梯媒終局， 多方共贏！

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

作為全球公認股神，沃倫·巴菲特深諳并購之道，“我喜歡以合理的價格收購那些出類拔萃的企業”，“并購就像是滾雪球，雪球越大，越容易滾動，滾進來的東西就越多。”

2005年登陸納斯達克、成為中國廣告傳媒第一股的分眾傳媒，同樣也是并購高手，曾在2005年并購框架傳媒，2006年并購聚眾傳媒等。

4月9日，分眾傳媒再度成為一場世紀并購的主角。公告顯示，分眾擬以發行股份及支付現金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權，預估值為83億元人民幣。收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒上市公司的全資子公司。

分眾并購新潮有何考量，如何實現資源整合和戰略協同？梯媒細分領域兩家企業的戰略性整合，又給中國梯媒行業帶來了哪些新氣象和新格局？

一、價格公允，長期紅利可期

在和《財經故事薈》的對談中，多位廣告界資深人士，都用“劃算”定性這場并購。

要看并購價格貴不貴，首先要看標的價值有多大，可以說，新潮傳媒是當之無愧的優質資產。

在接受36氪采訪時，新潮傳媒集團創始人兼董事長張繼學透露，“今天的新潮是歷史上最好的時期。主營業務已經盈利、賬上現金儲備豐富”。

此言非虛，根據申萬傳媒估算，新潮2024年實現收入20億元，而且目前賬目大概還有20億元現金，且跨過了盈虧平衡點，2024Q4及2024年全年盈利。

而且，新潮的歷史融資額也在80億元上下，因此，分眾傳媒所支付的并購代價，僅僅和其融資額持平，并購價格相當劃算。

再來看新潮和分眾所在的梯媒賽道，也處于高增長周期。CTR披露的數據顯示，梯媒廣告刊例價與投放量雙增，2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費，均保持了兩位數的同比高增長，其中電梯LCD漲幅達到21%，電梯海報增長16.5%。另據中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預計將以約9.1%的年復合增長率持續擴大。

梯媒如此高增長，是因為其差異屬性和獨特價值，越來越被廣告主認可。

一方面，梯媒覆蓋了主流消費人群和其主要生活空間。

戴德梁行發布的《中國消費新格局研究報告》顯示，隨著中國科技發展、居民收入增加、人口結構改變等，城市群中產階層、新城青年、“銀發上網族”正逐漸成為中國消費主力群體。

而梯媒所在的商務樓、住宅區恰是這些人群的活躍場景。

另一方面，梯媒具有高頻經過、強制性觀看等特點，更利于品牌的認知和記憶。

《思考的快與慢》一書中曾提到，要使人們相信一個概念和一個事物，最好的方法是“不斷重復”。

而業內數據調研顯示，常規消費品在短時間內的轉化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個品牌。

很多渠道難以在短時間內針對個體達到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺的碎片化信息流推薦中，一個品牌廣告很難在短期內多次觸達同一用戶。

但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區營銷研究院發布的《社區電梯智能屏媒體價值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯屏幕廣告用戶日均接觸時長為4.5分鐘。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。

在這個高速增長的賽道，分眾對新潮的并購，可謂是互補協同。據中國廣告協會數據披露，目前分眾傳媒在中國戶外廣告市場份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%。兩家公司合并后，能夠形成從高端商務樓宇到中產社區的全場景覆蓋。

而且，這也不是分眾第一次并購，其同業并購經驗相當豐富。無論是2005年并購框架傳媒，還是2006年并購聚眾傳媒等，都實現了成功整合，收獲了更大的競爭優勢，因此，此次并購新潮的結果，也大概率向好。

正如江南春所言，“分眾作為行業開創者，對這類并購有充分經驗。相比跨界并購，我們更擅長在熟悉領域進行戰略布局”。

二、優勢互補，梯媒價值集中釋放

這筆高達83億元的并購，雙方“談得很快”，因為他們篤定這筆并購具有高度確定的增量價值。

從橫向來看，此次并購擴容了分眾的覆蓋用戶和覆蓋區域，而從縱向來看，雙方的能力和優勢又具有互補協同性。

并購之后，雙方從過去打價格戰，到伸手握拳，打開了更高維度的價值戰。

在談到這場并購時，江南春坦承，“此次并購最根本的價值在于業務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現了更完整的人群覆蓋，這對長期發展具有戰略意義。”

截至2024年9月30日，新潮傳媒已在全國200多座城市布局約74萬部智能屏，覆蓋超1.8億城市居民；截至2024年7月31日，分眾傳媒已經覆蓋國內約300個城市，超300萬個媒體終端，覆蓋超4億中國城市主流人群，日均觸達7億人次。

而且，雙方覆蓋的人群和區域，交叉不大，互補為主。

分眾傳媒作為行業龍頭，深耕行業多年，構建了國內最大的城市生活圈媒體網絡，覆蓋了城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費場景等。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區，通過靈活動態的智能投放方式服務數量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。

粗略計算，此番并購之后，新分眾傳媒覆蓋的媒體終端達到近400萬部。

在戰略上，雙方也具有高度的互補協同性。

其中，作為全世界最懂電梯媒體的分眾，其優勢在于規模和經驗，對多種梯媒終端均有覆蓋，經驗豐富，客戶資源豐富，客戶規模也在業內首屈一指。

而新潮則更擅長于中產社區、二三線城市、中小客戶三個維度的數字化平臺運營。

并購之后，雙方可以優勢互補，各取所長，梯媒價值得到集中釋放。

比如，分眾的客戶規模相當可觀，“消費趨勢看分眾，品牌領先投分眾”。新潮被并購后，可以共享分眾的客戶資源，其廣告點位的價值也有望提升。

根據申萬傳媒調研，新潮傳媒擁有74萬點位，對應20億收入，單屏收入約2700元。分眾收購新潮后，假設新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%，74萬點位有望貢獻37億收入，11億利潤。

在支付模式的選擇上，也頗有巧思。

此次并購將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式，在并購之后，分眾傳媒將聘任新潮傳媒創始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。

新潮團隊和其股東同意股權收購的形式，一來說明，他們看好并購后的新分眾的長期前景。

張繼學的表態就直抒胸臆，“如果此次交易用現金方式，我認為（83億）是賤賣了。但如果是發行股份，那就不一定了。分眾現在的市值為1000億元左右，但是未來一年？三年？五年呢？基于對國內經濟大循環的看好，分眾合并新潮后，協作發展對股東的回報和客戶的價格提升，我認為是更好的。”

二來，也說明新潮團隊并不愿意拿錢之后走人躺平，而是愿意充分調動積極性，充分釋放新潮的未來價值，推動新分眾長期增值。

三、并購新標桿，助力更多品牌崛起

新潮的股東，都是如雷貫耳的行業頭部，如百度、京東、紅星美凱龍等。

他們選擇以分眾股份作為主要支付手段，而非拿錢走人，原因很簡單，他們看好并購之后的新分眾。

據張繼學透露，“（新潮）投資方的目的是為了盈利，有更好的方式實現間接上市，又能支持到公司的發展，也樂于看到中國能出現世界級的戶外廣告公司，投資方肯定是愿意推動的。雙方優勢互補，在更大的媒體網絡中，投資方認為將起到1+1＞2的作用，看好合并后未來的發展。”

機構股東的看好與背書，也給分眾傳媒的市值重估打了強心針——分眾傳媒的大中小長尾股東，都有望同步受益。

此番并購，對于促進中國品牌崛起，也大有助力。

過去，新潮與分眾雖然打得難解難分，但是在一個事情上確有充分共識——助力中國品牌崛起，走向全球市場。

江南春一直堅信，未來十年，品牌集聚度會越來越高，這是整個時代賦予企業家的最大機會。“企業能做多大的事情，取決于你能在多大程度上幫到客戶，取決于對社會創造的價值有多少”。

分眾一直在幫助中國品牌丈量國內市場。而此次并購之后，分眾覆蓋人群更廣，覆蓋區域更全，在幫助品牌傳播時可以全國一盤棋，聲勢更大聲量更響。

與此同時，分眾也在持續助力中國品牌全球化，截至2024年7月，分眾境外業務已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南和日本等國的100多個主要城市，境外子公司媒體設備數量約為17.5萬臺。

分眾對新潮的并購，也給資本市場樹立了好的標桿。

去年9月，證監會發布了《關于深化上市公司并購重組市場改革的意見》，主要包括支持上市公司向新質生產力方向轉型升級、鼓勵上市公司加強產業整合、提高監管包容度、提升重組市場交易效率、提升中介機構服務水平、依法加強監管六大方面內容，旨在進一步激發并購重組市場活力，支持經濟轉型升級和高質量發展。

與此同時，中央經濟工作會議也表態，要整治內卷式競爭。自從上述新政發布以來，A股并購越發活躍，而分眾并購新潮，也在下順市場、上應政策，為行業樹立了一個標桿。