京東為品牌上新裝上“導(dǎo)航儀”。

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

紅海增長，從來不易。眼下，中國洗衣機(jī)戶均一臺，早已殺成紅海。

主打品質(zhì)的小烏梅3.0洗衣機(jī)，能夠賣爆嗎？這款美的集團(tuán)旗下品牌小天鵝推出的高端系列洗衣機(jī)，3.0洗烘套裝的定價(jià)甚至高達(dá)萬元。主導(dǎo)上新的美的系洗衣機(jī)電商部門對此卻很有信心，初始目標(biāo)就定得很高——首發(fā)28小時(shí)內(nèi)銷售5000臺，超越同系列1.0版本2000臺和2.0版本4000臺的目標(biāo)。

但他們?nèi)匀坏凸懒耸袌龅臒崆椋装l(fā)28小時(shí)內(nèi)，小烏梅3.0洗衣機(jī)在京東銷量過萬。

“不僅翻倍完成目標(biāo)，還創(chuàng)下洗護(hù)家電品類新品首發(fā)的銷量紀(jì)錄”，美的系洗衣機(jī)電商部長尹顯赫難掩欣喜。

在京東，新品銷量紀(jì)錄破新高，正在成為新常態(tài)。2024年，有超過2.5億用戶在京東上買過新品。京東順勢而為，將“京東小魔方”升級為“京東新品”，新品頻道在京東APP首頁的入口也更加顯眼。同時(shí)，京東正式發(fā)布了新品成長“百千億”計(jì)劃，以百億流量、百億資金助攻品牌新品從孵化、種草、爆發(fā)到續(xù)銷的全鏈路。

正如京東有實(shí)力成為小烏梅系列洗衣機(jī)最大的線上銷售渠道那樣，現(xiàn)在，它已經(jīng)升級成為新品一體化營銷陣地和全域獲客的首選平臺。

尹顯赫見證了這個(gè)變化，“從站內(nèi)置頂霸屏，再到站外聯(lián)合投放，以及線下門店曝光，京東幫我們搞定了很多資源，所以小烏梅3.0賣爆水到渠成?！?/p>

用戶、品牌、平臺“嘗新”，“引爆”小烏梅3.0

小烏梅3.0為何一賣即爆？答案藏在消費(fèi)者的反饋中，他們都為“新”買單。

“智能減震很給力，洗衣服很安靜沒噪音，實(shí)現(xiàn)了洗衣007自由”；

“除菌凈螨少殘留的功能又升級了，寶寶衣服也能機(jī)洗”；

“3.0實(shí)在太能打了，大衣、羊毛衫、沖鋒衣都能機(jī)洗，一年干洗費(fèi)就能省上千塊！”

不止家電品類，喜歡嘗新的全品類用戶也不在少數(shù)——艾瑞咨詢近期發(fā)布的消費(fèi)者追新洞察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出強(qiáng)烈的嘗新意愿和每周關(guān)注新品信息的行為習(xí)慣，形成了穩(wěn)定的追新消費(fèi)模式。其中，有65%的消費(fèi)者傾向于即時(shí)購買。

以用戶需求為指引，京東、天貓、抖音、拼多多等平臺，都對品牌上新保駕護(hù)航。

這么做的原因大同小異——過去幾年的低價(jià)內(nèi)卷，讓用戶、商家、平臺都陷入了殘酷的“零和博弈”之中。如今，從政府到市場，都傳遞出一個(gè)信號：內(nèi)卷沒有前途，創(chuàng)新才能走得更遠(yuǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，京東一直走在助力品牌推新品的路上。在4月15日舉行的2025京東新品年度盛典上，京東發(fā)布了新品成長“百千億”計(jì)劃，目標(biāo)是在今年助力60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。

品牌對于上新帶來的市場機(jī)遇同樣抱有期待。在空白市場，成功上新的品牌，基本上掌握了品類的定義權(quán)和定價(jià)權(quán)。而在競爭激烈的飽和市場，產(chǎn)品創(chuàng)新才能吸引用戶棄舊換新，小烏梅系列洗衣機(jī)的市場表現(xiàn)正是例證。憑借1.0和2.0版本積累的百萬級線上銷量基礎(chǔ)，小烏梅3.0的上市在激活老客、引流拉新的同時(shí)，也壯大了品牌聲量。

更現(xiàn)實(shí)的考量則是，新品相比爆品有著更可觀的利潤表現(xiàn)，但上新同樣也是一場如履薄冰的冒險(xiǎn)。

鮮有人知道，作為長青品牌的可口可樂，每年都會推出四五十款新品，但至今沒有一款新品能與經(jīng)典產(chǎn)品可口可樂抗衡——后者對公司的營收貢獻(xiàn)占比至今仍然過半；飲料行業(yè)70%的新品都會在一年內(nèi)因?yàn)闊o人問津，而落寞地退出市場。

也有統(tǒng)計(jì)顯示，品牌通過傳統(tǒng)方式研發(fā)新品，引爆的成功率僅有5%，上新如同猜盲盒、賭大小一樣不可預(yù)測，可觀的增長與可怕的積壓就在一線之間。

因此，要在弱水三千中，舀中用戶買單、市場認(rèn)可的那一瓢，是平臺和品牌孜孜以求的答案。

新品引爆從盲盒到明牌，洗衣機(jī)迭代銷量翻倍

從小烏梅1.0上市，再到3.0版本首發(fā)銷量連年翻倍，尹顯赫感受到了明顯的進(jìn)步，“京東越來越開放了，投入量級更大了，站內(nèi)站外、線上線下都調(diào)動起來了；京東和品牌的共創(chuàng)更深入了，不是自嗨式創(chuàng)新，而是圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)和市場需求，給出清晰專業(yè)的建議；七七八八的事兒，京東都幫我們想到了、做到了，我們只要專注產(chǎn)品就行。”

為了讓新品引爆成為確定的常態(tài)，而非偶爾的運(yùn)氣，京東為品牌上新提供全流程的“保姆級”護(hù)航。

從新品孵化期的需求洞察、賣點(diǎn)提取，到上新節(jié)點(diǎn)的敲定，營銷方案的落地，以及站內(nèi)流量的大水漫灌，比如為上新留出珍貴的首頁吸頂?shù)赛S金位置，甚至包括站外聯(lián)合投流和線下渠道的曝光等，“小烏梅3.0的上新全周期里，雙方一直在對焦，京東一直都在支持我們”，尹顯赫表示。

實(shí)際上，很多品牌在上新方向把握上，有兩個(gè)短板，一是“舊”，主要以依托過往經(jīng)驗(yàn)為主；二是“窄”，市場調(diào)研和需求洞察大多限于存量用戶。最終導(dǎo)致新品研發(fā)方向失焦、節(jié)奏失準(zhǔn)、尺度偏移。

而京東的參與，則補(bǔ)長了上述短板。

在京東新品創(chuàng)新中心（JDIC）里，品牌可以聯(lián)合京東對款式、價(jià)格、圖片設(shè)計(jì)等進(jìn)行全方位仿真測試等，做到一擊必中。

京東對上新方向的校正，有時(shí)看似“逆直覺”。前段時(shí)間，有個(gè)油煙機(jī)品牌打算上新一款超薄油煙機(jī)。但在共創(chuàng)過程中，京東發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶最關(guān)注的是大吸力，而非超薄，品牌據(jù)此調(diào)整了賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率提升了2倍以上。

而在預(yù)熱種草、首發(fā)引爆環(huán)節(jié)，京東則聯(lián)動站內(nèi)站外營銷資源，直接把全域增長的杠桿拉滿。在小烏梅3.0的預(yù)熱中，京東匹配的站內(nèi)搜索流量就已過億。

未來，京東升級的新品頻道、重磅新品日、品牌開業(yè)、上新季、禮遇季、尖貨抽簽等新品IP矩陣，都能幫助品牌新品獲得用戶精準(zhǔn)反饋，實(shí)現(xiàn)流量引爆，放大增長杠桿。

站內(nèi)引爆帶動全網(wǎng)爆發(fā)，線上線下共創(chuàng)撬動千萬流量

實(shí)際上，對于小烏梅3.0這種行業(yè)爆款來說，僅在京東站內(nèi)爆發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“我們做新品營銷，不希望局限于單一渠道、單一平臺，而是和京東一起，全網(wǎng)共同發(fā)力，線上線下做好協(xié)同”。

尹顯赫的期待最終得以實(shí)現(xiàn)。在京東首發(fā)引爆，還帶動了小烏梅3.0全網(wǎng)流量、口碑和銷量的飆升，“大量用戶在小紅書自發(fā)種草好評，在抖音上用戶的詢問量、搜索量都遠(yuǎn)超預(yù)期了。”

在站外，如今京東的朋友圈覆蓋了小紅書、B站、抖音、微信等多家外部平臺，幫助品牌新品打通了從種草、測評到購買的“高速公路”。

京東也在助力品牌丈量全域市場，整合線上京東校園、超級品牌日、PLUS會員日、京東試用等核心IP，聯(lián)動京東MALL等線下獨(dú)特資源。比如，有的家電品牌通過“線下體驗(yàn)+線上轉(zhuǎn)化”模式，首發(fā)當(dāng)日銷售額就突破5000萬。

小烏梅3.0的火爆正是受益于此，京東除了在京東MALL大屏為其高調(diào)曝光外，還助其“牽手”肯德基品牌，開設(shè)了線下快閃店——全家桶VS洗衣桶，僅此就撬動了1500萬的流量。

京東底層數(shù)據(jù)和技術(shù)的進(jìn)化也在拉高新品的轉(zhuǎn)化效率。目前新品在京東上架后1-2小時(shí)就能完成上架冷啟，相比之下，行業(yè)均值則在1.5天-4天。

更高的轉(zhuǎn)化效率帶來了更可觀的上新ROI。據(jù)京東新品測算，平臺上新品的ROI（投資回報(bào)率）最高可達(dá)100以上。

“在共創(chuàng)過程中，京東能識別出最有潛力的產(chǎn)品，投入最大的資源，跟品牌最深度的共創(chuàng)，做好全域營銷，最后結(jié)果一定是好的”，尹顯赫說。

從爆紅到長紅，用“懂產(chǎn)品”破局新品戰(zhàn)

盡管品牌和平臺共創(chuàng)上新，已成為常態(tài)，但不同平臺的身位、戰(zhàn)略、長板明顯不同。小烏梅3.0定位高端，定價(jià)是入門款的兩三倍左右。在其接近2萬的首發(fā)銷量里，京東一家占比過半。原因在于京東用戶消費(fèi)力更強(qiáng)，可承受的新品單價(jià)上限更高。

此外，相比其他平臺，尹顯赫覺得，“京東是最懂產(chǎn)品的平臺，可以快速識別出最有爆款潛質(zhì)的新品。”

原因在于，京東自營和POP并舉，采銷等團(tuán)隊(duì)對供應(yīng)鏈的介入度較深。而且，京東自營作為金字招牌，也能為新品背書，進(jìn)而降低用戶嘗新的猶豫度等。

盡管大牌資源豐富，但京東扶持品牌上新，并不僅僅聚焦于KA品牌，而是各個(gè)擊破，針對頭部、中部、尾部商家，建立了不同層級的護(hù)航體系。

對于黑標(biāo)重磅新品，京東力圖拉高增長上限。對于中長尾商家的常態(tài)化新品，則壓低門檻——陽光普照免費(fèi)流量，“3小時(shí)就能給到位，10小時(shí)保量率可以達(dá)到95%”，有京東內(nèi)部人士透露。

新品僅僅在首發(fā)期引爆還不夠，如何提升新品的續(xù)銷率，是所有品牌的共性追求。

京東在站內(nèi)手握高密度的營銷盛宴——從上新季的首發(fā)引爆，到禮遇季的情感營銷，為品牌新品打造了一條從"爆紅"到"長紅"的坦途。而站內(nèi)外種草引流的互通交匯，也在為品牌新品“長紅”助力。比如，小烏梅3.0在2025年3月下旬首發(fā)引爆后，積攢的用戶口碑和全網(wǎng)好評，可以反哺其在618繼續(xù)大賣。

這場從爆款到長紅的進(jìn)化，正是京東新品生態(tài)的價(jià)值印證。在尹顯赫看來，小烏梅3.0打破歷史紀(jì)錄的銷量，本質(zhì)上源于京東新品針對品牌全年最有潛力的產(chǎn)品，“做出最有價(jià)值的投入?！?/p>

而當(dāng)新品已經(jīng)成了品牌和平臺核心競爭力，上新不該是莽者的盲盒游戲，更應(yīng)該是智者的持續(xù)進(jìn)化。在京東上新，品牌無需再盲目賭大小，而是手握“導(dǎo)航儀”，成為領(lǐng)航的旗手。