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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

• 編者按：內(nèi)容社區(qū)三巨頭，B站、知乎和小紅書。和前面兩位大哥相比，小紅書在盈利上走的更加從容。根據(jù)FT的報(bào)道，小紅書2022年收入20億美金，虧損2億美金，到了2023年就實(shí)現(xiàn)了盈利。彭博披露，小紅書今年的全年利潤(rùn)已經(jīng)來到了10億美金。

• 作為對(duì)比的是，B站到今年三季度才實(shí)現(xiàn)單季盈利。

• 理想主義可能是內(nèi)容社區(qū)的通病，根據(jù)《鏡觀臺(tái)》的報(bào)道，小紅書的管理層更依賴直覺而非數(shù)據(jù)去做決策。說白了，“遇事不決，問小紅書”的獨(dú)特生態(tài)不是算法算出來的，而是在社區(qū)的土壤里自然生長(zhǎng)起來的。

• 但光靠理想主義，肯定無法對(duì)抗商業(yè)世界的重力。2024年的最后一天，我們想聊聊小紅書，看看這家中型互聯(lián)網(wǎng)公司是如何平衡、或者試圖平衡商業(yè)和內(nèi)容的。

• 對(duì)了，祝各位讀者元旦快樂。??

近日，有媒體援引彭博社報(bào)道，稱小紅書2024年利潤(rùn)還將翻一番，達(dá)到 10 億美元以上，并可能于2025年進(jìn)行 IPO。?

過去兩年，小紅書開始加速商業(yè)化，并已經(jīng)取得了一定的階段性成果，其在2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利。不過，商業(yè)化就像是“西天取經(jīng)”，一路向前，遇到的磨煉也會(huì)更多。

今年以來，小紅書頻繁進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，近期，小紅書迎來大規(guī)模封號(hào)也一度上了熱搜，平臺(tái)的矛盾和痛點(diǎn)正在加速涌現(xiàn)。

因此，近日小紅書也在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上明確了明年商業(yè)化的三大方向，如何才能做好難而正確的事情，是小紅書當(dāng)下的“修煉”。

01 商業(yè)化帶來的“陣痛”

一直以來，基于社區(qū)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的“種草”，都是小紅書的立身之本，這也讓其在過去十多年里成長(zhǎng)為一家較為克制的公司，因?yàn)橹挥休^為純粹的社區(qū)氛圍，才能讓內(nèi)容生態(tài)“自我成長(zhǎng)”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸枯竭，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，小紅書也要放下“清高”的態(tài)度，尋求更大的商業(yè)變現(xiàn)，否則不盈利的公司遲早會(huì)被淘汰。

2019年，小紅書啟動(dòng)商業(yè)化體系搭建，成立商業(yè)部對(duì)接廣告。在這之前，小紅書還曾經(jīng)在自營(yíng)電商、跨境電商等賽道努力過，但在缺乏供應(yīng)鏈基因的背景下，小紅書早期的電商業(yè)務(wù)并不成功。

小紅書在商業(yè)化上全面加速始于2023年，并首次提出了“買手電商”的概念。此時(shí)，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書提供了新的思路。

對(duì)小紅書來說，這也是更適合“內(nèi)容社區(qū)”的商業(yè)化模式，能夠讓“種草”更好落地，也更契合直播帶貨的主流模式；同時(shí)，董潔、章小蕙兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播帶貨的案例，也給了小紅書更多的底氣。

2023年“雙11”，小紅書直播間的GMV為去年同期的4.2倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。更重要的是，相較于這兩年殺紅眼的“價(jià)格戰(zhàn)”，小紅書還有高客單價(jià)的差異化特點(diǎn)。

嘗到了甜頭的小紅書，商業(yè)化步伐進(jìn)一步加快，市場(chǎng)感知最為明顯的，一是小紅書開始更積極參與電商大促，比如今年“618”期間，小紅書推出“跨店每滿300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規(guī)則。

二是，小紅書里面的商業(yè)化內(nèi)容明顯增多了，不少用戶都反饋刷到的帶有購(gòu)物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買手（主播）、500億流量扶持商家。

但在這個(gè)過程中，小紅書內(nèi)容化和商業(yè)化之間的矛盾也進(jìn)一步凸顯：

首先，商家和用戶對(duì)于流量分配“互相不滿意”。據(jù)小紅書電商部門前員工表示，小紅書電商獲得的流量主要來源于社區(qū)供給，占小紅書總流量的5%，直播占3%，用戶刷100個(gè)帖子會(huì)遇到8個(gè)商業(yè)化內(nèi)容。

相比起抖音刷10個(gè)視頻可能就有3個(gè)帶廣告，小紅書的“廣告含量”其實(shí)已經(jīng)很低了，但用戶依然感到不滿意。可對(duì)于商家來說，小紅書的用戶規(guī)模本就不大，這樣的流量根本不夠用，甚至開始吐槽小紅書并沒有太直觀的商單轉(zhuǎn)化。

其次，為流量著急的博主和商家，開始學(xué)會(huì)“迎合流量”。一直以來，小紅書都遵循“流量平權(quán)”的邏輯，但直播帶貨卻需要聚集流量，通過大主播的規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這是當(dāng)前主播帶貨的普遍邏輯。

為此，在小紅書進(jìn)一步鼓勵(lì)商業(yè)化的背景下，商家或MCN機(jī)構(gòu)開始學(xué)會(huì)順著流量分發(fā)邏輯來打造內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)上營(yíng)銷內(nèi)容的泛濫；一些小博主著急吃上小紅書的商業(yè)化紅利，求廣告心切也導(dǎo)致違規(guī)筆記增加。

正因如此，近期小紅書才開展了“黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理總動(dòng)行動(dòng)”，不少用戶吐槽一覺睡醒賬號(hào)沒了，這也是小紅書商業(yè)化進(jìn)程中不可避免的“陣痛”。

在選品貨盤和流量規(guī)模有限的背景下，優(yōu)先商單轉(zhuǎn)化勢(shì)必就會(huì)吃掉一部分社區(qū)內(nèi)生的流量；但如果放任社區(qū)野蠻生長(zhǎng)，種草價(jià)值不容易被看到，用戶和內(nèi)容增長(zhǎng)也會(huì)迎來更多壓力。

02 從“買手電商”到“生活方式電商”

為了解決商業(yè)化的難題，今年以來，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整。

今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞入職小紅書，負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)；3月，市場(chǎng)消息稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒離職并加入小紅書。

4月，小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆）；8月，小紅書宣布不再設(shè)置 R 職級(jí)、各級(jí) Leader 采取任命制等。

12月，小紅書將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進(jìn)行了整合，新成立應(yīng)用算法部，由小紅書社區(qū)技術(shù)部負(fù)責(zé)人夏侯兼任，據(jù)悉，夏侯之前在社區(qū)算法、搜索一體化、生態(tài)治理等方向頗有建樹。

去年，小紅書的電商和直播業(yè)務(wù)已經(jīng)迎來了重要調(diào)整，包括年初直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門；8月，電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。

從這些架構(gòu)調(diào)整中可以看出，小紅書在商業(yè)化方面一直在發(fā)現(xiàn)問題：

在內(nèi)容方面，如何持續(xù)保持用戶活躍數(shù)，已經(jīng)成為小紅書的一大挑戰(zhàn)。去年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達(dá)到日活達(dá)1.4億的目標(biāo)，但去年全年DAU為1.06億，離目標(biāo)還有一定差距，作為參考，第一梯隊(duì)內(nèi)容平臺(tái)抖音的DAU已經(jīng)破8億。

其中，廣告內(nèi)容增多，用戶群體單一等成為了影響小紅書用戶增長(zhǎng)的原因，不少網(wǎng)友認(rèn)為，平臺(tái)存在虛假宣傳、過度推廣、販賣焦慮等問題，小紅書已經(jīng)由種草變成了割韭菜。

在商業(yè)化方面，一度被寄予厚望的直播電商，似乎難以挑起大任。今年“618”，小紅書加大了電商業(yè)務(wù)的投入力度，但平臺(tái)并沒有公布“618”GMV，只透露直播訂單數(shù)和購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期的5倍以上。

作為參考，2023年“雙11”小紅書電商業(yè)務(wù)初初起步，但GMV已經(jīng)是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小紅書迎來了新一輪裁員，這不禁讓人懷疑管理層對(duì)電商成績(jī)似乎并不滿意。

發(fā)現(xiàn)問題，小紅書也試圖解決問題。今年7月，小紅書調(diào)整沿用了一年的“買手電商”定位，小紅書COO柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。

柯南表示，“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營(yíng)，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家”?。

從“買手電商”到“生活方式電商”，被認(rèn)為是小紅書一次對(duì)內(nèi)的“糾偏”。過去一年多，小紅書將大部分資源傾斜給“買手”，但從實(shí)際業(yè)績(jī)來看，直播電商的發(fā)展并不如預(yù)期，更重要的是，過分強(qiáng)調(diào)“買手電商”，也讓部分商家感到不滿。

一則，“買手電商”有著高端、小眾的調(diào)性，雖然能與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，與大部分商家的品牌調(diào)性并不相符；二則，像章小蕙、董潔此類頂級(jí)“買手”是稀缺資源，普通買手未必能撐起高端客單價(jià)。

因此，小紅書也需要調(diào)整電商定位，學(xué)會(huì)將雞蛋放進(jìn)更多籃子里。首先，重新聚焦小紅書的核心戰(zhàn)場(chǎng)，將“個(gè)性化”內(nèi)容延伸到電商上，滿足每一個(gè)人哪怕是最小眾人群的需求。

柯南曾舉例道，小紅書的一個(gè)商家通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購(gòu)買合適的衣服。

其次，小紅書從被動(dòng)等待用戶挖掘內(nèi)容，走向主動(dòng)引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容流向，將商品供給和和更細(xì)分的差異化場(chǎng)景連接起來，驅(qū)使用戶做下單決策，解決以往在小紅書種草，在其他電商平臺(tái)拔草的尷尬。

最后，“生活方式電商”也可以說是對(duì)當(dāng)前主流電商平臺(tái)的一種主動(dòng)避讓。“買手電商”雖然同樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但本質(zhì)上還是需要通過扶持頭部買手，形成規(guī)模再賦能電商業(yè)務(wù)，但小紅書要從當(dāng)前激烈價(jià)格戰(zhàn)的電商環(huán)境中突圍而出，恐怕并不容易。

因此，“生活方式電商”也可以說是順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)，在“絕對(duì)低價(jià)”的市場(chǎng)環(huán)境中劃出一個(gè)以為“個(gè)性小眾”為主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)性化需求和場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，解決耗費(fèi)很多流量才能讓商單轉(zhuǎn)化的難題。

03 將種草過程“度量化”

除了調(diào)整電商定位之外，在近日舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書也明確了明年商業(yè)化的三大方向，包括：

第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放。

不難看出，小紅書的商業(yè)化在進(jìn)一步加速，且開始嘗試對(duì)內(nèi)容端進(jìn)行適配性調(diào)整，進(jìn)一步解決商業(yè)和內(nèi)容難以平衡的問題。

一方面，進(jìn)一步完善“生態(tài)基建”，解決內(nèi)容與商業(yè)相互掣肘的問題。從最早的“跨境電商”到“買手電商”，小紅書商業(yè)化一直在“小而美”范圍內(nèi)進(jìn)行試探，這是由平臺(tái)的“種草基因”所決定的。

但現(xiàn)在，小紅書確立了向多行業(yè)的需求擴(kuò)展，意味著小紅書開始走向“大而全”，進(jìn)一步補(bǔ)充小紅書缺失的供應(yīng)鏈基因，同時(shí)，也能吸引更多中小商家加入。

據(jù)小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小紅書的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家GMV同比增長(zhǎng)436%。

中小商家或許沒有太多的投放預(yù)算，但如果能在調(diào)性相符的平臺(tái)上獲得施展機(jī)會(huì)，就有望突破流量瓶頸，找到適合自己的潛在消費(fèi)群體。對(duì)小紅書而言，隨著商家池的不斷豐富，其產(chǎn)品豐富度、電商運(yùn)營(yíng)體系也能變得更加成熟，讓商業(yè)化能夠逐漸走上正軌。

其次，將種草“度量化”。過去兩年，小紅書雖然力推電商業(yè)務(wù)，但其實(shí)廣告業(yè)務(wù)才是平臺(tái)的基本盤。

為此，小紅書在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)。

簡(jiǎn)單來說，通過打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，小紅書可以從種草的過程和結(jié)果兩個(gè)維度來“度量化”種草效果，這將能有效解決過去商家在小紅書上投放了廣告，卻不能明確消費(fèi)者決策鏈路的問題。

小紅書CMO之恒表示，“不是非得把所有種草激發(fā)的購(gòu)買意愿、購(gòu)買需求全都收回來，能把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了”，這也體現(xiàn)了小紅書將進(jìn)一步深耕“種草能力”，提升廣告方面的服務(wù)能力。

最后，擁抱更多平臺(tái)，充分發(fā)揮搜索價(jià)值。過去，小紅書曾嘗試打造電商閉環(huán)，但均宣告失敗，意識(shí)到這點(diǎn)的小紅書開始嘗試“向外發(fā)展”，不僅與其他電商平臺(tái)合作讓“流量外溢”，還進(jìn)一步發(fā)力搜索，向外部“要流量”。

近日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱小紅書計(jì)劃組建戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)，主要投資硬科技賽道，尤其是 AI 應(yīng)用，結(jié)合此前小紅書新成立應(yīng)用算法部的消息，小紅書應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步發(fā)力搜索領(lǐng)域。

有市場(chǎng)傳言稱，小紅書的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到了6億次左右，搜索體量已接近百度的一半，?“小紅書替代百度”將不只是一個(gè)玩笑，接下來，就看小紅書如何搭建出更好的內(nèi)容生態(tài)與供應(yīng)鏈體系之外來承接外部流量。

小紅書在商業(yè)化路上疾行兩年，收獲不少。相較于淘天、京東、抖快等電商平臺(tái)，小紅書前面沒有其他參考對(duì)象，要在巨頭林立的市場(chǎng)中撕開一個(gè)口子，做好內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，小紅書只能做好自己的“功課”。

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