“我們經常在線下碰到女孩說，你是不是斯斯？一直聽你的聲音，沒想到活了，還有臉。”閃光少女斯斯是一位內容創作者，主持并制作女性成長類紀錄片《閃光少女》，2023年開始嘗試播客，推出《給女孩的商業第一課》，有了這樣新奇的體驗。
機核網的內容主編白廣大也有類似經歷。機核網2010年以同名播客起家，如今已經成長為一個以游戲文化為主的興趣社區，覆蓋播客、視頻、紀錄片、游戲展、周邊等業務。每年一次的游戲展，常常負責獎品兌換的白廣大經常因聲音被不遠萬里參展的聽眾認出來。
對他們來說，聲音與播客成為了與聽眾溝通與對話的媒介。隨著用戶群體的擴大，隨著微信、微博等平臺們的投入，這個媒介讓他們走向了更大的世界。經歷多次創業，“本來覺得自己也就這樣了”的斯斯，“翻紅了”；“蹭”《黑神話悟空》，白廣大上了微博開屏。
一個產業健康發展的基礎，是供需平衡以及供需雙方的增長。《機核網》《凹凸電波》《大內密談》們的持續深耕，斯斯、小丹尼等內容創作者的跨界而來，推動了播客的蓬勃發展。但在硬幣的另一面，如何破圈，如何盈利，仍然是困擾播客創作者的生存難題。
競逐音頻
每一次潮涌，涉水的人都最早感知。斯斯在內容領域創業多年，今年有一個明顯的感知：之前邀請她參加活動領獎的都是直播，今年則全部是播客，“一不小心還趕上潮流了”。
播客的出現，由來已久，但“年年是‘元年’”，一直較為小眾。2012年蘋果播客、喜馬拉雅上線，2013年網易云音樂、荔枝FM上線，當時媒體就將2013年稱為音頻“元年”。隨后，伴隨技術進步，4G、5G的興起，長短視頻爭奪了人們更多的注意力。
2020年，小宇宙像一條“鯰魚”一樣，再度激活了這片水域。不只是喜馬拉雅、荔枝這些綜合的音頻平臺加大了對播客的重視，還有更多平臺將目光投向了播客上，其中包括微信、微博等國民APP，也包括網易云音樂等音樂平臺。今年以來，他們的動作更是頻頻。
其中，微信推出專屬的音頻收聽界面，2024年11月上線了AI 音色克隆，進一步加碼播客；微博音頻今年正式開始運營，音頻共創能力、單集付費功能、“音頻賦能激勵”等逐步上線；網易云音樂推出播客的主播扶持計劃，計劃今年引入至少500個視頻創作者加入播客賽道。
12月1日，微博發布了一份音頻的業績：2024年前3季度，全站音頻播放量10億，發布數16萬，創作者總量7000+，全站收聽時長400萬小時。“音頻內容消費用戶規模快速變大，優質音頻播客創作者的粉絲規模明顯增長”，微博產品副總裁鄭偉總結道。
增長不是微博獨有，在平臺們的激烈爭奪背后，一個全新的音頻時代正在來臨。
11月，日談公園、喜馬拉雅聯合益普索中國出品的一份報告顯示，中文播客的聽眾數已超過2.2億。
深耕音頻賽道14年，看慣潮漲潮落的白廣大，對未來持謹慎樂觀態度，并指出行業發展的關鍵在“擴容”：“想辦法把門檻不斷降低，讓更多人能夠加入播客行列，這也是我們想做的事情。當每個人都參與其中的時候，我們所在的行業才能有更好的生態，更好的發展環境。”
毫無疑問，平臺們尤其是作為流量巨頭的微信、微博的競逐，帶來了播客生態的拓寬。一方面，他們有龐大的流量池，可以擴大音頻的用戶基數，比如微信月活躍用戶在13億，微博月活躍用戶5.87億；另一方面，作為內容平臺，可以壯大音頻的內容創作者生態。
斯斯原來是訪談紀錄片創作者，活躍在微信、微博上，一開始做播客是將其作為自己的練習場、練靶場，鍛煉自己的采訪能力、對于長線內容的邏輯結構把控能力。隨著在音頻賽道的深入，她愛上了做播客。
不只是斯斯，在微博這些平臺上，活躍著@闌夕、@屠龍的胭脂井 @百車全說三刀 @同道大叔 等不同領域的大V，擅長生產具有深度和廣度的內容。現在，跟隨微博的步伐，他們正投身播客賽道，壯大著內容創作者生態。
“每年大家都在說播客元年，這四個字每年都被拉出來說，每年都是播客元年，不知道到底哪一年才是”，《凹凸電波》主理人劉劉子說出了許多播客從業者的心聲。但隨著微博等平臺的競逐，隨著更多高質量創作者的加入，至少播客這條賽道正在被前所未有地快速拓寬。
破圈之困
當前，破圈是所有內容創作者的難題，對音頻創作者尤甚。
作為一種媒介形式，播客的優勢之一是用戶停留時長較長，且黏性較高。而這一優勢存在的前提是內容創作的深度。根據白廣大的觀察，播客生存要么依托于視頻沖擊下仍然保留音頻收聽習慣的聽眾，要么是在某個垂直領域深挖，以高壓縮比的內容提升用戶黏性。
播客這種天然的屬性，增強了其破圈難題：對于音頻內容來說，內容深度是生命，是一個音頻欄目能夠運營起來的根本，而越深度的內容越垂直，越垂直就會面臨受眾和空間狹小，越會出現生存問題。
據劉劉子觀察，“做播客的人越來越多，但大家好像永遠在一個很小的圈子里，自己聊自己的東西，知道播客的是這一圈子人，聽播客的還是這些圈子的人。哪怕這兩年在商務上有一些起色，但一些品牌在投放的時候仍然不知道播客是什么，不愿意進行投放和深度合作。”
要想破圈，需要深度與廣度相結合，即讓深度的內容一點點滲透向其他圈層，吸引對相關內容感興趣的更多人。
通過多年的播客運營，白廣大發現，用戶的愛好是可以培養的。“他之前或許對此一無所知，但是他聽到這樣一個話題，然后對其有了初步了解，就會被激發起好奇心，去學習，去進一步挖掘，從而與我們有更多的共鳴。”
而無論是愛好培養，還是圈層滲透，依托內容創作者自身的運營能力，也依托平臺。
當前，從專業性、互動性和廣度上來看，不同平臺呈現不同的特性：喜馬拉雅用戶規模大，內容廣；小宇宙更社區化，用戶也更精準；微信有強大的流量和內容生態；微博則兼而有之，在互動、專業性和廣度上都沒問題，甚至還可以相互促進。
播客創作者最大的問題是新用戶增長，而新用戶從哪里來？
在斯斯看來，在播客平臺，創作者要想獲取新用戶只有三個途徑，上榜單，串臺，或者編輯推薦，而由于流量小，很多創作者只能卡在千粉。而微博是一個大公域，通過熱搜、轉發等機制，創作者可以獲取龐大的公域流量。
“它其實給我們提供了另外一種思路，就是一個相對垂直領域的話題，是否能夠在公眾平臺上獲得更多的討論空間。微博音頻本身在資源還有產品方面的支持，讓我們看到了這種可能”，白廣大說道。今年，不僅《機核網》內容多次登上熱搜，他也登上了微博開屏。
破圈和新用戶一可以來自公域流量，二可以來自其他播客，業內將這一方式稱做“串臺”。
《百車全說》的主理人三刀就曾經主動向某音頻平臺要求了串臺，對方也幫忙聯系了籃球、足球領域的播客，但最終都沒有成行。而在微博上，他暢想可以在汽車之外聊一聊抑郁癥，可以與其他汽車播客合作。
去年4月，微博上線了音頻共創功能，@于欣烈 與@鄭小康 共創的一期音頻播放量超過80萬，@潘亂 與@闌夕 共創的一期音頻播放量超過50萬。斯斯感慨微博的“組局能力”之強：“在微博確實是一群人圍著你，這個運營深度也太深了，出圈率更高。”
在破圈仍然是播客主要任務的當下，創作者在實現多平臺運營的同時，也需要結合不同平臺特性進行特色運營。
成長之難
今年年初，喜馬拉雅發布的一份報告顯示，有50.2%的播客聽眾曾為播客內容付費，播客的商業化形式正日漸多元。
但實際上，播客仍然處于商業化的初級階段。播客的商業化或者說成長難題，在于用戶規模不大，能夠盈利的只是少數頭部。有在播客平臺上九千粉的主理人表示，“還沒賺到錢，只賺到聽友打賞的三百塊，就是為愛發電的狀態”。
而播客成長的機會在于，傳播質量較高，用戶黏性強。《2024播客行業報告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上，76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時。
同圖文一樣，播客這一媒介形式更適配個性化的表達，有時候不那么完美的錄音環境，與嘉賓間隨性的互動，更能讓用戶感受到播客的溫度。在深度的內容，隨性的表達之間，播客存在一個天然的優勢，那就是將粉絲黏性轉化為個人IP。
“做播客，說實話，收入肯定比之前少，但你要算清楚這筆帳，鐵粉用戶增加了，那些播客的重度用戶成了我們的鐵粉”，斯斯就領略到了播客在粉絲黏性和IP打造上的優勢，“我愿意花一年時間好好做播客，把泛粉換成鐵粉。”
做節目制作人的時候，她就深諳打造IP的重要性，微博上開的不是節目的官微，而是用自己個人的賬號。“你看了我一期節目關注了我，然后看我發日常，發干貨，發音頻，是不是也能轉粉？”
微博本身就是一個偏人格化的平臺，通過人格化的表達，與用戶的互動，打造了一個有效的轉粉或者說個人IP打造機制。
一個IP的打造，來自個性化表達、內容深度、互動性。一，播客、微博圖文，同樣偏向人格化的表達；二，通過圖文與音頻的結合，音頻內容的發酵等，微博平臺與音頻形式的結合能夠催生更多深度內容；三，借助微博，音頻創作者可以與其他創作者、與用戶間提升互動。
“我們轉做個人IP后，利用微博的強互動性，認識了圈內人和跨領域的微博大V，還參加了微博紅人節等活動，迅速擴大了影響力”，三刀表示。
當前，播客的商業化路徑還處于探索階段，探索路徑包括廣告植入、周邊產品、付費、帶貨等等。“播客在過去十幾年中，一直沒有走出一個就純商業化路徑。因為如果內容要為商業服務，那么在內容上就很難去把握平衡”，過去14年的經驗，讓白廣大得出了這一看法。
個人IP的打造，或許不會讓商業化取得立竿見影的成效，但為商業化探索路徑提供了更多可能，也為播客的成長留出了更多時間和空間。
結語
早在2018年時，市場上似乎就嗅到了播客春天來臨的氣息。但直到現在，隨著越來越多平臺的布局，越來越多內容創作者的涌入，以及越來越多用戶的參與，播客離春天終于更近一步。
播客生態發展面臨的困境在于，用戶與內容創作者，誰也不能跑得太快，誰也不能跑得太慢——前者太慢，無法商業化；后者太慢，無法滿足用戶需求，影響行業健康發展。一定程度上，微博這樣集龐大用戶與內容創作者平臺的進入，解了播客之困，正助力其快速健康發展。
