2024年，礦泉水市場風云變幻，新老玩家競爭激烈。
眼下的冬季，正是礦泉水行業的淡季。不過，最近農夫山泉的一個“反季上新”動作引發熱議。起因是前幾天，網上傳出農夫山泉即將上新一款長白山天然礦泉水，活動價將會在18元15瓶。對此有人持懷疑態度，認為不太可能有這么低的活動價，更多人則表示期待，因為可以用更少的錢買到高品質的礦泉水了。
眾說紛紜之時，12月20日真相水落石出——農夫山泉官宣這款礦泉水新品正式上市。《一點財經》從農夫山泉旗艦店了解到，這款新品礦泉水限時活動價的確為18元15瓶，采用了經典的紅瓶設計。值得注意的是，新品的水源也的確全部來自農夫山泉已經深耕二十多年的水源地長白山。
作為頭部品牌，農夫山泉的上新舉動勢必會在礦泉水賽道再次引起連鎖反應。
一場新的行業變局，正在發生。
消費者的“礦泉水需求”
高品質，低價格
回望2024年，礦泉水價格下探的形勢愈發明顯。
一些渠道品牌相繼推出低價礦泉水產品，比如：今年6月東方甄選推出天然礦泉水，單瓶日常價不超過2元。9月，胖東來推出自營DL飲用天然礦泉水，每瓶1.2元。根據中國包裝水行業協會統計，礦泉水的價格帶大多在3元左右。渠道品牌的這些礦泉水新品，將價格帶拉到了1元左右。
渠道品牌們推出低價礦泉水產品，核心原因是看到了中國礦泉水市場規模在持續擴大。它們試圖通過“低價競爭”打開銷路，從而快速搶占市場。據統計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規模，預計將從1267億元增長至1943億元，年復合增長率高達8.4%。京東發布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，2022年礦泉水銷售額同比增速達43%，遠超其他飲用水品類。
面對渠道品牌發起的挑戰，娃哈哈、百歲山等各大水品牌紛紛降價作為應對措施。前不久娃哈哈礦泉水的促銷價降到12瓶裝14.8元，大約為1.14元一瓶。原本定位3元價格帶的百歲山開始降價，其24瓶裝價格降至44.2元，單瓶價格僅1.4元。
事實上，一眾品牌紛紛在礦泉水上拼低價的時候，真正需要關注的是消費者的需求。
麥肯錫在研究報告中表示，中國消費者并沒有消費降級，而是變得更明智。他們設法以更低價格，買到更高品質的商品。聚焦到礦泉水行業，整個市場其實已經進入經濟學家哈耶克提出的“消費者主權時代”，即市場天平偏向消費者，商家需要根據消費者的需求提供更優質的產品和更實惠的價格。
一些研究機構的調研數據，印證了這一點。艾媒咨詢數據顯示，在2024年中國礦泉水消費者喝礦泉水的原因中，有41.84%的消費者出于水質好而喝礦泉水，因為他們越來越注重健康生活。要知道，礦泉水中含有一定量的礦物鹽和微量元素，能夠平衡人體酸堿度，同時富含礦物質，對人體健康有益?。
另外，有41.09%的消費者因為價格相對優惠而喝礦泉水，他們屬于價格敏感型消費者。
也就是說，水質好和價格優惠都是消費者尤為看重的因素，并且在消費動機中占據著幾乎相同的權重。此時，品牌不能只是單純拼低價，而是要做到高品質和低價格的平衡。此次，農夫山泉推出礦泉水新品一舉，無疑做到了這一點。
在《一點財經》看來，農夫山泉在此時推出這款礦泉水新品，不僅是為了滿足消費者需求，也是一種戰略性的主動出擊。
瓶裝水市場可分為多個細分領域，天然水、純凈水、天然礦泉水、功能性瓶裝水等等，同時每個領域還可以根據價格劃分為平價、高端等品類。這些年，每個領域不斷有新的品牌涌入，數據顯示截至2024年國內與水相關的品牌數量超過3000個，而跟礦泉水相關的企業高達6.4 萬家。
這種“百花齊放”的局面，導致瓶裝水消費者面臨著“弱水三千，究竟該取哪一瓢飲？”的選擇問題。同時，這也導致消費者的品牌忠誠度并不高，數據顯示約7成消費者在過去一年內，至少更換過兩次飲用水品牌。
對于各大水品牌而言，如何獲得消費者的注意力成為競爭焦點。品牌必須緊盯各細分領域，采用全線開花的戰略推出新產品，拿下每一個競爭對手齊聚的山頭。否則，自己會遭受消費空間收縮和競爭對手擠壓的雙重壓力。如果讓對手找到競爭突破口，在某一細分品類超越自己，就很有可能潛移默化地蠶食自己的大本營。
可以說，瓶裝水市場依然是紅海競爭，品牌需要彼此深入“腹地爭奪”。不進則退，成為水品牌的競爭法則。
只是，輕量級的玩家進入水市場，可能只會濺起一朵浪花。重量級的玩家帶著更高品質、更低價格的新品入場，無疑會掀起一陣浪潮，進而改變“礦泉水大戰”的走向。
高質價比，將行業拉回良性狀態
如今的礦泉水行業，正在從一個極端走向另一個極端。
此前，擁有優質水源地的礦泉水品牌通常打出“水質好、高品質”的賣點，最終目的是把產品價格往上抬。雖然這些品牌賺取了更多利潤，但也給消費者留下了“礦泉水相對更貴”的認知，進而勸退了許多消費者，影響了行業發展。
如今，“低價競爭”又開始席卷礦泉水行業，但很多品牌的品質卻沒有同步跟上。一些渠道品牌實際上采用的是代加工的形式，究竟能否提升消費者的品質感是個未知數，行業處于非良性的發展狀態。
此次，農夫山泉的礦泉水新品推出后，消費者發現原來高品質礦泉水可以不用那么貴。別看只是一個認知的改變，其實會深層次影響行業走向，將行業拉回到良性的發展狀態。
前文有提到，礦泉水行業的消費者忠誠度并不高，他們會在權衡品質和價格之后，選出自己認為最劃算的產品，農夫山泉礦泉水新品無疑會成為被重點選擇的對象之一。此時，壓力將給到其他癡迷低價競爭的品牌。很多品牌此前認為只要拼低價就可以躺在舒適圈“穩贏”，現在沒那么輕松了。因為市場會用事實陳述：還需要拼品質，這需要考驗真功夫和硬實力。
有人調侃，農夫山泉把其他礦泉水玩家的路堵死了。事實恰恰相反，農夫山泉給其他礦泉水品牌指出了一條被稱為“質價比”的新出路，即拿出優質的產品、給到更低的價格。品牌把這條路走好，自然會獲得消費者青睞。
這其實是一種“鯰魚效應”——鯰魚在攪動小魚生存環境的同時，激活了小魚的求生能力。
“鯰魚效應”的產生，將促進整個礦泉水行業的良性循環發展。
以史為鑒，可以知興替。過去飲用水行業曾掀起過多次低價競爭，但最后留在場內的必然是擁有品質化能力的選手。根據灼識咨詢報告，在中國包裝飲用水市場，2023年農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山，市場份額已經超過58%。
但是，新玩家仍舊不斷涌入飲用水市場，且呈現逐步增多的趨勢，競爭狀態仍在不斷變化。隨著外來者跨界進入礦泉水賽道，很多礦泉水玩家再次陷入低價競爭，短期來看雖然有機會獲利，但立足長遠一定會阻礙行業的高質量發展。農夫山泉近期之舉，無疑將推動礦泉水行業“良幣驅逐劣幣”，讓高質量企業獲得更多生存機會，低質量企業淘汰出局，進而推動礦泉水行業的優化升級。
一只亞馬遜森林里的蝴蝶，扇動幾下翅膀，可能會在兩周后的美國德克薩斯掀起一場龍卷風。農夫山泉最近的上新動作，勢必會引發多個行業維度的變局。消費者買到“高質價比”礦泉水在未來將成為easy模式。礦泉水玩家摒棄低價競爭代之以“高質價比”取勝，行業也能朝著高質量發展的方向前進。
當然，不是每一個礦泉水玩家，都能在保證高品質的前提下做到低價格。這種能力，從來都是屬于綜合實力在線的選手。
得水源者得天下，控成本者穩天下
從行業來看，礦泉水玩家要想做到高品質、低價格，需要在水源地和成本控制上占據優勢地位。
業內有句行話：得水源者得天下。對優質水源地資源的掌控能力，就是礦泉水玩家的核心競爭力，也是保證產品高質量的基礎。長白山的水是公認的優質礦泉水源，被視為齊名歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山的“世界級三大水源地”。數據顯示，光是長白山的靖宇縣，就有13家知名礦泉水企業入駐。
不過，礦泉水品牌要想實現對水資源的掌控并非易事。首先，品牌需要申請開采資格，這通常會花掉3-5年時間。之后品牌還需要去國家有關部門申請競拍許可和年度取水量，并且跟其他對手同臺競拍。像長白山這樣的優質天然水資源，大多位于較為偏遠的地方，品牌還需要在當地進行勘探、開發、建設等。
總之，完成這些工作需要品牌投入大量的時間、資金和精力。比如，為了在長白山找到頂級水源，農夫山泉的水源勘探師考察超過30處水源，花了近2年的時間才找到。
別以為控制水源只是關系到產品品質，實際上它還影響著運輸成本、建設成本、經營效率等各方面因素。
由于礦泉水水源地通常較偏遠，基本運輸半徑在500公里往上，但大部分公司的運輸可能就300公里，這就需要建廠增加成本。如果不建廠，就會增加200公里的運輸成本。如果品牌能控制更多礦泉水源地，彼此之間形成串聯的網絡減少配送半徑，就能降低建設成本和運輸成本。
除此之外，對于缺乏自有水源優勢的代工品牌來說，在面對市場變化時反應速度往往會比較慢，難以快速調整策略來應對市場變化。比如，一旦消費者對礦泉水產品口味等方面存在新需求，代工品牌就很難及時做出回應。要知道在礦泉水行業，市場反應速度幾乎關系著品牌的生死存亡。
說白了，礦泉水玩家爭奪水源地，不僅僅是在爭奪把控品質的能力，同樣也是在爭奪經營效率和市場反應能力。
如今擁有12個水源地的農夫山泉，是較早進入長白山的飲用水品牌之一。早在2002年左右，農夫山泉就在長白山靖宇縣建立了第一座工廠。這是農夫山泉的一大競爭優勢，也是其礦泉水新品實現“高質價比”的重要支點。
如果說“得水源者得天下”，那么“控成本者能穩天下”。
要打造高品質的礦泉水產品，品牌必然要進行更多的投入。如果終端售價下降，勢必會壓縮利潤空間，時間長了容易給品牌經營造成壓力。因此，要想持續實現“高質價比”，礦泉水玩家必須具備強勁的成本控制能力。
通過物流、渠道和供應鏈的規模效應，能夠降低邊際成本，進而控制總體成本，實現“高質價比”的穩定性和持續性。如果礦泉水玩家不具備完善的物流配送網絡，導致貨物配送效率低下，就增加了運營成本，最終就會反映到終端售價上，產品就會失去價格優勢。現在一些代工品牌，實際上是在犧牲利潤來換取銷量，在成本把控上的能力較弱。
農夫山泉在長白山構建的完善供應鏈，通過優化生產流程、提高生產效率有效地控制了成本。遍布全國的物流網絡、長白山靖宇縣的第一條鐵路也是農夫山泉修建的......另外，農夫山泉還累計擁有遍布全國的4000+經銷商、200余萬個銷售終端網點。多領域的規模優勢，讓農夫山泉有充足的底氣推出如今的礦泉水新品。
管理學者德魯克說過，企業的終極目標是創造顧客。
如今，越來越多的礦泉水消費者不再單純的追求低價。相比價格，他們更看重的是價值，包括水源地、產品功能、成分含量等等。
礦泉水行業的上半場，一些品牌或許通過低價收獲了顧客。但在接下來的下半場，品牌要想獲得消費者認可，還需在“質價比”方面下足功夫。
