2024年，在全球市場經濟和國家政策的雙重驅動下，中國企業正在加速出海。
從早期粗放式的貼牌代工，到凝聚技術、產品、營銷力的自主品牌出海，中國企業在國內市場對國際品牌上演過的追趕-超越戲碼，如今正在海外市場上演。
這一年，新能源汽車行業，比亞迪摘得全球銷量第一的桂冠后，正謀求全球市場的更大發展，全力進軍日本、東南亞市場。這一年，衛浴行業，從南非到越南，從巴黎到印度尼西亞，“科技衛浴 世界九牧”也格外忙碌。近日舉辦的“2025年九牧全球量利營銷大會”上，九牧集團高層滿懷豪情，喊出“讓九牧再次偉大！”
△比亞迪泰國工廠竣工儀式
過去35年間，這家衛浴企業白手起家，從0到“中國第一”。如今站在全新的歷史轉折點，九牧和所有的頭部企業一樣，將目光放得更加長遠、也更廣闊，躊躇滿志，帶著中國品牌、中國產品劍指全球市場。
法國INSEAD商學院戰略學教授金偉燦和勒妮·莫博涅曾提出了非顛覆式創新理論，強調新市場擁有巨大的開發潛能，完全可以從無到有，創造新市場，為消費者創造新價值，或者為行業帶來新的客戶。
對勇往直前的中國企業們來說，出海正是創造新市場，實現非顛覆式創新的路徑之一，也是尋求新增長的必經之路。
最好的時代，加速品牌出海
回望2024年，盡管地緣政治緊張加劇，但世界經濟仍然持續復蘇，貿易總量繼續攀升。12月初，聯合國貿易和發展會議發布的《全球貿易更新》顯示，2024年全球貿易額有望達到33萬億美元，創下歷史新高。其中，中國成為最大的貢獻者之一。
這一年，中國企業出海迎來了最好的時代。一方面，《穩外貿穩外資稅收政策指引》等一系列政策的出臺，激勵中國企業不斷拓展海外市場；另一方面，“一帶一路”沿線中東、東南亞等地經濟的較快增長，市場的快速擴容，為中國企業創造了更有利的出海條件。
在增長的迫切性加速出海的同時，往哪出，怎么出，成為所有企業要共同面臨的問題。《一點財經》選擇兩個具有代表性的行業，通過對頭部企業成功案例的分析，發現了其中的奧秘：橫向拓廣度，縱向加深度。
一方面，這些頭部企業選擇提升出海廣度，用面的擴散來創造新市場。
今年的出海市場焦點當屬汽車，尤其是新能源。從比亞迪、長城到奇瑞，從西班牙、日本到東南亞，它們正加速涌向全球市場。這一年，通過國民女優長澤雅美，比亞迪提升了在日本的品牌認知度；在印尼，它擴大了經銷商網絡；在泰國，旗下高端品牌騰勢開始拓展。
而在衛浴行業，從非洲到東南亞，從越南到老撾，九牧、惠達等企業的出海熱情空前高漲。
其中，九牧實行了和國家齊步走的出海策略，在“一帶一路”的號召下，先后在越南、菲律賓、緬甸、卡塔爾等30多個國家和地區實現市場拓展。據了解，僅2024年，九牧新店就在越南、印尼、緬甸、馬來、孟加拉等多個國家相繼開業。
△中國花樣游泳隊在巴黎奧運會上奪冠
除了市場端，九牧也在品牌營銷上發力。今年的巴黎奧運會，九牧集團助力中國國家花樣游泳隊，隨著國家隊一起站上世界舞臺最頂端，還以多種廣告形式實現曝光，將自己植入全球消費者心智。
另一方面，這些頭部企業的出海深度加強，以自主品牌逐漸實現全面出海，推動中國企業出海加速邁入新階段。
汽車行業，中國企業們將自己的“根”在海外扎得更深。今年，長城汽車與馬來西亞制造企業合作的CKD組裝生產線正式啟動，比亞迪、寧德時代先后宣布在匈牙利投資建廠，奇瑞計劃在西班牙巴塞羅那開設第一家歐洲工廠。
而品牌標識不那么顯著的衛浴企業，實現出海的階段跨越難度較高。此前，中國衛浴主要是產品出海，或是貼牌代工，或借助渠道和代理，以自主品牌實現商業衛浴和零售市場的逐步滲透。
近年來，頭部企業們正在更積極、更主動、更深入地走向海外。今年，九牧在東南亞市場的動作尤其值得一看，作為較早開啟自主品牌出口的衛浴企業之一，除產品出海外，它也同步加快實現渠道、服務、供應鏈出海。
在印尼，它與多家合作伙伴簽訂零售和商用代理合作協議；在越南，其越南總部、河內旗艦店、越南服務中心先后成立、開業、運營，越南國家配件倉也即將建成。
毫無疑問，中國品牌們在出海上擁有的不僅是熱情，還有更大的野心。出海征途上，它們已經不滿足于隱在身后，而是更直接、更高調地直面海外消費者，中國品牌的logo正在更顯著地取代“made in China”，進入全球消費者的日常生活。
從“走出去”到“走進去”
更大的出海野心，意味著更大的出海難度。
20世紀90年代，當代文化社會學家、美國匹茲堡大學羅蘭·羅伯遜教授提出了全球本地化（glocalization），認為全球化（globalization）和本土化（localization）如同一個硬幣的兩面，矛盾而統一，兩者相反相成，互動發展。
最好的全球化，就是本地化。從1990年首次以自主品牌出口德國，到為各地消費者設計產品，再到實現高端化，海爾演繹了中國企業出海的三步走路徑，即走出去，走進去，走上去。其中的“走進去”就是本地化，曾難倒了一批中外企業。
△日本消費者在體驗海爾XD系列變頻洗衣機新品
從歷史經驗來看，為了“走進去”，企業有兩條路徑：一條是“借船出海”，即收購品牌，借助其渠道和品牌影響力慢慢出海，減少本土化難度；一條是“造船出海”，即品牌直接出海，將自己的產品、渠道、營銷、服務等直接推向海外，本土化難度較高。
許多企業選擇了先“借船”再“造船”，最后兩條腿走路。而近些年，隨著出海邁向新階段，中國企業開始更注重“造船”，比如安踏，此前收購了始祖鳥等國外品牌，今年加快了主品牌安踏ANTA的國際化。
九牧同樣如此。2020年前后，收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大品牌，開啟了在全球的多品牌運營，而近幾年，其著重推行“一國一戰略”，基于當地的市場和用戶需求選擇相應的市場策略，“造船出海”。
△九牧越南旗艦店開業當天，吸引了絡繹不絕的當地消費者
今年7月，九牧在越南有了兩大動作：先是越南總部正式揭牌成立，一支由銷售、產品企劃、市場營銷、設計、售后服務等專業人才組成的本地化團隊，為其走進越南提供基礎支撐；再是越南河內首家旗艦店開業，為產品、服務的落地以及營銷的跟進提供支點。
8月，越南九牧服務中心正式運營、越南國家配件倉官宣即將建成、越南營銷發展大會舉辦，渠道、服務、售后等更多障礙一點點逐漸被掃清。
不僅如此，贊助由BCI CEntral 主辦的第19屆“BCI亞洲十大獎項”頒獎典禮，為越南FPT希望小學捐贈一批價值20億越南盾的衛浴產品……這家衛浴企業正在全方位地實現品牌的本土化滲透。
戴維·阿克在“品牌三部曲”中指出，品牌資產由五種要素構成，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如專利、渠道關系）等。也就是說，重要的不僅是產品，還有渠道、營銷、服務等，這些價值鏈綜合起來構成了消費者對一個品牌的感知。
以越南為范本，九牧正在以價值鏈的全面出海，深入推進全球化與本土化。據內部人士透露，明年其將再深耕印尼等東南亞市場。今年，九牧已在印尼建立了本地化團隊，為深度的本土化運營奠定了基礎。
全球化，實際上就是由一個又一個市場的本土化構成。在本土化、全球化交織中，中國企業正在演繹一個新的出海故事。
價值躍遷新故事
中國企業的出海旅程，正迎來全新的篇章。在這個篇章里，“中國”被前所未有地放大，進而演繹出全新的故事。
這是一個有關中國創造的新故事，中國企業帶著“中國創造”出海，受到海外市場的認可和喜愛，甚至引領新風潮。
重新解構中國故事的《黑神話悟空》，在全球名利雙收，游戲火熱后，國外網友開始研讀《西游記》，“跟著悟空游中國”，探訪中國古建。最近在日本“文具女子博2024”上受到空前歡迎的晨光，一款帶有濃濃中式美感的馥郁桂花香氣的中性筆成為熱銷爆款。
△國產單機游戲《黑神話悟空》在全球引起了一波討論熱潮
“中國創造”的魅力不只來自中國文化，更來自中國技術。從第一代智能馬桶i1，到搭載AI智能、語音智控的i5Plus，行業首創全水路除菌技術的i90，以及今年搭載首創強靜沖刷技術的超靜音數智馬桶X90，堅定“科技衛浴 世界九牧”的九牧正以中國科技征服全球。
今年8月，增長咨詢機構弗若斯特沙利文發布認證，確認九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”。從國內消費者到日本買馬桶蓋，到中國智能馬桶實現全球領先，中國創造正以嶄新的姿態屹立于全球。
這也是一個有關技術創新、產業領先驅動下的價值躍遷新故事。
“iPhone手機在美國設計，在日本制造關鍵部件，由韓國制造最核心的芯片和顯示屏，由臺灣廠商供應另外一些零部件，最后在深圳的富士康工廠里組裝，然后空運到世界各地。”2011年，中國加入WTO十周年，一位記者以iPhone展現了中國制造在全球化中的定位。
而從產品出海到品牌出海，從代工生產到價值鏈全面出海，中國企業向全球講述的不再是低成本所驅動的低端制造故事。十多年后的蘋果產業鏈，中國供應商占據重要地位，涉及光學器件、存儲芯片、面板、顯示模組等核心零部件；華為還在全球高端市場與蘋果展開了競爭。
類似的故事在許多行業上演。中國衛浴在全球化中的角色由處于微笑曲線中段的加工與制造商，轉向囊括產業上中下游，集設計研發、制造生產、銷售服務于一體的品牌商——悄然間，其價值正在發生躍遷。
這場價值躍遷由兩大支柱，一是產業生態支撐下的效率領先，二是技術創新支撐下的用戶體驗提升。
一方面，依托強大的制造能力和數字化能力，中國企業建立起了效率勢能，形成了成本優勢與快速反應優勢。
在工廠端，九牧就實現了數智化升級，其中，九牧智能馬桶“綠色黑燈工廠”已經實現365天無人生產、黑燈生產，生產效率復合提升35%，人工成本節省20%，管理效率提升20%以上，年節電超1億度、減排18000噸。
另一方面，依托市場洞察與研發設計能力，以及智能化技術，中國企業提升了產品價值，為消費者帶來了更豐富的體驗。
△九牧X90與仰望汽車在第31屆中國國際廣告節同臺展出
全球范圍內，隨著數字化的推進和智能設備的普及，消費者對智慧生活的追求提升，更青睞個性化、高顏值的產品以及智能產品帶來的便捷體驗。“科技衛浴 世界九牧”戰略下，九牧通過自主創新或與華為等新興企業合作，以智能馬桶、智能鏡柜等帶來了消費體驗迭代。
這更是一個有關全球的故事。“民族的才是世界的”，在以成本領先與高效創新講述好中國故事的同時，這些企業也在以中國力量講述全球故事。
今年1月，九牧與聯合國開發計劃署聯合主辦“2024廁所革命與可持續發展論壇”，發布了《科技創新賦能廁所革命：助力全球可持續發展報告》。它明白，要成為一個全球品牌首先要具有國際企業的責任與擔當，講述全球故事，為全球問題提供中國智慧。
在中國產品、中國服務出海的同時，帶動中國技術、中國智慧出海，或許這才是中國企業出海新故事的終章。
結語
當下，中國企業出海的主基調是昂揚的，也是松弛的。
2005年，安踏創始人丁世忠喊出了豪言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏！”這個當時聽著有些囂張的話，在當下來看卻是務實的——在全球化的過程中，安踏可以趟著耐克過河，但最終還是要走出自己的路。
許多年過去，前赴后繼的中國企業們已把這條路走實。九牧集團高層更是在35周年之際提出“要把長征精神作為企業創造精神，要把握時代拐點，不斷顛覆創新、徹底改革、自我反省、換道超車、成為全球衛浴行業絕對領導者！”
當走向東南亞、非洲以及更廣闊的世界，九牧們要做的是繼續走自己的路，將這條路走好、走遠。
