來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

離春節還有不到一個月的時間，電商年貨節已經激戰正酣。

2024年12月，京東率先打響“年貨節第一槍”，隨后淘寶、唯品會、美團等紛紛開啟年貨節，但除此之外，今年的電商年貨大戰似乎還有點新意。

去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權重。

抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能。

乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實淘寶、抖音、美團等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價格戰、服務戰的電商平臺來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點”來刺激消費者，“送禮功能”來得正是時候。

只是，平臺和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。

01 平臺打響“送禮大戰”

年貨節一直都是各大電商平臺的爭奪焦點，畢竟春節送禮是中國人的傳統習俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。

電商平臺對年貨節的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個春節的熱點話題。

但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點都不再是爭奪“話題度”，而是想方設法挖掘消費者的潛在需求，去年各大平臺則喊出了“春節不打烊”，將年貨節戰線進一步拉長。

因此，今年各大電商平臺紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創造新玩法，也能給消費者一點新的刺激，畢竟降價、僅退款、運費險這些故事，電商平臺也逐漸開始說不動了。

當然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時，還有一個“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。

2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對方地址，商品就能送到對方處。

2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團也上線了“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費券，直接送給朋友。

但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態，一則，像微信、美團的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場景才能觸發；

二則，平臺戰略也有側重，比如美團的“禮贈功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團的宣傳重點都是“神槍手”，讓消費者快速囤券顯然才是平臺的當務之急。

但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場熱度似乎遠超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。

在這一背景下，無論是出于爭奪年貨節的GMV，還是出于戰略跟隨的考慮，各大電商平臺都必須在“送禮功能”上有所布局。

不過，目前各平臺的“送禮功能”也是各有不同的側重點，由此可以看出各電商平臺接下來的戰略重點。

微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號小店升級為微信小店，加強其與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。

而在過去一年，騰訊的電商業務定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號生態逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發力視頻號直播電商。

但在中期業績說明會上，騰訊總裁劉熾平強調“我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接”，再結合視頻號小店全面升級為微信小店這點來看，騰訊想要打造的應該不只是直播電商，而是全域電商。

這跟騰訊豐富的內容生態有關，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內容生態，這些都可以構建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關系鏈進行聯動，建立起一個完整的消費環境。

對騰訊來說，這樣的內循環才能更好發揮微信的流量價值，而“送禮”則可以成為調動不同場景消費的突破口。可見，騰訊并不想放棄強大的社交優勢，掉頭轉戰其他電商平臺更擅長的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長的仗。

抖音也對旗下的“隨心送”功能進行大規模宣傳，據抖音生活服務相關負責人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團購券禮物。

抖音的“隨心送”支持向好友贈送本地生活團購和電商兩大領域的部分商品，抖音好友在收到贈禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈對方。

抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內容和本地生活業務進一步結合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈送團購的形式，吸引更多用戶到店消費。

相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈送人可以領取商品紅包；送禮場景還延伸到釘釘等工作平臺；部分商品還有8.5折優惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。

從阿里大手筆登上春晚舞臺、推出支付寶“集五福”活動等來看，其一直都有著“社交夢”，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個全新的切口。

02 “禮物”戳中誰的“心趴”

各大電商平臺懷著不同心思，剛好遇上春節這一重大節點，“送禮大戰”一觸即發。一方面，在中國春節傳統習俗中，互贈年貨是必不可少的儀式感。

數據顯示，春節、中秋等傳統節日是消費者們購買禮品的主要時機，82%的消費者表示每年過年前夕都有購買禮物的習慣。

另一方面，有了春節這一“天時”，微信打響第一槍這一“地利”，再加上市場反響熱烈這一“人和”，各大電商平臺自然也積極入局。

不過，“送禮大戰”之所以會熱度高漲，最關鍵的還是平臺們對流量的渴望。無論是騰訊、阿里還是抖音，其都不只是一個電商平臺，而是一個有著內容、電商、社交的生態系統，只不過各自的側重點不同。

“送禮”跟“紅包”類似，在春節期間將是一種非常高效的社交媒介，能夠在短時間內吸引消費者的注意，又能夠憑借獨有的社交屬性在不同的場景中穿梭，強化用戶之間的社交聯系，并通過平臺的個性化推薦等提升用戶購物體驗，幫助平臺和商家拉新、裂變。

在流量匱乏的市場環境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。而且，“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺上得到了驗證。

比如小紅書買手電商、抖音興趣電商的崛起，在一定程度上是順應消費者希望通過朋友推薦、買手分享等社交互動方式來完成購物的行為習慣。

根據北京市消費者協會發布《雙11直播帶貨消費調查報告》，超七成受訪者有過在直播間消費的經歷，僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。

數據顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規模呈現出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長40.48%，預計2024年將達到5.3萬億元。 在“社群+興趣”的推動下，貨架電商平臺的市場份額已經從五年前的80%下降到49%。

長遠來看，社群傳播、視頻直播、興趣內容等能夠輻射到的流量總額，肯定會大于消費者主動搜索的流量總額，如何讓消費者更有趣地購物，成為了價格戰、服務戰之后的“新議題”。

當然，“送禮”除了有強烈的社交屬性之外，也符合當下年輕群體“情緒消費”的特征，就像情人節要送玫瑰、中秋要送月餅，除了是社交禮儀之外，也能為消費者提供情緒價值。

根據艾媒咨詢數據，2018-2022年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至12262億元，預計2027年中國禮物經濟市場規模將達16197億元。

所以，“送禮功能”看似簡單，但其承載的卻是電商平臺拓展社交電商增量的野心，以及滿足消費者社交互動性和情感表達的功能，除了贏得新增量之外，還能增加用戶粘性。

03 “禮物生態”，誰最受益

不過，春節這波“送禮大戰”才剛剛打響不久，目前情緒更為高漲的是商家、平臺以及資本市場。微信推出“送禮功能”后，微信概念股已經率先漲了一輪，緊接著電商服務概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。

以近日股價大漲的來伊份為例，其表示公司已入駐微信小店，目前微信私域用戶數已超1000萬，隨著“送禮物”功能的推出，微信小店將成為來伊份微信生態中不可或缺的一部分。

對于商家來說，新功能會帶來新刺激，無論日后效果如何，必然能在當下提振一波銷量。另外，線上送禮相當于將傳統線下提禮物的場景線上化，一定程度可以增加線上銷量。

但相較而言，消費者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費者認為這一功能比較雞肋，如果要給父母長輩送禮，可以直接下單到對方地址，或親自上門走一趟，線上送禮則顯得可有可無。

也有消費者擔心送禮商品的質量問題，畢竟如果是自己購買，東西不合適可以退換，但如果是送給朋友或商務伙伴的禮物，對方則可能抹不下臉要求退換。

市場迎來兩種情緒，一則是“送禮功能”剛上線不久，還需要持續引爆和推廣，平臺們也要思考加入更多新玩法，刺激消費者使用；

二則，“送禮功能”確實不是新玩法，過去一些第三方小程序開發過類似功能，對消費有一定的刺激作用，但并未達到集體火爆的效果，這次“送禮大戰”雖然蹭上春節熱度，能不能火爆一回則屬未知。

但對于整個電商生態而言，無論“送禮物”能不能火，市場都需要這一把火來引導新的電商模式和生態。

近年電商平臺的難處已是老生常態，流量枯竭、消費欲下降、消費降級……在供需失衡的背景下，電商平臺必然將天秤傾向消費者，主打低價產品和升級服務，商家的經營也更困難了。

雖然，去年各大電商平臺開始陸續糾偏，取消僅退款、絕對低價等策略，但一個引擎熄火之后，總需要新的引擎來點火。

而送禮經濟則被視為一個引爆點，因為送禮需求是一個真實存在的市場驅動力，且每年都有幾個明確的送禮旺季，能夠有效轉化為銷售動力，促進電商節點活動的爆發。

另外，消費者的線上送禮習慣培養成熟后，“送禮”將會逐漸成為新的社交習慣，推動電商市場從“商品交易”向“情感交易”進化，改變當下的消費行為模式。

當下個人購買商品，其鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但如果能在其中融入更多的社交屬性，其鏈路就會變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產生增量的概率也就越多。

再加上每個消費者的情感鏈路都不同，這意味著過去單純依靠流量引導的交易模式也有可能發生改變，電商不再是簡單的買賣行為，而是基于情感驅動的消費決策，創造了新的購物驅動力。

當然，從貨架電商到興趣電商，整個行業至少走了十年，其能否在未來向情緒電商發展，還需要接受市場的檢驗，電商平臺不斷完善相關功能、調整相關產品池，以及投入資源進行宣傳推廣。

不過至少在當下，“送禮物”能夠為蛇年春節帶來一些新鮮感，消費者也能獲得更便捷、多樣化的購物服務，這一點還是值得大家期待的。

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