不是蜜雪冰城不夠強(qiáng)，而是賽道實(shí)在卷。
采寫／劉萍
編輯／萬天南
2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”沖上了微博熱搜，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)，在北京、廣州、深圳等部分區(qū)域試點(diǎn)漲價(jià)，除冰杯、零食、周邊外，其他商品統(tǒng)一加價(jià)1元。
兩周后，蜜雪冰城帶著更“炸裂”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，再次向港交所提交了招股申請(qǐng)書。2024年前9個(gè)月，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收186.6億元，逼近2023年全年的營(yíng)收，并晉升為中國(guó)第一、全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
同樣是百億級(jí)營(yíng)收，海底撈的人均單價(jià)在100元左右，瑞幸是15元左右，蜜雪冰城只需6元。
盡管把新茶飲生意做到極致，蜜雪冰城沖擊IPO卻總差了點(diǎn)運(yùn)氣。
2022年9月，蜜雪冰城首次向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提交A股上市申請(qǐng)，2023年3月全面注冊(cè)制實(shí)施，該公司未能平移深交所審核，其首次上市嘗試失敗。2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，見證了茶百道敲鐘，自己的申報(bào)材料在等待中失效。如今，蜜雪冰城又回到了起點(diǎn)，同行者還有古茗、滬上阿姨。
蜜雪冰城的火爆恰好對(duì)應(yīng)了近幾年“消費(fèi)下沉”的趨勢(shì)，但隨著玩家增多，茶百道、古茗、喜茶等品牌紛紛大舉擴(kuò)張，攻入下沉市場(chǎng)，集體卷低價(jià)，直搗蜜雪冰城的舒適區(qū)。強(qiáng)如“雪王”，反而逆勢(shì)漲價(jià)，導(dǎo)致其 “性價(jià)比”的相對(duì)長(zhǎng)板在變短。
2022年、2023年蜜雪冰城營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了31.2%、49.6%，2024年前9個(gè)月增速則為21.2%，整體已在放緩。
當(dāng)相對(duì)高端的奈雪的茶在消費(fèi)升級(jí)的余暉中敲鐘，其最高市值一度高達(dá)約340億港元，如今只剩不到20億港元。中端的茶百道在消費(fèi)降級(jí)的狂歡中成為“新茶飲第二股”，市值峰值高達(dá)200億港元，如今跌至不足140億港元。
時(shí)過境遷，資本市場(chǎng)該如何估量以性價(jià)比取勝的蜜雪冰城呢？
一、供應(yīng)鏈長(zhǎng)與短：低價(jià)為王，上新受限?????
新茶飲行業(yè)有的是造富故事，沒有的是造富神話。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超出生在河南的一個(gè)村子，1996年到河南財(cái)經(jīng)學(xué)院讀成人教育公關(guān)文秘專業(yè)，期間邊讀書邊打工，并著手創(chuàng)業(yè)賣自制刨冰。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單的刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城，還兼做餐廳。
窮人家的孩子創(chuàng)業(yè)，要資源沒資源，拼的是吃苦能力。創(chuàng)業(yè)最痛苦的時(shí)候，張紅超曾一度想跳樓，但想到父母奮斗半生把孩子拉扯大，自己應(yīng)該把借來開店的錢還上，才咬緊牙關(guān)堅(jiān)持下去。
也許是因?yàn)椴莞錾恚?997年誕生時(shí)，蜜雪冰城就在比拼低價(jià)。要想賺錢，只能靠規(guī)模取勝。正如張紅超弟弟張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記寫下的，“一定?要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低”。
為了做到量大，蜜雪冰城采用加盟模式，自己當(dāng)好供應(yīng)商，讓加盟商給自己打工。
但加盟模式又容易出品控問題。如果蜜雪冰城無法提供極具性價(jià)比的原料，那么出于賺錢，加盟商很可能會(huì)偷偷到別處采購(gòu)更便宜的原料，哪怕是質(zhì)量差、甚至過期的原料。
要堵上加盟商可以鉆的漏洞，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。單是一杯4元的檸檬水，蜜雪冰城就花了6年才做好供應(yīng)鏈體系。
蜜雪冰城一年要消耗約5萬噸檸檬，若產(chǎn)地沒有冷庫(kù)，國(guó)產(chǎn)檸檬到5月就不能用，從國(guó)外進(jìn)口的價(jià)格翻倍。
于是在2020年9月，蜜雪冰城在中國(guó)最大檸檬產(chǎn)地四川安岳縣全資成立公司，通過當(dāng)?shù)睾献魃缦蜣r(nóng)戶收檸檬。這樣一來，以前每年有5個(gè)月需要進(jìn)口檸檬，現(xiàn)在縮短到每年只有2個(gè)月依賴進(jìn)口。
目前，蜜雪冰城是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中極少數(shù)實(shí)現(xiàn)加盟商飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)的品牌。據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，其提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產(chǎn)，在中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中比例最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。
相較之下，2023年古茗需從外部采購(gòu)各種商品和設(shè)備，包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及糖制品等原料、包裝材料以及泡茶機(jī)、制冰機(jī)和冷凍柜等設(shè)備，包括涵蓋36個(gè)品種的新鮮水果。
在10元價(jià)格帶以下，尚未有品牌能挑戰(zhàn)“雪王”的性價(jià)比。2024年5月初，喜茶為12周年慶推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買一送一券，其中原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯；5月27日，古茗低調(diào)在廣東的門店賣過折后價(jià)為4元一杯的檸檬水，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間只有三個(gè)月。但前述兩個(gè)品牌的低價(jià)產(chǎn)品，名氣與銷量都遠(yuǎn)不如蜜雪冰城。
為了實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，雪王也必須作出取舍，其采用的水果原料僅有十來種，均屬于極易保存和運(yùn)輸?shù)姆N類，其中新鮮水果只有檸檬、柑橘兩種，絕不會(huì)像喜茶那樣，分季采購(gòu)紅顏草莓、巨豐葡萄等時(shí)令水果，空運(yùn)黃皮等各地鮮果。
但低價(jià)策略，也壓制了“雪王”開發(fā)新品的空間，它通常每個(gè)季度才有一兩款新品。2023年、2024年前三季度，古茗分別推出了130款、85款新品，平均每個(gè)月上新7至10款；茶百道2023年上新48款產(chǎn)品，月均上新也有4款。而蜜雪冰城2013年推出首款現(xiàn)制果飲冰鮮檸檬水，10年過去，仍擔(dān)當(dāng)著核心單品。
供應(yīng)鏈不僅決定著茶飲品牌低價(jià)的下限，也影響著擴(kuò)張的速度和規(guī)模。
古茗在全國(guó)建立了十六大倉(cāng)儲(chǔ)基地，分布于華西、華中、華東、華南和江淮等地區(qū)，這也是其近1萬家門店的核心分布地。但是，因其供應(yīng)鏈在華北等地區(qū)比較羸弱，古茗甚至尚未涉足北京、天津等發(fā)達(dá)城市。與之對(duì)比，蜜雪冰城的門店已遍及中國(guó)31個(gè)省份。
截圖自蜜雪冰城招股書
截圖自古茗招股書
二、天花板到底有多高？
蜜雪冰城的發(fā)展上限，取決于兩個(gè)要素，一是在To C端，可以開設(shè)多少門店，二是在To B端，供應(yīng)鏈的寬度和深度。因依賴加盟模式，蜜雪冰城向加盟商出售食材獲取的營(yíng)收長(zhǎng)期貢獻(xiàn)總營(yíng)收的七成。
成立前10年，蜜雪冰城只開了1家店，從1000家到10000家，蜜雪冰城花了6年時(shí)間，再?gòu)娜f家門店增長(zhǎng)到20000家，僅僅耗時(shí)兩年。2024年，蜜雪冰城首次在港股申請(qǐng)IPO時(shí)，門店規(guī)模是36153家。今年元旦，蜜雪冰城給出的數(shù)據(jù)變成了45282家，而在同一賽道上，截至2024年前9個(gè)月，排在第二的古茗門店也沒到萬家。
蜜雪冰城不斷把新茶飲行業(yè)的天花板抬高，但再高的天花板，終有盡頭。
2022年，東北證券給蜜雪冰城算了一筆賬，當(dāng)時(shí)其在河南鄭州總開設(shè)了728家門店，相當(dāng)于每十萬人門店保有量為6家，是全國(guó)開店密度最大的地區(qū)。
假設(shè)蜜雪冰城在全國(guó)的門店密度都達(dá)到鄭州的水平，14億國(guó)人對(duì)應(yīng)的門店數(shù)量的理論極值是8.4萬家，打七折是5.9萬家，所以蜜雪冰城在全國(guó)的門店上限約6-8萬家。
現(xiàn)實(shí)的情況更為復(fù)雜，各地都有自己強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，比如浙江有古茗，深圳有喜茶，不同地區(qū)用戶的口味偏好不盡相同，加上供應(yīng)鏈難以觸達(dá)交通不便的偏遠(yuǎn)地區(qū)等因素，東北證券最終給出了蜜雪冰城中期4.2萬家存量門店的預(yù)測(cè)。
同年，極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)通過加盟商的選址邏輯推算，給出更保守的答案，即蜜雪冰城的最終門店規(guī)模將在3.13萬至3.76萬家之間。
蜜雪冰城對(duì)自己的門店極限當(dāng)然更為關(guān)注。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，蜜雪冰城曾邀請(qǐng)專家做研究，基于人口數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，若以 1.5 萬人開一家店測(cè)算，萬店可以覆蓋1.5 億人口。以中國(guó)五級(jí)城市平均居民百萬人測(cè)算，1.5 億人口即覆蓋150個(gè)城市。全國(guó)有 687 個(gè)城市，意味著蜜雪冰城最多可開 4.5 萬家店。
從蜜雪冰城當(dāng)前的擴(kuò)張速度來看，它在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張已接近上述極限值，且還是在實(shí)行加密策略的前提下。
廣州一家蜜雪冰城門店
2008年，蜜雪冰城承諾加盟商，1-2 公里范圍內(nèi)都不會(huì)有另一家蜜雪冰城門店，后來這個(gè)距離逐漸縮短，從1公里降到 500 米、100 米，2021年干脆取消了區(qū)域保護(hù)制度，只要有好位置就允許開新店。
結(jié)果，鄭州的百年德化風(fēng)情購(gòu)物公園附近有31家蜜雪冰城門店，分布在相距200米的范圍內(nèi)，相當(dāng)于平均7米就有一家門店，可謂是“抬頭不見低頭見”。
蜜雪冰城在門店密度管理上的失控，很大程度是被行業(yè)所逼。蜜雪冰城屢用漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了加盟模式的“滾雪球”效應(yīng)——門店越多，營(yíng)收越高。這引得其他玩家相繼跟風(fēng)，連喜茶、奈雪的茶等原來只做直營(yíng)的品牌，也都宣布開放加盟，遑論古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌持續(xù)靠加盟擴(kuò)張，搞得蜜雪冰城也為選址而焦慮，自己不開，別的品牌就會(huì)來搶。
正如“雪王”在招股書風(fēng)險(xiǎn)部分坦言，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能已經(jīng)占據(jù)我們新門店的理想店址。”
蜜雪冰城忙著搶位置，其加盟商卻越來越難賺到錢了。
2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)分別實(shí)現(xiàn)約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額，平均單店終端零售額分別約為114萬元、106萬元、127萬元、99萬元，呈波動(dòng)式下降趨勢(shì)。
與此同時(shí)，蜜雪冰城新開設(shè)門店的毛利率長(zhǎng)期低于原有加盟店的毛利率。2023年之前，兩者相差2-3%，直到2024年上半年，新開設(shè)加盟門店才完成“逆襲”，比原有加盟店的毛利率微高出0.5%。
古茗則呈現(xiàn)了相反的情況，報(bào)告期內(nèi)，其新開加盟門店的毛利率，始終比現(xiàn)有加盟門店的高0.1%至3%。同樣采用加密策略，古茗在招股書表示，即使在其門店密度最高的城市，該等門店之間的平均距離仍顯著超過加盟協(xié)議中規(guī)定的最小距離（通常為50米）。
不過，整體來看，蜜雪冰城的毛利率與其他玩家并無明顯差距。報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城的毛利率分別為31.4%、28.9%、30.3%及32.9%，略有波動(dòng)，近三年有所回暖。古茗分別為30.0%、28.1%、31.3%及30.5%，整體略有下降。滬上阿姨的數(shù)據(jù)截至2024年前6個(gè)月，期間其毛利率一直在增長(zhǎng)，從“差生”追趕至行業(yè)平均水平，分別為21.8%、26.7%、30.4%及31.2%。
另外，盡管在門店數(shù)量、營(yíng)收和凈利潤(rùn)等方面，古茗無法和“雪王”相提并論，但2024年前9個(gè)月，有著9778家門店的古茗實(shí)現(xiàn)的GMV（商品銷售額）為166.08億元，單店GMV約170萬元，比蜜雪冰城要高出不少。
招股書顯示，2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為577家、696家、1307家及1298家。其中，加盟商自行關(guān)閉的加盟店數(shù)量持續(xù)增加，分別為206家、264家、641家、714家。雖然數(shù)量在增加，但關(guān)閉門店在其整體門店中的占比并不高。
加盟店的穩(wěn)定增長(zhǎng)關(guān)乎到蜜雪冰城的命脈，公司有意引導(dǎo)原加盟商“接盤”關(guān)閉的門店。招股書顯示，通過將門店轉(zhuǎn)讓予其他加盟商而退出的加盟商數(shù)量增長(zhǎng)明顯，分別為166名、412名、523名、554名。經(jīng)營(yíng)多家門店的加盟商數(shù)量同步增加，分別為3585名、5382名、7041名及8292名。
除了同行廝殺，蜜雪冰城的天花板還取決于大環(huán)境。畢竟成就蜜雪冰城的，正是消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日，奶茶飲品行業(yè)門店總數(shù)41.06萬家，近一年新開店12.78萬家，凈增長(zhǎng)少了1.78萬家，意味著有超過14萬家奶茶店選擇了關(guān)門。
另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模在2018年至2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為25.2%，2024年至2028年的復(fù)合增長(zhǎng)率則預(yù)計(jì)下降為15.4%。
在國(guó)內(nèi)卷到極限的蜜雪冰城，加快出海尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。目前其國(guó)內(nèi)門店有40510家，國(guó)外門店有4792家，特別在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)制茶飲品牌。
三、沒有萬能公式，幸運(yùn)咖“學(xué)不會(huì)”
“蜜雪冰城公式”兩個(gè)最核心的要點(diǎn)：最廣大的客戶群，以及最完備的供應(yīng)鏈。這條能開出萬店的范式已經(jīng)得到驗(yàn)證，但并不好復(fù)制。
摸著蜜雪冰城過河的品牌，沒有一個(gè)能順利上岸。
2022年，喜茶宣布對(duì)非一線城市開放加盟，并將10元以下的商品占常規(guī)菜單的比例由0提升至4.7%，10—14元價(jià)位從2.2%提高到12.5%，15—19元從8.9%猛增到79.9%，25—29元僅剩3.1%，29元以上、20—24元的產(chǎn)品則消失不見。
雖然喜茶放低身段，嘗試下探至蜜雪冰城的舒適區(qū)，但這并沒有完全改變喜茶的困境。喜茶發(fā)布的上一份年度銷售業(yè)績(jī)?yōu)?7億元，停留在2020年。
就連蜜雪冰城本身，也沒有二次跑通萬店公式。
被視作第二增長(zhǎng)曲線的幸運(yùn)咖，至今未能成為咖啡界的蜜雪冰城。
2017年起，蜜雪冰城相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業(yè)，創(chuàng)立咖啡品牌“幸運(yùn)咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。
幸運(yùn)咖曾被張紅甫寄予厚望，提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城” 的目標(biāo)，要把幸運(yùn)咖開進(jìn) “每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。
在幸運(yùn)咖的發(fā)展路徑上，可以看出蜜雪冰城公式的二次套用。
價(jià)格上，幸運(yùn)咖核心產(chǎn)品的價(jià)格通常為5元至10元，美式咖啡為5.9元，拿鐵咖啡系列產(chǎn)品6.9元，椰椰拿鐵9.9元人民幣，比瑞幸的定價(jià)低得多。
為了壓低成本，幸運(yùn)咖門店面積小、座位少，主要集中在下沉市場(chǎng)。
核心受眾上，幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)學(xué)生、小鎮(zhèn)青年，這些群體也是蜜雪冰城的核心目標(biāo)用戶。
然而，截至2024年9月末，幸運(yùn)咖的全國(guó)加盟門店數(shù)量只有2900家左右，與2023年相差不大，而瑞幸的門店數(shù)超過2萬家，極拉圖的數(shù)據(jù)甚至沒被招股書提及。
受挫的不止咖啡，還有幾乎沒有品牌聲量的瓶裝水。2022年9月，市場(chǎng)傳出蜜雪冰城將入局瓶裝水賽道的消息，其瓶裝水“雪王愛喝水”主攻天然飲用水，每瓶售價(jià)為1-2元左右。
暫不說“雪王愛喝水”能否與農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌競(jìng)爭(zhēng)，把瓶裝水放在奶茶店來賣，本身就有點(diǎn)匪夷所思。
蜜雪冰城崛起于冰飲相對(duì)匱乏的年代，順應(yīng)了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。幸運(yùn)咖、“雪王愛喝水”誕生的時(shí)候，所在賽道已陷入極致內(nèi)卷。
再加之，它們?nèi)鄙倜垩┍墙?jīng)年累月沉淀下來的王牌產(chǎn)品，這對(duì)一個(gè)新興品牌是致命的弱點(diǎn)。即便有成熟的供應(yīng)鏈、“雪王”的品牌力背書，依然不足以補(bǔ)足短板。
蜜雪冰城公式失靈的根本原因，在于外部環(huán)境已經(jīng)大不相同。而蜜雪冰城的IPO，可能也錯(cuò)過了它的故事最能打動(dòng)人心的節(jié)點(diǎn)。
