2024年，對服裝產業來說仍然是充滿挑戰與希望的一年。

一方面是消費市場整體乏力，消費者在服裝支出上越來越謹慎，提升服裝品牌的增長難度；另一方面是戶外、跨界等新品類、新趨勢的崛起，為行業帶來了希望。

而在挑戰與希望交織之下，兩個平衡難題越來越直接地被擺在服裝品牌面前：一是投入與產出的平衡難題，即隨著減少營銷投入成為主要趨勢，品牌該如何提升營銷效率；二是短期與長期的平衡難題，即在品牌與效果營銷之間，品牌如何抉擇。

今年，這兩個問題的答案更加明確，品牌營銷既要效率，也要品效合一，這也是未來服裝營銷的大勢所在。

今年，ECCO攜手日本戶外品牌White Mountaineering推出聯名膠囊系列，并重磅發布ECCO首個聯名成衣系列。10月，是服裝市場的換季高峰，各大品牌紛紛推出新品，ECCO的聯名新品也開始預熱、銷售，并通過與“買服裝，上京東”的聯合營銷，成功打響新品和品牌聲量。

在這背后，ECCO和京東做對了什么？這又將給服裝營銷帶來怎樣的啟示？

新品如何打爆？

ECCO，作為北歐丹麥鞋履及皮具品牌，一直致力于將舒適與風格進行結合。其成功源于符合人體工學的產品設計及優質皮革。1963年，在這樣的品牌理念下， Karl Toosbuy創立了鞋履品牌ECCO。今年正值ECCO經典鞋款BIOM系列發布15周年之際，ECCO推出全新ECCO x White Mountaineering聯名膠囊系列，重釋品牌經典戶外基因，探尋源于自然的豐富靈感。

近來，在聯名新品的助力下，ECCO頻頻出現雙11的各種銷量排行榜，博主們的穿搭搭配，以及消費者的社交媒體分享中。這個線下往往出現在購物中心一層黃金位置的品牌，如今也逐漸開始占據互聯網的黃金地段，從電商APP首頁、內容APP開屏到網民討論。

對服裝品牌來說，營銷困局核心在于：一互聯網流量增長放緩，新增流量減少；二中國消費進入碎片化時代，消費場景碎片化，用戶行為碎片化，購買決策碎片化，如何有效觸達更多用戶成為難題。

通過ECCO與京東合作來看，破解這一困局的核心在于跨界與合作，從其他品牌、其他渠道等攫取流量，并落地電商平臺實現高效轉化。

此次ECCO新品的流量攫取分為兩個階段：前期通過明星、達人在微博、小紅書等平臺聯動造勢預熱，之后聯動京東“買服裝，上京東”項目，在官方賬號跨平臺運營的同時，聯動達人在抖音、小紅書、百度等進行全域營銷，以及線下巡展，加速新品認知及種草。

△小紅書平臺，旅行博主在內容中插入ECCO新品

當全域流量涌入，下一個營銷關口是轉化。隨著消費市場逐漸回歸理性，商家的營銷策略也在變化，即從粗放式的廣告投放過渡到精細化運營，提升轉化效率。

而在ECCO與京東的合作中，轉化效率來自兩方面，一是數智營銷助力下的供需高度匹配，二是全站高頻露出。從APP首頁的懸浮通欄到到服美頻道、直播頻道banner，從雙11會場活動海景房到服美直播間獨立tab，京東提供了全方位的黃金資源承接。

數據顯示，合作期間ECCO的小紅書、抖音、百度品牌曝光大幅提升，在京東鞋履類目下的搜索排名提升明顯。

回顧ECCO聯名新品的成功，其本質在于進行了一場全方位的價值交換。

商業的本質是與用戶進行價值交換。隨著時代的變遷，價值交換不變，交換內容與形式卻在發生變化：最早，賣方提供的是產品，后來隨著消費者需求的提升，他們對品牌有了更多價值訴求，從產品、服務到品牌，再到情緒價值、創新體驗，等等。

從與White Mountaineering的聯名，獨特設計語言的延續到GORE-TEX防水科技等技術的運用，ECCO提升了產品的使用和情感價值；從邀請明星代言人、達人預熱，到在“買服裝，上京東”支持下，實現線上線下的種草、轉化，與京東的合作讓這場價值交換變得更為順暢。

品牌聲量如何提升？

服裝品牌們，當下普遍面臨增長壓力。在這一壓力下，品牌們想要得更多，既期望營銷活動有即時效果，帶動即時轉化，又希望實現提升品牌影響力，實現用戶資產、內容資產和品牌資產的積累與沉淀，為品牌的可持續增長奠定基礎。

ECCO與京東的合作實現的就不僅是新品打爆，還有品牌聲量的提升，在搜索、轉化提升的同時，其也沉淀了大量的4A人群資產（4A人群資產是認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Action）、擁護（Advpcate）的簡稱，指的是具有該指標行為的消費者，用來體現消費者全生命周期的價值）。

品效合一，這也是當下品牌們的集體訴求。根據《2024中國數字營銷趨勢報告》的調研顯示，廣告主對預算投放品牌廣告的認同度明顯高于對投放效果廣告的認同度，高達90%以上的廣告主認為，在數字時代，投放品牌廣告仍然至關重要。

而品效協同的關鍵影響因素是用戶與內容。此前，有的品牌陷入了品、效非此即彼的誤區，因此被流量思維裹挾，造成品牌發展失速。事實上，無論是即時效果的獲取，還是品牌價值的提升，都依托于用戶認知與內容而存在，兩者并非非此即彼，而可以相互轉化，共同增長。

消費者的購買決策路徑變得更短且更加多元。因此，品牌營銷策略需要適應這種跳躍式的決策路徑，以便更精準地觸達目標用戶。圍繞用戶，京東構建了囊括站內、站外的全域營銷布局，助力推動品牌生意多維增長。

比如，依托全域媒體合作實現流量獲取，包括京X合約、信息流投放、微信域、線下等；依托全網KOL種草，強化用戶認知；依托大型晚會、娛樂營銷、IP合作等搭建用戶心智。

在富媒體生態下，品牌占領用戶心智難度攀升，一方面是流量獲取難，根據CNNIC的統計顯示，中國互聯網用戶的增長已經低于1%；另一方面是品牌有效破圈難，破圈后也很難獲取用戶信任，有數據顯示，75%的品牌想要有效破圈，85%的品牌希望獲取用戶信任。

如果說全域媒體合作是流量放大器，那么內容是打開“讓用戶喜歡品牌”的鑰匙，全網的內容種草和達人合作就是流量收束口，透過圈層內有影響力的意見領袖，實現產品破圈和品牌價值的更有效傳播，為提升用戶轉化打下基礎。

此次ECCO與京東的合作，就通過旅行戶外博主等的傳播，提升了在特定圈層中的影響力和認知度。

同時，基于京東的大數據能力，通過投前、投后、投中對用戶的鎖定、追蹤，京東可以實現廣告效果追蹤和資產沉淀。比如對于新品營銷，其形成了全鏈路營銷能力，形成了品牌新品發布一站式解決方案，包括站內直播資源覆蓋，微博熱搜、朋友圈等媒體平臺聯動等。

如此，品效合一。

精準營銷從何而來？

營銷是一門生意，是生意就要計較投入與產出。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”，美國百貨業之父約翰·沃納梅克曾提出了這個廣告營銷界赫赫有名的“哥德巴赫猜想”。他所生活的時代，報紙廣告幾乎是唯一的營銷手段，難以衡量與精細化地計較自己的得失與投入產出比。

但隨著互聯網的發展，一度品牌們看到了解決這一問題的希望，畢竟理想中互聯網可以實現千人千面的分發，讓廣告與可能感興趣的消費者實現精準匹配。但實際上，新技術的發展導致了新問題的出現。

當下是一個媒介平臺眾多，且人人皆媒的時代，每個平臺相互割裂，使統籌多平臺間的營銷投放預算，沉淀來自多平臺的用戶資產，以及最終完整衡量廣告投放效果，成為難題。

心理學中有一個理論，叫決策癱瘓，指個體在面臨海量選擇時會因過度焦慮而無法做出決定的心理狀態。曾經，人們用它來解釋電商平臺上用戶面對海量商品時很難做出有效決策。對要做出營銷決策的品牌來說，何嘗不是如此？

從ECCO的案例來看，與京東的合作解決了這一問題。在大數據、AI等賦能下，京東既可以通過全場景、全鏈條的智能營銷產品，為品牌增長保駕護航，也可以通過分析用戶的歷史交易行為消費趨勢，洞察其中的的增長機會點和策略方向。

一方面，通過全域營銷生態，京東可以將營銷鋪往全網的每個角落，跨越媒介鴻溝，跨越線上線下的限制，全方位擴大品牌聲量。在與ECCO聯手破解流量困局的背后，京東聯動媒體、品牌商一起打造了一個完整的品牌營銷生態，把人、內容、場景進行結合，實現了多方共贏。

另一方面，通過與更多品牌合作，以及智能化營銷升級，京東可以降低營銷成本，提升用戶資產轉化與沉淀，精準提升品牌的營銷投放效果。

美劇《廣告狂人》中，文案撰寫人在創作廣告時，會邀請目標消費者來試用樣品，而文案撰寫人會通過觀察試用者真實的反應和談話，獲取創作靈感。品牌營銷的根本在于對消費者的洞察，而隨著數字時代的到來，品牌營銷的根本在于對數據的挖掘和運用。

很顯然，憑借數十年的電商積累，京東沉淀了大量高凈值人群，懂得消費者，也沉淀了大量的供應鏈和商品，懂得品牌和商品。比如通過京東數字營銷平臺“京準通”可以全域監測回流媒體的數據，并進行用戶觀察，從中分析出用戶特征以及品牌偏好，實現更有目標性地投放。

隨著互聯網步入存量時代，一個更考驗生態能力、技術能力的時代到來，只有發揮合力，才能實現品效雙贏。

結語

2009年，考慮新技術的出現，麥肯錫推翻傳統的“漏斗”模型，提出了“消費者決策旅程”，將消費者的消費行為大致分為引起注意—產生興趣—主動了解相關信息—激發購買欲望—考慮自身實際狀況—決策購買等幾個階段。

隨著互聯網的進一步發展，消費者旅程的前段難度越來越高。在ECCO與京東的合作中，京東的作用就在于擅長挖掘與消費者有關的洞見，觸及每個可以接觸消費者的角落，將其融入品牌的營銷方案，從而提升短期銷售和品牌價值。

對于品牌而言，無論是試圖脫離內卷的環境，還是更加有效的獲取用戶，都需要讓自己的營銷方法與時俱進，一個品牌們與電商平臺更相生相和的時代到來。