2024年終盤點：飽和的大快消行業，如何找到新增量？
采寫／陳紀英
編輯／萬天南
“你想就這樣賣一輩子糖水，還是打算跟我一起改變世界？”
四十年前，擅長蠱惑人心的喬布斯，就此說服了當時的百事可樂總裁約翰·斯卡利跳槽蘋果。
但其實，喬布斯低估了包括飲料在內的大快消行業——它未必有高科技行業那么性感善變，但作為大眾剛需消費，生命力通常卻更為持久長青，比如百事可樂和可口可樂的歷史都已超過百年。
斯蒂夫·喬布斯（左）和約翰·斯卡利（右）
雖然大眾剛需本性至今未改，不過，據《財經故事薈》觀察，2024年，大快消行業在中國市場迎來了兩個歷史性拐點。
一是快消行業整體進入了數量滯漲、價格下跌的飽和期。貝恩發布的《中國快速消費品行業消費新動態》顯示，2024年前三季度，快消行業銷量穩增了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%，創下2019年以來的最高降幅。在貝恩追蹤的27個快消品類中，有16個品類均價都在下滑。
當行業進入飽和期，數量的增長已近極限，但質量的增長仍有無限空間，因此快消行業必須從數量增長切換到質量增長，從人力密集走向技術密集，比如以AI大模型等新技術驅動增長。
二是線下對線上完成了階段性反攻。貝恩前述報告披露，2024年前三季度，快消行業電商市場份額小幅下滑0.6%，有史以來首次負增長。而線下渠道前三季度銷售額同比上揚1.8%。再看渠道貢獻，線下同樣是當仁不讓的扛旗者——2024年前三季度，快消行業的電商份額從2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而線下大盤的份額貢獻則反彈上攻。
因此，快消行業未來增長的航道，勢必將以線下提質增效為主場——DTC轉型直連顧客、數智化重構渠道、AI驅動產業質變從可選項成為必選項。
而據《財經故事薈》的復盤，在過去的2024年，上述創新嘗試已經在多個快消細分品類驗證和推廣，為飽和滯漲的行業撕開了破卷突圍的口子。
一、品牌“向前一步”，找回失聯的顧客
“消費者才是那個決定游戲規則的人”，可口可樂CEO詹鯤杰曾經無奈地表示，“但是他們一點兒都不忠誠”。
其實，不止飲料品類。整個大快消行業，覆蓋食品、飲料、個人護理和家庭護理四個大眾剛需品類，一直以來都被顧客的善變所困擾。
凱度消費者指數顯示，中國快消頭部品牌的用戶忠誠度持續下滑，沖動消費占比持續提升。比如，2016年，消費者平均購買前3啤酒品牌之一的頻率為每年3次，到2023年下滑到每年2次。
究其原因在于，快消品牌大部分有貨無場，其業務模式本質是F（品牌）2B（經銷商）2B（零售終端）2C（用戶），通過分銷商、經銷商等渠道賣貨，與顧客長期處于“失聯”和“斷聯”狀態，導致顧客忠誠度極低。以太古可口可樂為例，其在中國內地市場通過200多萬個門店，服務7億消費者，在傳統分銷模式下，直連消費者幾無可能。
一些頭部品牌曾寄望于通過電商旗艦店，實現與顧客的直聯，但快消大盤始終在線下，所以，“僅憑電商渠道產生的少量數據，既不足以和主流顧客建立連接，也不足以輔助品牌全盤決策”，一家頭部乳品行業高管向《財經故事薈》坦承，“95%以上的線下渠道，不會有C端的數據反饋給品牌，一是數據敏感，二是沒有利益驅動”。
如何在線下這一主場，與目標顧客高頻直連，成為了快消品牌的共同執念，DTC（Direct to Consumer）漸成風潮：一是直連消費者，把其沉淀為高效互動、高頻復購的私域數字資產，把增長的話語權和遙控器緊握在自己手中；二是實時洞察終端需求，品牌得以保持對市場的敏感度；三是為下游的經銷商和終端零售商打開“數據”天眼，助其科學決策，從混沌增長，躍升到精細增長。
以中高端女裝朗姿為例，其堅持“自營為主，經銷為輔”，主品牌300多家門店中，自營門店多達192家，占比過半。
當然，并不是所有的快消品類都像服裝一樣，適合開設自營專賣店，食飲、護理等品類，其流通依然要主要依賴于商超、便利店等，更可行的方式是F2B2B2C的商品流通模式，與DTC的用戶資產流通模式并行。
基于這一邏輯，近兩年，快消品牌紛紛在線上打造自主運營的官網小程序，在直達顧客的同時，亦為私域電商帶來源源不斷的活水和生意增量。騰訊2024年Q3財報顯示，本季度小程序交易額突破兩萬億元；而在線下優選并行路線，把經銷商納入到DTC鏈路中；同時，串聯起線上線下的全域場景。
不過，要說服經銷商參與到品牌DTC變革中，卻并非易事，后者往往動力不足。
太古可口可樂對此心知肚明，在其中國區數字與資訊科技總經理馮柯看來，尋找共同利益點，拉攏渠道合作伙伴，參與到品牌DTC轉型中，是必走一步，“我們不是要取代任何一個渠道環節，而是把各個環節的利益綁在一起！”
其路徑是，通過技術手段，提升消費者在小B端的數字化體驗，比如利用“碼+電商”的解決方案，通過再來一瓶、抽獎領紅包等激勵，吸引用戶進入太古可口可樂私域小程序；與此同時，為大B拓展更多生意增長的機會，比如，太古可口可樂利用騰訊優碼的“一物一碼”技術，準確定位到顧客消費的每瓶、每箱飲料與小B、大B的關聯，以此為后者提供支持數字化的獎勵，最終動員渠道參與到DTC轉型之中。
華潤啤酒也有類似煩惱，其數字化負責人郭華曾坦言：“華潤啤酒零售終端數量達500多萬家，覆蓋數億消費者。如果這條渠道鏈條是混沌的，就意味著對下游的管理是失控的，只能粗放的大水漫灌，沒有辦法精細化滴灌。”
華潤啤酒啟動了”一物多碼“數字化追溯體系，實現從“產品生產—入庫—發貨到經銷商—經銷商發貨到終端—消費者購買”全渠道流通信息的采集與分析，解決企業內控能不足、渠道及營銷監管不足等短板；提升了對渠道的精細化管理，有效打擊竄貨行為，理順價格體系，保障經銷商利益；在營銷方面，當消費者使用微信掃碼瓶蓋二維碼時，即可獲得獲得相應的獎勵，建立起華潤啤酒與消費者、經銷商之間的互動互通橋梁。
其實，DTC模式不僅被飲料、酒水等行業鐘愛，從零食到乳品再到日化和服裝，不同企業的探索顯示，“DTC+F2B2B2C”的協同融合模式，已是快消品牌的最優選項。
二、線下渠道數智織網，對沖渠道碎片化
渠道的碎片化，同樣也是快消品牌的共性挑戰。
商派數據顯示，目前快消品行業大約有80萬家經銷商，鏈接了數千萬家終端網點。過去十年，零售行業集中度持續降低，TOP100的份額從2012年的12%下降到了2022年的6%。
此外，快消行業的門店覆蓋與銷售貢獻兩極分化嚴重，多年關注快消行業的馬上贏創始人、CEO王杰祺感觸很深，“快消行業遵循一九法則，10%的SKU和門店，可能貢獻了90%以上的銷售額“。
各種零售新業態也在持續涌現，比如折扣店、會員店等，成為縮量時代難得的增量新渠道。如果快消品牌不能拿捏這些新業態，就無法提升增長的確定性。
綜上，行業兩極化、渠道碎片化、新渠道萌發導致快消品牌渠道管理的復雜度持續提升，通過數智化變革撥開迷霧，實現對渠道的精準量化、科學管理，勢在必行。
比如，面對瀚如星海的數千萬家零售網點，快消品牌到底該如何排兵布陣，找到高潛力的空白地帶？一些零售商紛紛選擇和騰訊等外部技術方合作，通過引入大數據和DRTM(精密分銷渠道數字管理平臺)等專業工具，提升售點評估效率，實現線下的提質增效。
日化品牌中順潔柔已經先行幾步。2023年，在賽道競爭白熱化的背景下，中順潔柔通過數智化轉型、優化品類結構、加強渠道建設，銷售額逼近百億，同比大漲14.37%，創歷史新高。
在中順潔柔CIO楊森林看來，渠道數字化的本質，就是“人貨場的重新匹配”，選好店、選好品、找對人，進而提高銷售額，“現在已經過了擺個攤就能賺錢的時代了”。其在合肥的嘗試很有代表性。目前，中順潔柔在合肥只有20個業務員，如何大海撈針，在16000家門店中找到高潛力門店？中順潔柔的方法，不是靠“業務員跑斷兩條腿”，而是運用大數據和DRTM，最終篩選出900家高潛門店，然后花了三個月時間，聚焦其中的100家門店重點布陣鋪貨，最終帶來了76%的業績增長。
無獨有偶，太古可口可樂也深諳其道。飲料市場的一大特點是沖動型消費為主，因此，過去飲料品牌保增長的主要途徑，就是狂做廣告、廣鋪渠道，提高品牌的大眾滲透率。但如今企業在廣告投放上普遍精打細算，而線下零售業態的增長表現兩極分化，品牌到底該如何抓大放小，抓強棄弱，實現有限資源的精準投入？太古可口可樂在DRTM的幫助下，打開了“天眼”，可以精準分辨出區域內的高潛門店和黃金客戶，輕松篩選優質售點，從大面撒網升級到重點捕撈，減少了資源浪費，提高增長確定性。
除了前述的增效之外，快消行業對渠道的數字化升級，還能帶來顯著的降本效果。根據PSCC采購與供應鏈專家會發布的報告，長期來看，快消行業與供應商談判降價只能帶來5%-10%的成本降幅，而70%-85%的成本優化空間則產生于市場營銷、消費者服務等領域。
換句話說，當快消品牌可以對銷售終端、目標人群都能實現精準化科學化的洞察、觸達、轉化、管理、服務時，其降本效果是最為顯著的。
三、從人力密集到技術密集，AI驅動產業質變
快消行業通常被貼上“人力密集”的標簽，但其實AI等前沿技術，已經悄然攻占主場。
英偉達的調查顯示，目前，已有60%的快消品牌計劃在未來18個月內加大AI投入。
在營銷環節，AI得心應手。據秒針營銷科學院披露，目前已有超過3成廣告主嘗試AI營銷。雀巢、聯合利華都是這一領域的先行者。擁有400多個品牌的聯合利華，每年市場營銷費用高達七八十億歐元，而AI有望壓縮這一高額支出，其已將自研的AI生成技術，用于編寫產品介紹。不過，AI營銷完全替代專業的廣告人才，還為時尚早，其高管坦言，AI生成的內容可能帶有種族偏見或性別刻板印象，這是風險所在。
而鹵味連鎖品牌絕味食品對AI的嘗試，不止于單點的營銷環節，還涉及智能選址、銷售預測等。
一個月前，絕味食品和騰訊正式官宣合作，一起探索AI數智增長解決方案：AI用于營銷環節，精準定位高潛客戶；基于AI生成的分析數據，隨時捕捉爆款走勢、用戶喜好和價格動態，決策更高效；甚至因地制宜，針對區域市場上線入鄉隨俗的特色產品，比如，根據不同地區用戶口味，調整產品辣度等。
截至2024年6月底，絕味食品在中國大陸的門店總數已經超過14969家，如何在剩下的空白市場，尋找到最佳位置的門店，智能選址也能神助攻——基于位置服務能力，幫助絕味食品定位人流量最高、消費力最強的地點開店，甚至還能借力AI，精準預測門店銷量。
值得一提的是，雙方聯合試水的受益者，并非僅僅局限于絕味，一旦模式跑通，后期有望推廣至整個餐飲零售連鎖行業。
蒙牛則用AI為消費者提供個性化的健康服務。2023年8月，蒙牛集團聯合多個科技巨頭，發布了中國首個營養健康領域模型——MENGNIU.GPT，該模型先后通過了國內外22個營養健康專業認證考試，可以裂變出無數個AI營養師，為消費者提供健康評估、運動計劃制定、個性化營養建議等一系列個性服務，從2023年8月上線到當年年底，就已累計提供20萬次個性服務。
于快消連鎖品牌而言，巡店是常態化的標準動作，傳統模式下，要有專業團隊按照排班交接完成，但這一模式的弊端在于人力成本高、巡查效率低。為此，餐飲連鎖品牌海底撈開始嘗試AI巡店——2022年底探索AI巡店系統，2023年小范圍試點并建立模型，2024年推廣到全國門店，相比傳統巡店模式，提效超過50%。
據《財經故事薈》盤點，目前AI已經深入到快消行業的多個鏈條，如質量檢測、渠道管理、選品補貨、營銷投放、用戶體驗等方面，AI都可以大展身手，快消行業正在從“人力密集”躍升到“技術密集”的新周期。
四、總結
作為大眾高頻消費的剛需品類，2023年，中國快消品市場規模就已達到15.55萬億元。可以說，快消行業是中國經濟的風向標和穩定器，不僅關涉大眾民生的福祉，也關乎經濟發展的質量。
2025年，快消作為大眾剛需的行業特性不會改變。但是，當行業進入飽和期，低質的數量增長瀕臨絕境，有限的行業紅利必然不會普惠均分到所有玩家，殘酷的優勝劣汰不可避免，誰能在AI變革、DTC轉型、渠道數智化上先行幾步，搶先解鎖價值增長，誰就能繼續留在市場、不下牌桌。
