2024年，內(nèi)容市場有兩個轉(zhuǎn)折點，一個是內(nèi)容創(chuàng)作者收益波動，另一個是短劇，成為最吸金的內(nèi)容形態(tài)。
單純的圖文或者視頻內(nèi)容創(chuàng)作收益持續(xù)下滑。面對不可逆的下滑，一部分創(chuàng)作者希望嘗試新的手段，但內(nèi)容平臺終歸各有其限制。此外，過剩的供給將平臺競爭引導(dǎo)向分發(fā)層面，AI與搜推一體化的有機(jī)結(jié)合成為打通自家內(nèi)容生態(tài)的重要手段。
早前一位從其他平臺遷移到百家號的創(chuàng)作者表示，“有的平臺適合帶貨的創(chuàng)作者，有的適合直播，能承載所有形式的，仍然是百度。”繼圖文、短視頻之后，日前，百度申請“百度短劇”商標(biāo)被視作是百度進(jìn)一步發(fā)力短劇的重要信號。
隨著百度加碼短劇，這一新的內(nèi)容形態(tài)不僅擴(kuò)充了供給，而且潛在的巨大商業(yè)價值，不僅吸引了既有的圖文創(chuàng)作者，還引來了新的活水。微短劇市場以接近500億元的產(chǎn)值，超越電影市場。
創(chuàng)作者遷移與涌入短劇，終歸是個“奶酪與面包”的問題。
內(nèi)容經(jīng)濟(jì)變革正當(dāng)時
提起“雙邊平臺”及其背后的理論，人們第一個想到的是電商。實際上雙向，甚至是網(wǎng)狀流動其實是信息場域的特征。
包括內(nèi)容場在內(nèi)的信息場，自互聯(lián)網(wǎng)勃興以來，從來不缺乏熱土，從早年水木清華的BBS，到豆瓣、貼吧，再到抖音、快手、小紅書等，內(nèi)容平臺不斷變化之外，其價值的呈現(xiàn)方式也隨之各不相同。
早年BBS依賴不穩(wěn)定的捐助發(fā)展緩慢，而百度貼吧靠著廣告收入突破了BBS的規(guī)模，到如今的抖快書，我們看到了在內(nèi)容平臺之上似乎可以架設(shè)一切商業(yè)模式，從廣告到電商，乃至本地生活。價值是沒有上限的，隨著滲透率增長，有限的轉(zhuǎn)化手段開始觸及天花板。
當(dāng)此處沒有水草，創(chuàng)作者們則會尋找新的“奶與蜜之地”。像年中，就曾出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者向百家號遷移的情況。
首當(dāng)其沖的是視頻內(nèi)容，創(chuàng)作者擴(kuò)充與推薦算法機(jī)制，不可避免流量洪峰與低谷，讓創(chuàng)作者處于“饑一頓飽一頓”。而平臺降低創(chuàng)作者收益，則進(jìn)一步讓創(chuàng)作者境況雪上加霜，此前有作者表示某平臺制作的視頻每千次播放收益僅3分錢。
與此同時，百家號反向加碼，推出10億現(xiàn)金激勵與千億流量扶持的“乘風(fēng)計劃”，讓一大批創(chuàng)作者“用腳投票”。從過去半年我們可以看到，百度內(nèi)容生態(tài)的諸多新變化。
流量池決定著大盤，截至第三季度，百度APP月活突破7.04億。在此基礎(chǔ)上，“乘風(fēng)計劃”從覆蓋面、培育、收益層面明顯改善了生態(tài)內(nèi)創(chuàng)作者的境況。
百家號相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期活動上披露的一組數(shù)據(jù)顯示，“乘風(fēng)計劃”落地期間，覆蓋的作者數(shù)達(dá)35萬，漲粉速度提升超6倍，萬粉作者規(guī)模擴(kuò)充106%，最核心的是收入同比增長81%。
創(chuàng)作者激勵是百家號“乘風(fēng)”而起的基礎(chǔ)，更重要的是百度在試圖打破內(nèi)容質(zhì)量、變現(xiàn)能力與分發(fā)效率這個內(nèi)容平臺的不可能三角中的嘗試。簡單來說，以熱搜為中軸串聯(lián)平臺內(nèi)不同形式的內(nèi)容場域，為不同創(chuàng)作者，差異化變現(xiàn)，提供了土壤。
孫洪鶴是百家號一位知識付費播主，他提到自己選擇百度的三個理由，一個是用戶認(rèn)知覺醒最依賴搜推，AI創(chuàng)作助手進(jìn)一步提升了創(chuàng)作效率；其次是付費專欄、付費故事、付費訂閱號、付費訓(xùn)練營、商單、直播等多樣化的經(jīng)營方式，拓展了知識博主的商業(yè)半徑。他同時提到，百度用戶數(shù)據(jù)與人群特征——搜索心智，也是一個重要推力。
百度創(chuàng)作者孫洪鶴?
從孫洪鶴每天的時間分配能看到，一位百家號博主有多少種創(chuàng)作到經(jīng)營的手段：研發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容3小時、創(chuàng)作免費內(nèi)容1小時、直播授課帶專欄1.5小時、圈子/社群粉絲互動1小時、分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略1小時、與平臺溝通0.5小時。截至目前，他在百家號上的付費訂閱用戶數(shù)3000+，收益總流水超百萬。
在創(chuàng)作者持續(xù)遷移到百家號的大軍中，不乏武悅這類跨平臺者，由于創(chuàng)作機(jī)制成熟，創(chuàng)作工具多，這位生活搞笑博主儼然形成了自己的一套創(chuàng)作方法論——6+1模式，即一個結(jié)構(gòu)，六個步驟。
百度創(chuàng)作者武悅
在方法論之外，她還分享了自己對百度用戶畫像的理解與經(jīng)驗。她提到，百度粉絲互動量極高，且流量大，職場生活、社會熱點、創(chuàng)意內(nèi)容等多種題材都很容易成為爆款，此外，人設(shè)討喜、貼近熱點、關(guān)注細(xì)節(jié)會提升作品的曝光度。
百度APP迎來更多源頭活水
平臺給予創(chuàng)作者的不同維度的激勵，只是其生存的“基本保障”。在這一條件被滿足后，百度開始著眼走向另一個目標(biāo)。
據(jù)新榜擬合數(shù)據(jù)，2024年6月：主流平臺的活躍創(chuàng)作者，規(guī)模同比增長62%，與之相對的是同期我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.68億，網(wǎng)民滲透率高達(dá)97.1%。幾近完全開發(fā)的用戶需求，昭示著當(dāng)下是創(chuàng)作者最好的時代，但供給側(cè)的擁擠，也意味著創(chuàng)作者越來越難以脫穎而出。
內(nèi)容平臺的終極使命是高效助力不同內(nèi)容形式的創(chuàng)作者的分發(fā)與貨幣化。關(guān)于這一點，我們能在百家合伙人大會上不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者案例中管中窺豹。
在武悅的分享中，我們能捕捉到一個創(chuàng)作能力之外的細(xì)節(jié)——高顏值的搞笑博主固然能通過反差感保持粉絲粘性，但這使其粉絲畫像以年輕男性為主，無形間限制了選題、運營與進(jìn)一步貨幣化。
然而在百家號上，其粉絲畫像卻相對均衡許多，且集中于35歲~44歲間，互動性與商業(yè)價值都與其他平臺形成了差異化。合理的用戶構(gòu)成，實際上也是百家號創(chuàng)作者與內(nèi)容生態(tài)持續(xù)向好的水文因素。
以武悅主演的短劇《缺心眼子闖天涯》為例，其在百家號上的播放量高達(dá)4492.3萬，推薦量達(dá)491萬。
內(nèi)容創(chuàng)作者需要的“三塊廣告牌”是個人品牌、內(nèi)容價值與運營傳播。其中唯有后者，是個人創(chuàng)作者難以把握的關(guān)鍵——多年算法分發(fā)下，創(chuàng)作者高度依賴于平臺“偶發(fā)式”的爆點以及病毒式傳播，強(qiáng)生產(chǎn)而弱運營是常態(tài)。
如何幫助創(chuàng)作者補(bǔ)齊這塊拼圖，是內(nèi)容平臺的獨特價值所在。百家號不同于其他平臺的是，其早在過去二十年的業(yè)務(wù)發(fā)展中，將搜索深入用戶心智中。而內(nèi)容的分發(fā)則不再只依賴于推薦信息流，而是搜推一體化，基于搜索興趣與推薦連接用戶與創(chuàng)作者。
相比單純推薦以及淹沒在關(guān)注列表里的訂閱，搜索的動作反而更能加深創(chuàng)作者在用戶側(cè)的印象，從而打出認(rèn)知和品牌。算法饑荒之下，看似難有出頭之日的腰尾部創(chuàng)作者也獲得了“顛覆”前浪的機(jī)會。
繼離散程度較高的個人創(chuàng)作者后，百度還為默默籌備一年的短劇規(guī)劃了加速生長的藍(lán)圖。
除了偏向打“直球”的扶持激勵外，更凸顯百度與其他短劇平臺差異的是百度“短劇星耀計劃”。據(jù)悉，進(jìn)駐百度生態(tài)的短劇創(chuàng)作者如演員、導(dǎo)演等，可享有生態(tài)內(nèi)包括搜索TOP1、百科人物詞條、內(nèi)容IP獨家合作、娛樂人物卡以及特型人物詞條在內(nèi)的五大權(quán)益。
不難發(fā)現(xiàn)，百度將平臺關(guān)注的重心自相對抽象的制劇方、發(fā)行方等行業(yè)組織轉(zhuǎn)向了更具體的個人。這種對個人價值與創(chuàng)作能力的重視，以及對內(nèi)容創(chuàng)作的開放包容的心態(tài)，與前述與百度“乘風(fēng)計劃”一脈相承。
任何平臺經(jīng)濟(jì)都是供需雙方越分散時，雙邊效應(yīng)越好。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容的涌現(xiàn)，反映在需求側(cè)則是百度App用戶相關(guān)指標(biāo)的高速增長。據(jù)悉，百度App視頻消費時長同比增長11%，雙列消費時長同比增長33%。
內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化Next level
與其說搜推一體化加速創(chuàng)作者在百家號的影響力持續(xù)擴(kuò)大，倒不如說在推薦算法高度成熟的當(dāng)下，用戶的搜索習(xí)慣給了百度一個為用戶“異花授粉”的契機(jī)。
捕捉到這一點的，百度App在百家合伙人大會上宣布進(jìn)一步加碼搜推與內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合：“百科短劇星耀計劃”是將搜索生態(tài)中的熱搜、百科與名片等標(biāo)的，化用進(jìn)內(nèi)容生態(tài)中。
通過百科與個人專屬名片，百度生態(tài)內(nèi)以短劇為代表的內(nèi)容大爆后，演員、創(chuàng)作者以及內(nèi)容相關(guān)話題將形成熱搜，而這獨有的影響力又將進(jìn)一步沉淀為百度百科、名片等內(nèi)容，等待用戶搜索的進(jìn)一步分發(fā)。
百科與短劇深度聯(lián)動，百度展示了曾輝、張楚萱、冷巴、邱浩軒四位頭部演員的明星特型卡，并為所有來到盛典會場的演員提供開通百科詞條的權(quán)益。
熱搜是話題的放大器，而百科、名片則是流量的蓄水池。顯然，百度這個動作將為優(yōu)質(zhì)短劇演員爭取更多曝光和商業(yè)機(jī)會，而開放的平臺生態(tài)也在吸引更多上游企業(yè)把百度作為分發(fā)重鎮(zhèn)。
當(dāng)紅短劇演員曾輝（上圖）、張楚萱（下圖）
百度短劇在短短一年時間內(nèi)異軍突起，不過是其內(nèi)容生態(tài)的一隅。更重要的是，通過短劇、百科打通的有效嘗試，百度走出了基于搜索的內(nèi)容分發(fā)路徑。而其捕捉用戶搜索的關(guān)鍵詞，還能反過來優(yōu)化推薦內(nèi)容，提高分發(fā)效率。
事實上，在其他內(nèi)容平臺紛紛搞起“副業(yè)”的時候，好像只有百度在傾平臺之能助力創(chuàng)作者跑通內(nèi)容-流量-變現(xiàn)的鏈路。
于平臺視角出發(fā)，在用戶眼中形色各異的創(chuàng)作者很容易被數(shù)據(jù)、分類、標(biāo)簽等因素“整合”，最終平臺所能感知到的創(chuàng)作者便不可避免地變?yōu)橐粋€“抽象的集合”。
百度一以貫之的人本思維，讓其得以將被“抽象化”的創(chuàng)作者抽離出來，重新聚焦一個個富有能量與創(chuàng)作力的個體，這才有了百度內(nèi)容生態(tài)在2024年的成功，以及未來進(jìn)一步的進(jìn)化。得益于搜索底蘊(yùn)，打出了內(nèi)容這張好牌的百度，正逐漸成長為內(nèi)容平臺中不可忽視的一極。
