMFK很專注。“從創立以來，就一直是三大品類：運動、牛仔、工裝，可以混搭出三種主要造型風格：性感辣妹、校園運動、時尚街頭。風格從來沒有搖擺過。”Sam說。
作為設計師潮牌，服裝的版型是SMFK最引以為傲的。像10月上新的系列新品，即使是秋冬系列也絲毫不臃腫不拖沓，廓形感與露膚度適中，保暖與顏值并重， 主色調依然是簡單高級的黑、白、米、灰、銀、棕等，紗線和面料也進行了全面升級，原始張揚的生命力撲面而來。
10月上新的SMFK秋冬新款
靠著獨特的設計和鮮明的風格，SMFK不僅頻繁登上各種時尚雜志，也入選了不少明星和達人的穿搭清單，比如鐘楚曦、張婧儀、孫珍妮、劉格格等，“小半個娛樂圈都在穿”。
“百搭，潮酷，有型有設計感”“一上身秒變歐美辣妹”“時髦，但又不那么大眾，不用擔心撞款撞衫”等，是忠粉對SMFK的共識——這些服飾是消費者自我表達和彰顯個性的符號，也是突破與明星、達人時尚生活結界的法器。當商品和服務回饋的功能和情緒價值超越期待值，一般標準下的“高價位”也顯得物超所值。
保持調性之外，設計師潮牌唯有精準洞察審美趨勢，保證品牌個性與時尚流行同頻，才能擺脫曲高和寡的自嗨撬動增長。
早在2021年，SMFK就入駐了抖音電商，并把其作為新品首發主場。手握6億日活用戶的抖音，既能精準洞察海量用戶的潛在審美訴求，實時輸出時尚流行指南，也能比達人和時尚媒體先點燃話題引線，掀起“多巴胺風”“美拉德風”等多場穿搭風潮，已成諸多潮流熱點的發源地。
今年秋冬，“雅丹風”火爆全網，相關話題的抖音播放量破10億次。這一風格的主色調包含棕色、卡其色、米色等大地色系，就像歷經億萬年自然演化的雅丹地貌。而SMFK上新的秋冬新款，也與“雅丹風”同向奔赴，比如張天愛同款小麥色探險家登山棉服和同系列慢跑闊腿褲都是一上線即賣爆，還有不少新款的加購支付轉化率提升300%以上。
“我們保持自己的調性，同時也會參考平臺的數據和趨勢作為輔助。”Sam總結。順風、造風而不跟風，品牌獨特調性和平臺流行趨勢的交叉地帶，隱藏著確定性的增長機會。
一個行業共識是，女裝品牌要靠持續的上新承接七八成的生意體量。SMFK的上新節奏和全球大牌類似，每年五波上新潮，共計600至700個SKU。“有新品發布時，抖音電商老客戶的復購占比可以達到80%以上。”SMFK抖音渠道負責人小熊透露。
平臺IP活動，成了SMFK新品破圈的放大器。抖音電商全年持續打造多個上新營銷活動，如服飾煥新周、38好物節、超級秀場、心動衣櫥、好物市集等等。此次秋冬款上新季恰逢抖音電商雙11大促，全年不打折的SMFK也特意推出了為上新定制的禮贈活動，疊加平臺大促優惠“實力寵粉”，帶動雙11周期爆發系數提升至159%。
達人種草，則是品牌以新品撬動新客的捷徑。秋冬新款開售期內，SMFK發起熱點話題#全抖音都在挑戰y3k未來風，聯動175位達人參與，話題曝光1098萬次。其中，有著870多萬粉絲的達人劉格格，參與與話題的一條短視頻轉發量就高達7.6萬。評論區寫滿用戶真情實感的留言：“格格就是天選的SMFK代言人”“格格以后別這么穿搭了，因為同款還沒到貨上身我看著很眼熱”……這一波開售期的種草預熱活動成果頗豐——最終觸達新用戶近7萬，召回老粉絲1.4萬，累計成交金額超百萬元。
SMFK聯手達人發起熱點話題#全抖音都在挑戰y3k未來風
與SMFK一樣，如今，越來越多的服飾品牌把抖音電商當作上新主陣地和增長新支點。抖音電商雙11數據顯示，10月8日至11月11日，抖音電商女裝品類增長顯著，116個品牌銷售額同比增長超100%，68個品牌銷售額同比增長超200%。其中，國貨時尚女裝品牌銷售額同比增長更是超過700%。
二
貨架和直播互補，抓住全域機會
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2024年6月發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》披露，國貨潮品用戶規模已達5.3億人，其中占比較高的90后群體網購率已超過95%，線上渠道成為潮牌發展重鎮。另據《中國潮牌發展趨勢》，在“好看”這個潮牌最大賣點外，明星、達人、主播同款，也是影響潮牌用戶消費決策的關鍵因子。此外，不同于設計相對同質化的大眾品牌，潮牌必須持續傳遞獨特的品牌風格，展示頻發的新品新款，也要在直播間和超級用戶進行頻繁、直接的“靈魂對話”。因此，設計師潮牌普遍把直播帶貨作為營銷和增長主場。
敏銳的Sam和合伙人Frank早就洞察了直播帶貨的潛力。
抖音直播間很像Sam熟悉的全球時裝秀場。過去，美國紐約、英國倫敦、意大利米蘭、法國巴黎四大時裝周，依靠一年共計300余場的時裝發布會，把握著全球流行的新趨勢。而在抖音直播間，這樣的秀場日常化、多元化、個性化了。傳統模式下，品牌參與時裝周的走秀造勢與后續相關新品的上市銷售，通常要間隔數月之久；在抖音直播間，展示和銷售卻實現了無縫銜接，所見即所得，轉化效率更高更精準。
“我們是抖音電商上最早一批自播的服飾品牌。”Sam告訴《財經故事薈》。早在2021年，SMFK就開始招攬自己的主播，開始了常態化的自播帶貨。“自播，主要是為了做長線生意。”
如今，SMFK在抖音電商開設了品牌旗艦店、女裝、鞋履三個直播賬號，15位主播輪班，基本上實現了全天候直播。其直播間如同一個微型秀場，主播的體重、身高等數據都會明示，讓觀眾作為參考。主播們在鏡頭前邊走動邊講解，近景展示面料和做工細節，遠景則展示全身穿搭——在SMFK的直播間，一款單品通常會展示幾種甚至十幾種搭配方案，可以有效拉升客單均價、提升轉化效率。
SMFK三個抖音賬號的直播間
直播之外，最近一年，抖音電商貨架場景成為了SMFK高速增長的新一極。
抖音電商對貨架場景的重視始于2022年。彼時，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，加大貨架電商建設，以此實現內容場景與貨架場景的協同互通。
而敏銳的SMFK也迅速抓住了貨架電商這一新機會。從去年5月開始，SMFK開始重點布局商品卡。在這之前，貨架場景的銷售對品牌銷售額的貢獻在10至20%之間，如今的貢獻則提升至40%。
在SMFK抖音渠道負責人小熊看來，優質的直播與豐滿的貨架，不是互相替代的關系，而是各司其職、互補協同——用短視頻日常引流，用直播提升服務和促進轉化，在店鋪實現成交。
貨架和直播場景服務的用戶群體也有互補性，“貨找人”和“人找貨”互為增量。SMFK的核心用戶習慣了日常蹲守直播間。小熊透露，有一位每逢上新必蹲直播間搶購新品的忠粉，一年內下單120件，累計消費金額超過15萬元，“還有很多用戶一年下單幾十件”。而新客則可能循著抖音熱點關鍵詞搜索而來，在旗艦店短平快下單嘗鮮。
從消費慣性來看，貨架場景的用戶購物目的較為明確，訂單以單品居多。而直播帶貨更多是靠興趣驅動，主播的搭配講解能更好地帶動套系消費。“不少顧客一買就是一整套”，這也帶動SMFK實現全品類增長。SMFK雙11銷量TOP10單品中，就包括了運動鞋、休閑褲、羽絨服等各種品類。
貨架場景還滿足了直播時間之外的長尾消費需求。SMFK每天直播18個小時，剩下6個小時的空白周期就可以用貨架場景去填補，以此滿足用戶全天候全場景的購買需求，不放過任何一個增長機會。
SMFK抖音官方旗艦店
到了大促節點，貨架場景也能大顯身手。品牌通過平臺優惠券等撬動轉化時，交易鏈路更短更快捷的貨架場景往往成為用戶的優選項，對銷售的貢獻占比通常會比平時提升不少。
經過一年多的摸索，對于如何撬動貨架場景的增長，SMFK摸索出一套系統的方法論：一是注重店鋪主頁的裝修和美化，“店鋪主頁相當于品牌的門面擔當之一”；二是對產品介紹一定要詳實，既有展示面料和做工細節的圖片，也有多角度展示穿搭的短視頻，以及提供精確尺寸等數據的文字介紹；三是常態化撬動自然流量，在直播間和短視頻里掛品掛店，一鍵跳轉到旗艦店帶動轉化。
SMFK團隊預測，未來，內容和貨架場景對品牌的交易貢獻，會常年維持在6:4的比例。
SMFK等品牌期待越來越多的新客和老客，都能養成“直播間看一看，旗艦店逛一逛”的復合習慣。抖音電商雙11數據顯示，由貨架場帶動的銷售額已占大盤的42%。
三
6億用戶剛需，“各種生意都有機會”
如今，SMFK抖音旗艦店在“甜心甜美穿搭店鋪榜”名列第一，抖音電商也成為其增速最快的渠道。這些成績是對先行和勇氣的饋贈——“我們一直在緊跟著平臺，平臺有什么創新，我們第一時間跟上嘗試。”Sam表示。
受益的不止SMFK。抖音的6億日活用戶消費偏好多元，給高中低端市場帶來了差異化機會。蟬媽媽發布的《2024年服飾發展趨勢報告》披露，2024年抖音電商銷售額TOP100的品牌中，不同品牌的品類平均成交價差異較大，從幾十元到上千元不等，產業帶商家、設計師潮牌、全球大牌等，都能找到生機。
值得關注的是，抖音電商雙11期間的數據顯示，從10月8日至11月2日，奢侈品品牌整體銷售額同比增長超200%，商品卡帶動的銷售額同比增長超400%，銷售額破百萬元單品數同比增長超500%。增長結構多元化的背后，抖音的服飾品類早已擺脫了單一比價的初級階段，躍遷到比拼設計、品質、服務、品牌的高質量增長階段，也給服裝品牌帶來了升級進化的機會。
迅猛的增長勢頭之外，抖音還留存著時尚品牌在其他平臺無法觸達和轉化的新客群。相比其他線上渠道，SMFK在抖音電商的用戶群體更寬泛——SMFK的主流用戶是18至25歲追求時尚的年輕女性，但在抖音電商，SMFK還有一個新的增量客群正在快速崛起——25至35歲的精致媽媽群體。“用戶群體的破圈，意味著新的增長機會。”Sam很是欣喜。
對于SMFK等設計師潮牌來說，抖音電商不僅僅是銷售主場，也是品牌形象塑造的主場，在此積攢的影響力和向心力，甚至還輻射到了線下門店，擔負起拉動全渠道增長的重任。
眼下，SMFK正在加快線下開店速度，而其三個抖音賬號還承擔起了為新店和新品預熱的任務。11月16日，SMFK將聯手抖音60位百萬粉絲主播，在開業不久的上海旗艦店共創直播，期待為上海旗艦店輸送第一波線下打卡的顧客。
SMFK上海旗艦店11月剛剛開業
SMFK新款首發的節奏是，第一天在抖音等線上平臺首發，第二天在門店首發。在北京、上海等SMFK開設了門店的城市，很多用戶在直播間“看秀”之后，還會來到線下門店試穿、下單，這種渠道之間的流動如同一汪活水，滋養了品牌全渠道的生長。
作為親歷者，談及設計師潮牌在抖音電商的增長空間，Sam回答得很篤定。“如果你的產品好設計好，在這里就不愁找到增長機會。抖音電商拉近了潮牌和用戶的距離，加快了潮牌新品的引爆，所以我們可以看到，抖音電商這幾年不斷有新銳潮牌跑出來。只要看好這個風口，就抓緊上車吧”。
