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07/05
2025

有價值的財經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

短劇2025:字節(jié)領(lǐng)跑,群雄激戰(zhàn)

2024年,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最讓人驚喜的板塊,一定屬于短劇。

早在2023年,短劇就開始掀起一陣熱風。很多人都認為它會火起來,但是沒想到發(fā)展地如此之快,在用戶數(shù)量和市場規(guī)模上都超出市場預期。

用戶數(shù)量上,中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示,截至2024年6月我國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人,占整體網(wǎng)民的52.4%。

都知道點外賣、看網(wǎng)文、打網(wǎng)約車的用戶很多,沒想到短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過了這三大人群。

更讓人驚訝的是,剛剛興起沒幾年的短劇,已經(jīng)在市場規(guī)模上超過發(fā)展了上百年的電影。《白皮書》顯示,2024年短劇市場規(guī)模達到504.4億元,同比增長34.9%,首次超過中國電影全年總票房預計的470億元。

每當新的風口來臨,總會吸引眾多玩家蜂擁而入。在短劇賽道上,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)相繼入局,各自打起算盤,形成群雄激戰(zhàn)的局面。

字節(jié)跳動憑借紅果短劇成為新的頭部玩家,并且謀劃著出海;愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺也沒閑著,雖然它們在短視頻時代沒有激起太大風浪,但都試圖抓住短劇紅利挖掘業(yè)績增長點;甚至淘寶、京東、拼多多等電商選手也在持續(xù)布局短劇,嘗試找到平臺內(nèi)容化的新動力。

2025年,短劇賽道上的競爭將會更加激烈。

字節(jié)短劇:領(lǐng)跑賽道,謀劃海外

在今日頭條和抖音之后,字節(jié)又打造出了紅果短劇這一爆款產(chǎn)品。

2023年5月,紅果短劇上線。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2024年3月,紅果短劇APP人均單日使用時長約1.38小時,直接超越愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺,此后更是沖到APP Store第一名,并成為全球首款月活破億的短劇APP。

截至2024年11月,紅果短劇的月活升至1.4億,同比增長626.3%,進一步跟其他短劇APP拉開差距。

從入局時間來看,紅果短劇并不占優(yōu)勢。當時成百上千個短劇小程序已經(jīng)在激烈地搶占市場,而紅果短劇能夠成功突圍成為一匹黑馬,關(guān)鍵在于“免費觀看”和“平臺聯(lián)動”兩大利器。

短劇最初的主戰(zhàn)場,主要在微信付費小程序上,盈利模式大多是先讓用戶免費看一段精彩的開頭,到高潮部分戛然而止,需要用戶付費才能繼續(xù)觀看,這也被稱為IAP(內(nèi)容付費)模式。

不過,大多數(shù)用戶對于內(nèi)容付費這件事是排斥的,尤其是短劇這種制作相對不算精良的內(nèi)容。美蘭德數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡短劇的主要觀眾群體是中低收入者,包括學生和剛步入職場的人群,占比達到70%。除非短劇劇情精彩到讓人上癮,否則很多人都是想白嫖的。

在互聯(lián)網(wǎng)世界,免費從來都是一種不二法則。紅果短劇的吸引力就在于,允許用戶免費觀看所有短劇。

比如,上線首日充值就突破2000萬元的熱門短劇《我在八零年代當后媽》,以及登上多個充值榜的《我在冷宮忙種田》、《清宮辭》等人氣短劇,在紅果短劇上都無需充值即可解鎖。紅果短劇的這一招效果非常明顯,吸引了大量價格敏感型用戶。

不過,并不是每一個短劇APP都能做到免費。尤其行業(yè)里造富神話不斷涌現(xiàn)的時候,免費意味著短劇APP放棄了賺取豐厚收入的機會。

有人說,背靠字節(jié)的紅果短劇不差錢,可以靠免費先奪取市場,后續(xù)再考慮盈利。這其實只是一方面,更為關(guān)鍵的是,紅果短劇作為一個獨立APP在字節(jié)的戰(zhàn)略版圖中并不是孤立的,而是跟抖音和番茄小說相互打通。這種互通才是紅果短劇免費的底氣,也是更能凸顯其價值的布局。

作為內(nèi)容源頭,番茄小說能夠為紅果短劇提供了豐富的IP資源。反過來,紅果短劇也能成為番茄小說IP轉(zhuǎn)化的平臺。因為短劇的制作成本相對較低,一些表現(xiàn)較好的網(wǎng)文作者可以將小說IP直接改編成短劇放在紅果短劇上,實現(xiàn)IP轉(zhuǎn)化。

抖音作為短視頻平臺,為紅果短劇提供了內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的陣地。用戶在抖音上觀看紅果短劇的高人氣片段后,會被進一步吸引下載紅果短劇APP。反過來,紅果短劇為抖音提供了更多樣化的內(nèi)容選擇,其熱門劇集也能夠在抖音上推廣,從而吸引更多用戶關(guān)注抖音。二者電商板塊的打通,未來也有較大的想象空間。

“抖音、番茄小說、紅果短劇”三大內(nèi)容平臺的聯(lián)動,讓字節(jié)的內(nèi)容陣地更加穩(wěn)固。與此同時,它還瞄準了更廣闊的海外短劇市場。

《2024短劇出海營銷白皮書》顯示,未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達到2~3億,市場規(guī)模將達到100億美元。同時,短劇出海市場的潛力至少為國內(nèi)市場的7至12倍。

面對巨大掘金地,已經(jīng)有不少選手在出擊。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》,已有40多款短劇APP在海外市場試水。據(jù)測算,2024年上半年出海短劇總流水已突破23億美元,預計全年將達到40億美元。

在短劇出海版圖中,字節(jié)也開始加大投入。據(jù)Tech星球報道,字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務團隊,并招聘多個短劇海外相關(guān)的職位。另外,字節(jié)在海外還上線了一款名為“Melolo”的短劇APP,主打免費模式,這也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品。

總體上,字節(jié)目前在短劇賽道上處于領(lǐng)跑位置,力壓“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺。

“優(yōu)愛騰”短劇:起了個大早,趕了個晚集

在短劇賽道上,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺的布局其實很早就開始了。

早在2013年,優(yōu)酷跟萬合天宜合作出品的《萬萬沒想到》,就是一部較為成功的短劇。2018年前后,“優(yōu)愛騰”都先后上線了豎屏短劇劇場。這個時候字節(jié)才剛剛推出抖音,紅果短劇還要等到五年之后才出現(xiàn)。

雖然在短劇上起了個大早,但是長視頻平臺趕了個晚集。如今播放量最高的短劇基本都在抖音、紅果短劇以及快手等平臺,同期優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇流量還有很大上升空間。

因此,去年以來各長視頻平臺紛紛加大了推進短劇的相關(guān)動作。騰訊視頻發(fā)布了相關(guān)的精品短劇激勵政策,優(yōu)酷將短劇定性為平臺內(nèi)“第四大內(nèi)容消費品類”,愛奇藝上線了微劇場。尤其是愛奇藝,對短劇寄托了更大的希望。在去年三季度的財報會上,愛奇藝專門提到將通過優(yōu)化長視頻和納入微短劇來提升內(nèi)容吸引力。

跟紅果短劇等短劇APP相比,“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺更加關(guān)注的是短劇付費轉(zhuǎn)化,商業(yè)化味道更加明顯。愛奇藝CEO龔宇表示,愛奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種,一種是免費的加廣告,還有一種是單點付費。

長視頻平臺紛紛加大短劇的布局力度和商業(yè)化進程,背后也是形勢所逼。一方面,近些年長視頻用戶增長乏力,平臺必須通過新業(yè)務來提升平臺活躍度。

另一方面,長視頻平臺的業(yè)績也出現(xiàn)較大波動。去年第三季度,愛奇藝營收72.0億元,同比下降10%,凈利潤2.29億元,同比下降51.8%。優(yōu)酷沒有單獨發(fā)布財務數(shù)據(jù),但其所在的阿里大文娛去年第三季度營收為56.94億元,同比下降1%,經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤為虧損1.78億元。

然而,長視頻平臺能否靠短劇形成盈利增長點,依然要打個問號。

頭部平臺公司九州文化曾表示,公司每月推出50到60部短劇,每部成本20到30萬,其中七成能保本,爆款率10%~15%,還有10%為純虧損。

這說明,短劇的爆火和盈利還是存在較大不確定性的。

電商平臺短劇:內(nèi)容化的跳板

不管是抖音還是“優(yōu)愛騰”都屬于在線視頻行業(yè),布局短劇是情理之中。而電商平臺大力布局短劇,倒是出乎一些人的意料。

可以發(fā)現(xiàn),淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面,已經(jīng)增加了名為“劇場”的板塊,其中有大量短劇內(nèi)容。京東首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中,也出現(xiàn)了短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。拼多多在“多多視頻”增加了“短劇”板塊,與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

三家電商平臺中,淘寶在短劇上的動作最為突出。淘寶此前宣布2024年對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持,并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局短劇賽道。此后,淘寶相繼上線了《以愛為刃》《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌定制短劇。

事實上,電商平臺對短劇的布局,本質(zhì)上是服務于各自的內(nèi)容戰(zhàn)略。隨著抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起,淘寶、京東、拼多多等電商平臺也希望在貨架電商生態(tài)中布局內(nèi)容場域。如今,短劇成為一個非常合適的內(nèi)容經(jīng)營陣地,其中可以植入產(chǎn)品、品牌、達人等各種業(yè)態(tài),推動平臺業(yè)績的增長。

比如,電商平臺可以與品牌方聯(lián)合制作短劇,并在內(nèi)容中植入商品鏈接。用戶在觀看短劇時,可以通過點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺進行購買。這種模式可以依托短劇“短平快”的優(yōu)勢,縮短用戶的購買路徑,提高電商平臺的轉(zhuǎn)化率。淘寶上的帶貨短劇,大多都是這種模式。

相對來看,拼多多短劇的商業(yè)屬性弱一些。其沒有在短劇內(nèi)容中植入品牌或者商品,而是將帶貨短劇混合在信息流中,通過大數(shù)據(jù)推薦給用戶。也就是說,用戶會在刷視頻的過程中,偶然刷到一次帶貨短劇。京東的帶貨短劇中也沒有明顯的品牌植入,用戶可以選擇主動搜索視頻畫面中的同款商品,搜索出來的頁面包含商品、單品鏈接等信息。

當然了,電商平臺布局短劇在收貨增量的同時,也會帶來新的問題。因為如今的短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化較為嚴重,難以吸引觀眾的長期關(guān)注。如果平臺上出現(xiàn)大量短劇,反而可能讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,降低了平臺的用戶黏性。另外,短劇中過多的品牌露出和產(chǎn)品植入,會讓內(nèi)容的商業(yè)化味道過于濃厚,從而勸退部分用戶。

如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間保持平衡,是電商平臺需要進一步解決的難題。

結(jié)語

除了平臺在相繼布局短劇,一些導演、編劇和影視機構(gòu)也在陸續(xù)入局。

前不久,編劇于正就宣布其投資達800萬元的短劇項目《吉天照》已對外官宣。最近,周鴻祎稱自己的第一部AI短劇馬上就要開拍。華誼兄弟創(chuàng)建了短劇廠牌“華誼兄弟火劇”,檸萌影視也上線了海外短劇平臺。

隨著更多玩家涌入,預計2025年短劇的市場規(guī)模還將持續(xù)擴大,并且將會迎來更多“正規(guī)軍”。高品質(zhì)的短劇,將取代劣質(zhì)內(nèi)容成為市場主流,形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的行業(yè)形勢。對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,這是一項利好,但也對各自的短劇內(nèi)容制作能力提出更大的挑戰(zhàn)。


AI財評
從財經(jīng)視角來看,短劇市場的迅猛發(fā)展不僅反映了內(nèi)容消費模式的轉(zhuǎn)變,也揭示了互聯(lián)網(wǎng)平臺在流量變現(xiàn)和用戶增長上的新策略。短劇的崛起,尤其是紅果短劇的成功,展示了免費模式與平臺聯(lián)動策略的有效性,這種模式通過降低用戶門檻,快速積累用戶基礎(chǔ),進而通過廣告和電商等多元化方式實現(xiàn)盈利。同時,短劇市場的規(guī)模超越傳統(tǒng)電影市場,預示著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重心正在向數(shù)字化、碎片化轉(zhuǎn)移。然而,短劇市場的快速擴張也伴隨著內(nèi)容同質(zhì)化和質(zhì)量參差不齊的問題,這要求平臺在追求商業(yè)利益的同時,必須注重內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升,以維持用戶粘性和市場競爭力。此外,短劇出海成為新的增長點,但國際市場的文化差異和監(jiān)管環(huán)境也將是平臺需要面對的重要挑戰(zhàn)。總體而言,短劇市場的繁榮為互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了新的增長引擎,但其可持續(xù)發(fā)展仍需在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)模式上不斷優(yōu)化。
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