用戶、品牌、平臺默契共識：好內容成為第一氪金力。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
2024年，是長劇和短劇正面交鋒的元年。
面對短劇這種大眾喜聞樂見的快餐，長視頻平臺的態度是既迎合也迎戰。所謂迎合，是愛優騰都已切入短劇賽道；所謂迎戰，是持續提升長劇這道大餐的制作水準和審美口味，繼續擴大觀劇體驗的剪刀差，進而強化長劇的價值。
因此，2024年，短劇的勃興崛起與長劇的提質減脂同步而行：
據云合數據披露，劇集數量減少——2024年度長視頻平臺上新國產新劇267部，同比減少53部；頭部增加—— 2024年度上新國產新劇集均V30在5000萬及以上的劇集共6部，同比增加2部；尾部降權——2024年，集均V30不足1000萬的劇集在新劇中占比64％，同比減少4個百分點。
如今，口味挑剔的觀眾只想吃點“好的”，追求安全感的品牌投放偏愛“掐尖”，降本增效的平臺也不再大把撒幣，轉而聚焦投資精品劇集。就此，用戶、品牌、平臺默契地達成了共識——于劇集而言，內容好才能引導會員付費，才能吸引品牌氪金，才能實現內容供需的良性循環。
2024年，視頻平臺在劇集類型多元化、題材創新性的探索上，也可圈可點，頭部劇集各自精彩。《繁花》以精準復刻的老上海懷舊風和如雕如琢的人物群像塑造成就口碑佳作，年度劇王《慶余年第二季》以幽默搞笑和權謀斗爭吸引大批智性觀眾，《我的阿勒泰》如同一首清新的田園牧歌療愈了打工人疲憊的靈魂，《玫瑰的故事》中大女主在事業和感情中有笑有淚的涅槃蛻變讓大眾共情共鳴，開創賽博古裝輕喜劇賽道的《永夜星河》，則精準拿捏了成長于游戲時代的年輕受眾的興趣和審美。
本文將從內容力、氪金力的維度，盤點2024年的重要劇集。
一、品牌和用戶愛掐尖，好內容才能氪金
從長視頻的平臺數據來看，平臺的大劇數量、會員收入、廣告收入如今都呈現同頻共振之勢，一漲俱漲，一跌俱跌。
擊壤洞察發布的《2024年大劇招商市場盤點》（以下簡稱為擊壤報告）披露，2024年，大劇招商同比大漲14%，大劇營銷創新不斷，各種花式玩法出街炸圈。
以愛奇藝為例，其2023年第一季度因手握年度劇王《狂飆》，付費會員月度增長連續破千萬，當季會員服務收入同比大漲24%。廣告收入也同比增長5%。
但到了2024年，長視頻平臺爆款劇不斷，卻似乎難見愛奇藝身影，其多部S+劇集并未如期引爆，最終連帶其會員收入和在線廣告收入雙雙下滑。第三季度下降幅度尤甚，會員收入、廣告收入分別同比下滑13%、20%。
騰訊視頻走勢則恰好相反。擊壤報告披露，2024年，四大平臺共計236部劇集，呈現整體下降趨勢，騰訊視頻成唯一劇目增長平臺，同比上漲13%。
年初，騰訊視頻的《繁花》大熱，隨后《與鳳行》、《慶余年第二季》和《玫瑰的故事》也接連引爆，到了年底，《永夜星河》、《大奉打更人》接棒。
云合數據的報告也印證，騰訊視頻2025年播放數據斷層領先——2024年有效播放累計破20億的國產劇集共有6部，騰訊視頻獨占4部；劇王領跑——《慶余年第二季》成為2024年唯一集均破億上新劇；月月引爆——2024年云合S+共46部，騰訊視頻獨占20部，占比高到43%；角色霸屏——2024年熱播劇女性和男性霸屏角色top5中，騰訊視頻一家獨占7席。
其中，云合熱播期有效播放集均破億的《慶余年第二季》，5月16日開播，登頂年度劇王，與6月8日開播的《玫瑰的故事》，珠聯璧合，拉動了騰訊視頻Q2騰訊會員收入、廣告收入分別大漲12%，30%；整個2024年，《玫瑰的故事》以82個贊助商，名列2024年劇集招商榜冠軍。
內容質量和招商數量同向而行，擊壤報告披露，2024年大劇招商同比2023年上漲14%，其中，騰訊視頻增幅超18%。
整個2024H1平臺自招商品牌數分布中，騰訊視頻憑130位招商排名第一；超過20個招商品牌的劇集共30部，其中騰訊視頻平臺數量第一。
優酷劇集2024年也重返上升通道，有賴于《墨雨云間》等出圈爆款劇，云合數據顯示，其2024H1招商數量同比增幅第一，高達131%。
從愛優騰的招商表現來看，品牌營銷偏愛掐尖頭部爆款劇，已是共識。CTR的調查顯示，當下，廣告主越來越愿意為好內容買單，內容營銷滲透率已經達到99%。
內容力為何能成為品牌投放的第一要素？原因很簡單，單一維度的流量思維下，如果內容質量不高、大眾口碑不好，反而會帶來“黑紅”后果，引發觀眾對品牌的抵觸心理。
典型如《狐妖小紅娘月紅篇》，因為背靠國漫現象級IP，再疊加頂流明星楊冪和龔俊的加持，開播前就鎖定了56家廣告客戶，但開播之后口碑卻一路走低，豆瓣評分只有5.3分。滿懷希望而來的廣告主，自然也沒占到什么便宜，營銷效果遠不及預期，廣告主老金磨坊甚至在其官微公開賣慘，“白花花的銀子，心嘩啦啦的碎”。
相反，高質量的劇集保證了內容有看點又有流量，也能共鳴用戶笑點和淚點，這種情緒共鳴又能絲滑移情為大眾對品牌的好感，進而轉化為業績的增長。
馬化騰對此想得很清楚，“支撐整個長視頻會員的關鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。過去那些小桿子撐不起來，頂多當個電線桿貼廣告用，價值不大，現在要的是能夠撐起來，最好的產品就是渠道。”
優酷副總裁謝穎也有同感，“不以流量數據為導向，而是尋找能夠觸動大多數人心弦的最大公約數；不再單純依靠大IP+大導演+大演員這樣的組合拳，而是回歸創作本身，重視每一個環節的質量把控。”
因此，內容成為第一氪金力，其實是用戶、品牌、平臺的合謀共識。
二、明星下凡塵，觀眾愛共創，古偶軟著陸，全渠道聯動
如今，大劇營銷已經走向“Next level”，不再限于單一的劇集冠名、前后貼片等硬廣模式，還涌現了創意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預告、前情提要、彈幕互動、主角金句等多元廣告形式，深入到“態度營銷”、“價值共振”、“情緒共鳴”的新階段。據前述擊壤報告披露，2024年，騰訊視頻創意廣告資源客戶數量再登榜首。
廣告形式的多元化、創新性的出發點，一是提升用戶的觀劇體驗，品牌集體掐尖爆款劇，必然導致劇集廣告密度顯著提升，如果采取單一廣告模式，觀眾容易產生審美疲勞和抵觸心理。
二來，更多的軟植入如主角金句、中插等，保持IP原汁原味 ，與劇共生共存 ，如同秀色可餐的“夾心式廣告”，可以實現品牌賣點和劇集敘事的同頻共振，也能輕松提升觀眾的認知、共鳴和記憶。
過去，劇集的創意中插，很少由咖位最大的男一、女一來親自出場。通常少由咖位最大的男一、女一來親自出場，因為后者作為頂流明星檔期金貴、代言加身，而且劇集品牌植入可能還和明星自身代言品牌撞車，協調起來難度更高，但2024年，頂流明星開始集體下凡安利產品。
比如《慶余年第二季》中，作為主角的張若昀、李沁、宋軼、辛芷蕾等，都順延劇中人設，擔綱創意中插廣告的“主演”，通過反差、幽默、沖突、諧音等，既安利了品牌賣點，又為劇集增香添色。
此外，越來越多的品牌在劇集營銷時，開始注重通過彈幕等形式，調動觀眾參與共創和互動，通過移情效應，讓品牌成為大眾共振情緒、共鳴價值的載體。
以金典在《玫瑰的故事》中的營銷場景為例，其涵蓋劇情內容、觀劇體驗、場外互動等方面，旨在故事內核、品牌理念和觀眾體驗之間找到最大公約數，尤其是玫瑰箴言與品牌賣點形成了高度共鳴。當黃亦玫堅定表態“我完全而絕對地主宰著我”等金句時，其傳遞的大女主自我、自尊、自愛、自強的精神內核，也讓金典關于“有機生活，有我定義”的品牌主張，有了具象化呈現。同時，「玫瑰花式彈幕」首次創新共筑花路彈幕為玫瑰喝彩，讓觀眾從劇外的圍觀者，走到劇中成為主角的共情者和劇情的參與者，強化觀眾對品牌的認知和移情，提升觀眾自發的轉發、評論和互動，帶動品牌營銷破圈。
過去，古裝劇因為其時空環境的架空，導致其很難進入品牌軟植入的視野。藝恩《2023H1劇集營銷價值報告》顯示，在古裝劇中，以貼片廣告形式合作的品牌數最多，其次是中插，而作為對比，當代劇中采用產品劇內植入方式的品牌數最多。
不過，如今古裝劇也能穿越時空，實現軟植入。比如《慶余年第二季》，就吸引到了安慕希、純甄、優酸乳等奶制品，還有京東、同程旅行等購物消費平臺軟植入。
以京東超市為例，其內部人士透露，過去公司偏愛綜藝營銷，鮮少古裝劇營銷，但和《慶余年第二季》的合作效果不錯，“我們以后會加大劇集營銷占比”。
除了追求營銷模式的創新性外，品牌在營銷效果上，品效合一成共識，既要聲量也要銷量。
呼應品牌上述訴求，平臺也各展身手，劇集營銷開始采取生態打法，嘗試線上線下全域聯動等。
比如，圍繞《慶余年第二季》IP的合作，騰訊視頻和蒙牛打造了十余場劇集觀影、明星見面會，為線下經銷商賦能，助力品牌生意。
聯名周邊產品也是品效合一的捷徑。比如《永夜星河》在騰訊視頻旗下官方正版周邊商城“草場地”上推出各類IP衍生品，僅十幾天就創造了超過千萬元人民幣的銷售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門店上線即售罄，單日銷售也在200萬杯以上等。
三、押IP、押團隊、押平臺、押明星
品牌投放追求“安全感”
投放爆款大劇的ROI更高，雖然已成品牌共識，但押中爆款劇并非易事。
作為劇集營銷大戶，華潤三九內部人士坦承，“100%押中爆款大劇越來越難。我們根據劇集的數量（一部或多部），評估方式有所不同。多部劇集時，會考慮更全面的因素以平衡風險與收益。”
華潤三九的態度很有代表性——隨著降本增效成為共識，品牌劇集營銷越來越追求安全感，既要“爆”也要“穩”。
但一部劇集是否成為爆款劇，于品牌而言，是一種概率博弈，現在，品牌更現實的考量，是抬高底線——評估并保證劇集質量超過平均線，而后再通過數據分析鎖定與目標人群或品牌話題更相關的劇集，以提高成功率。
整體來看，品牌評估劇集時，分化出押導演（制作團隊）、押明星（主演陣容）、押內容（IP影響力）、押平臺（整體劇集質量）、押投入（劇集的制作投資和推廣力度）等多條路線。
當然，任何品牌在評估劇集時，都不會只考慮單一變量，而是會綜合考量多個因素，只是有所側重而已。
典型如《繁花》和《慶余年第二季》，其決策變量就存在不同。
押寶《繁花》的品牌，應該更多是考慮制作團隊和主演陣容。《繁花》是知名導演王家衛首次拍攝電視劇，而王家衛的制作能力有口皆碑，與此同時，《繁花》的主演陣容也很強大，相反，其原著小說雖然業內評價很高，但其作為IP在大眾認知度層面其實不夠破圈。
與《繁花》不同，《慶余年第二季》在明星陣容、IP影響、制作團隊、平臺重視等多個變量的安全水位都很高。
首先，《慶余年第一季》在2019年上線就輕松拿捏“年度劇王”，且豆瓣評分最高超過8分，超過30萬人打出5星好評，為其沉淀了一批死忠粉，其IP影響力足夠破圈，而《慶余年第二季》主演陣容延續了第一季，出品公司新麗傳媒更是公認的爆款制造機，2024年出品的《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》實現三連爆。
相比于概率效應的押劇集，押平臺的安全性更高——相當于平臺作為第一道篩子，為品牌做了第一道風險排查。2024年在劇集比拼中，騰訊視頻在劇王拼殺、霸屏角色、集均播放等數據上，贏得大滿貫，其移動端日均活躍用戶數，穩居長視頻平臺之首，幾乎每月均有爆款霸屏，頂端優勢進一步鞏固。
另外，品牌在劇集營銷時，也會考量平臺生態打通、全域轉化的能力。
比如，品牌在騰訊視頻劇集營銷中，可以結合騰訊生態內直購、直播、導購等多元化鏈路，無需跳轉平臺，可直接進入視頻號直播間、視頻號小店購買相關產品，滿足全域經營和業績增長訴求。在純甄和《長相思 第一季》的合作之中，騰訊視頻通過劇集特色推出了站內1V4的投票形式，同時綁定品牌小程序的福利機制，進而觸發了觀眾的互動意愿和品牌好感心智。
而優酷在劇集招商上，其與淘天電商的資源聯動，也獲得不少品牌青睞。比如，《墨雨云間》播出期間，恰逢2024年618年中大促，優酷順勢攜手天貓共創“墨雨云間”首個IP專屬會場，打造出一個集衣食住行等多需求為一體的購物空間，多個劇集合作品牌都在這里，直接實現銷量轉化。
2024年，我們見證了長視頻生態的繼續優化。前瞻2025年的劇集市場，上述趨勢將會延續。
2025年，古裝劇依然挑大梁，在題材創新上各有千秋：《子夜歸》聚焦愛情，《白日提燈》奇幻色彩濃郁，《赴山海》熱血勵志，《風禾盡起張居正》則充滿歷史的厚重感，，聚焦張居正推行萬歷改革，提升國力改善民生的傳奇經歷。
嚴肅文學與頭部制作組CP：比如，古裝歷史題材劇《風禾盡起張居正》根據第六屆茅盾文學獎獲獎作品熊召政長篇小說《張居正》改編，陳道明擔任監制，《千里江山圖》則改編自孫甘露同名長篇小說，上述兩部恢宏正劇都由新麗共同出品。《長安的荔枝》則改編自茅盾新人獎得主馬伯庸同名小說，未上先火。
平臺重押高質量的懸疑劇：李路導演、張若昀和馬思純主演的《人之初》，五百執導、段奕宏和秦昊共同主演的《掃毒風暴》，楊陽執導、倪妮和閆妮等主演的《隱身的名字》，以及迪麗熱巴和陳星旭主演的《梟起青壤》等，都值得期待。
同樣根據亦舒小說改編，由唐嫣、趙又廷、楊采鈺、何藍逗主演的《獨身女人》，也許有望復制《玫瑰的故事》的熱度。
總之，于投資不菲的長劇來說，錢多未必能產出好內容，但錢少一定無法持續產出好內容，因此唯有好劇集可以贏得好口碑、好流量、好回報，才能形成平臺、品牌、制作、用戶共贏的良性循環。
