每到年末，許多品牌都會發布各種年度報告、年度歌單、年度賬單。它們一方面就像一本回憶冊，讓用戶想起過去一年的獨特時刻或者消費數據，另一方面也成為品牌年終營銷的絕佳窗口。
有人會在網易云的年終歌單里，回憶起自己在某個深夜循環了無數遍的催淚歌曲。有人會在B站的年度報告里，想起反復N刷的寶藏視頻。在很多人的常規認知里，既然是報告那就是用來看的。沒想到，美團于12月16日發布的2024年度報告，卻因為“好玩”上了熱搜。
前不久，#美團年度報告好玩# 話題登陸微博熱搜，網友在分享自己的年度報告時直呼“搞笑”“好玩”“上頭”“AI小短劇是哪個天才想出來的，我笑死了”。
究竟是怎樣一份年度報告，能讓網友如此津津樂道？《一點財經》特地體驗了一番，發現“AI+短劇”是這份年度報告的靈魂，這也給其他品牌的年終營銷帶來新的啟示。
美團年度報告，不僅能“看”還能“玩”
許多年度報告，都是采用“圖+文”的形式。不過現在已經進入短視頻時代，而且AI能整出各種花活兒，大眾對新鮮有趣的內容提出了更高要求。如果品牌能用創新玩法來滿足用戶新需求，無疑會更受青睞，美團就是這樣一個典型。
美團的2024年度報告被打造成了短劇的形式，分為女頻和男頻兩大類，用戶可以選擇不同的劇本。女頻中有職場、豪門、仙俠三個題材，分別對應劇本《狩獵法則》《愛人蝕骨，他卻似風》《穿越后，三位仙尊要我寵》。男頻中有商戰、逆襲、玄幻三個題材，分別對應劇本《世界財富縮水億萬倍，大佬竟是我自己》《絕世贅婿小龍王》《斗破大荒》。
比如，選擇女頻中的《愛人蝕骨，他卻似風》，你就成為了劇中的女一號。劇情是你成為豪門千金，但是被心機男算計，埋怨你在美團上消費xxxx元，卻不在他身上花一分錢。
值得一提的是，這里的消費金額其實就是用戶的年度消費金額。美團通過AI技術把用戶的個性化數據進行了植入，讓虛擬劇情跟現實生活實現了聯動，給用戶創造了一個小驚喜。
繼續說劇情，心機男埋怨你不給他花錢，于是綁架了你帥氣的的管家小團，幸好有保鏢及時出現帶走了心機男，但你卻發現管家小團身上的繩子一直都是松的。原來他只是想讓你來救他，情感劇內味兒就出來了。最后小團將保管完好的一本書籍呈上，里面完整地記錄了你的消費記錄，此時畫面進入H5頁面，你可以上下滑動查看自己過去一年的消費數據。
如果選擇男頻中的《絕世贅婿小龍王》，你成為了富人家族里的倒插門女婿，被人質疑憑什么能當繼承人？面對種種挑釁，你選擇低調和隱忍。但是，一旁的美女管家小團忍不住了，勸你別再隱瞞。于是她喊出黑衣保鏢制服了侮辱你的人，并表示你貴為龍國少主，一年在美團上消費xxxx元，哪里看得上這一點家產？隨后小團也將記錄你年度消費的書籍呈上。
值得一提的是，在看完短劇和年度消費記錄之后，年度報告的結尾處還有融入AI技術的“和小團再聊聊”，用戶可以跟劇中的小團繼續聊天。這個小細節把用戶的沉浸式體驗保持到了最后，讓人意猶未盡。
很多用戶反饋稱，美團的年度報告讓自己過了一把短劇主角癮——你能夠在職場商戰中一展身手，可以在豪門風云運籌帷幄，也可以在穿越甜寵劇中談一場跨時空戀愛。
這背后的關鍵在于，美團的年度報告打破了傳統的“圖+文”形式，采用“AI+短劇”的有趣玩法帶來創新體驗，既讓不少用戶在短劇上體驗了當主角的爽感，也巧妙自然地利用AI植入了用戶的年度消費數據，所以被網友夸贊好玩。
可以說，在短劇和AI浪潮滾滾來襲的當下，所有的年度報告都值得被重新做一遍了。
美團年度報告為什么能火？
人氣值是決定一份年度報告是否成功的標志之一，從火熱程度來看，今年美團的年度報告無疑是成功的。那么，它究竟做對了什么呢？《一點財經》認為做對了兩點。
首先，融合短劇順應了當下的流行風潮，具備大眾傳播基礎。
今年用戶最喜歡看的內容形式之一就是短劇，前不久中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶規模已達5.76億人，占整體網民的52.4%，竟然超過網絡外賣、網絡文學和網約車用戶數量，躍居數字生活榜單前列。
觀看短劇的用戶不僅規模大，而且頻次高。數據顯示，超七成用戶已經養成了看微短劇的習慣，其中36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。
由此可見，許多人非常喜愛看短劇，因此對融入短劇的年度報告自然就感興趣。
另外，由于短劇時長較短，更容易在社交媒體上分享，從而提升了年度報告出圈的概率。要知道，如今是個碎片化時代，很多人沒有耐心和時間看完別人分享的長篇大論。而短劇被分享到社交平臺之后，朋友用兩分鐘就可以看完，這就增加了社交裂變的可能性。
不過，在年度報告中融入短劇只是基礎，能夠進一步挑起用戶的興趣和激發他們的分享欲才是出圈的關鍵。這考驗著品牌的產品創新能力，而美團較為精準地把握了這一點。
現在越來越多的人崇尚“悅己”，也就是說大家更關注自我的情感需求和價值實現。這也符合馬斯洛需求層次理論，即人的需求從低到高分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。因此，品牌在將短劇融入到年度報告的時候，要將“悅己”擺在首要的位置。
如何做到“悅己”呢？首先要讓用戶能夠真正代入到短劇的劇情當中，否則很難為用戶提供情緒價值。比如，在觀看美團年度報告的短劇之前，用戶可以隨意填寫劇中主角的稱呼，這就讓用戶有了基本的代入感。
其次，要讓用戶的現實生活跟虛擬劇情有所鏈接，從而增強真實感和沉浸感。比如，用戶在現實中的年度消費，被演繹成專屬的短劇內容，并且成為推動劇情的主線。這種虛實結合的設計，一方面讓用戶的代入感和沉浸感更強，另一方面也滿足了他們表現自我的情感需求，激發了他們的分享欲，從而實現了更廣泛的傳播。
另外，美團年度報告在結尾處設置的“與小團聊聊”，進一步提升了用戶的個性定制感和心理慰藉感，創造了情緒價值。
年度報告背后的營銷啟示
每到年終這樣大的時間節點，許多品牌都會推出各種營銷玩法，年度報告本身就屬于年終營銷的一種形式。事實上，年終營銷并非簡單地“蹭”上年終元素就能取得效果，其背后有一套重要的方法論。
首先，品牌的年終營銷應該從“品牌本位”走向“用戶本位”，具備用戶思維。
所謂用戶思維，不是自嗨式地替用戶思考，而是真正站在用戶視角洞察用戶需求。比如，年度報告不僅是用戶使用痕跡的見證，也是用戶生活方式和內心世界的映射。因此，美團通過短劇這種用戶喜愛的方式，繪聲繪色地盤點用戶這一年的真實生活，走進了他們的內心。
其次，品牌要學會選擇合適的營銷載體和技術。
要知道，并非所有內容形式都適合做節點營銷。因為節點的時間大多不會很長，品牌需要通過集中資源和創意，在短時間內吸引消費者的注意力，實現營銷目標。所以，那些短小精悍的載體比較適合做節點營銷。
比如，短劇制作周期短、成本低，能夠幫助品牌在短期內實現多頻次的高曝光。另外，短劇也能憑借緊湊的劇情和快速的節奏，迅速吸引用戶的注意力。并且，短劇較短的時長也適合許多用戶碎片化的生活方式，從而被廣泛傳播和觀看，提高營銷效果。
除了短劇這樣的內容載體，AI技術也非常適合節點營銷。
自從ChatGPT出現后，國內外許多互聯網公司紛紛開啟技術上的“軍備競賽”，不斷發布高大上的應用場景。但其實，AI不一定僅限于高大上的場景，也可以融入到用戶日常的細枝末節中，讓用戶直觀感受到科技帶來的溫度。
尤其是在年終這樣的時間節點上，大家往往會在年度盤點中觸碰到內心柔軟的地方，情感需求旺盛。如果品牌能夠利用AI技術撫慰人心，必然會獲得更多用戶偏愛，就像美團在年度報告的結尾設置了暖心的“與小團聊聊”。
總之，美團的年度報告在年終營銷和AI應用上，給行業提供了一種全新樣本，也給外界打開了創新思路。
結語
年度報告雖然看起來是一份年度回憶冊，但更像是品牌跟用戶溝通的橋梁。
美團通過“短劇+AI”的年度報告形式，實現了千萬級用戶內容的個性化和定制化，成功建筑起一座“情感橋梁”。同時，基于年度報告千人千面的特性，美團也找到了AI應用和短劇跨界的新場景，實現了內容和產品的創新。
未來隨著這份年度報告持續破圈，或將給更多用戶帶來新奇體驗，也給其他品牌的年終營銷帶來價值啟示。
