01

從“吸金獸”到“燙手山芋”

保時(shí)捷卡宴（Cayenne）曾被譽(yù)為“沒(méi)有它就沒(méi)有保時(shí)捷的今天”——這款誕生于2002年的SUV，僅用19年時(shí)間便為保時(shí)捷創(chuàng)造了超萬(wàn)億人民幣的收入，堪稱全球豪車市場(chǎng)的“印鈔機(jī)”。2021年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到巔峰，卡宴單車型占比超30%，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了其全球銷量的三分之一，成就了“每10輛保時(shí)捷有3輛銷往中國(guó)”的傳奇。 ?

然而，短短三年后，保時(shí)捷卻在中國(guó)遭遇滑鐵盧。2024年，其中國(guó)市場(chǎng)銷量暴跌28%，僅交付5.69萬(wàn)輛，成為全球唯一負(fù)增長(zhǎng)區(qū)域，甚至被北美和歐洲市場(chǎng)反超，從“第一市場(chǎng)”跌至第三名。曾經(jīng)被視為中產(chǎn)階層“身份圖騰”的保時(shí)捷，為何在新能源時(shí)代淪為年輕人眼中的“過(guò)氣奢侈品”？這場(chǎng)危機(jī)背后，不僅是保時(shí)捷的困局，更是傳統(tǒng)豪車品牌集體失速的縮影。 ?

（圖片來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)）

02

從巔峰到谷底：保時(shí)捷的“中國(guó)神話”為何破滅？

2022年，保時(shí)捷在華銷量尚有9.33萬(wàn)輛，但此后三年連續(xù)下滑，2024年直接腰斬至5.69萬(wàn)輛，對(duì)比巔峰時(shí)期跌幅高達(dá)39%。

銷量暴跌引發(fā)連鎖反應(yīng)。2024年上半年，保時(shí)捷為完成銷量目標(biāo)向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，導(dǎo)致后者資金鏈緊繃，甚至聯(lián)合抗議“逼宮”德國(guó)總部要求補(bǔ)貼。至年底，全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)從150家縮減至140家，唐山、義烏等地門店接連關(guān)閉，經(jīng)銷商平均銷售回報(bào)率從2022年的5.5%暴跌至1.9%。為求生，保時(shí)捷不得不取消強(qiáng)制選裝政策，甚至允許“裸車”銷售，這在過(guò)去是不可想象的。

保時(shí)捷的客群以中產(chǎn)階層為主，但近年經(jīng)濟(jì)預(yù)期下行導(dǎo)致這一群體消費(fèi)收縮。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪車的定義已從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“科技體驗(yàn)”。一位保時(shí)捷車主吐槽：“Taycan除了外觀和懸架，其他一無(wú)是處，空調(diào)故障頻發(fā)，維修成本比國(guó)產(chǎn)車高幾倍?！?這種“高價(jià)低配”的落差，在國(guó)產(chǎn)新能源車的對(duì)比下被無(wú)限放大。 ?

（小米Su7內(nèi)飾。圖片來(lái)源：小米官網(wǎng)）

03

百年豪門的“守舊病”：年輕人為何拋棄保時(shí)捷？

保時(shí)捷的內(nèi)飾設(shè)計(jì)仍停留在機(jī)械按鍵時(shí)代，車機(jī)系統(tǒng)被詬病為“功能機(jī)”，而國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力如蔚來(lái)ET7、小鵬G9已標(biāo)配8155芯片和5G互聯(lián)，支持全場(chǎng)景語(yǔ)音交互。保時(shí)捷引以為傲的“駕駛樂(lè)趣”，在年輕人眼中遠(yuǎn)不如自動(dòng)駕駛、智能座艙更具吸引力。?

保時(shí)捷中國(guó)車主平均年齡37歲，而德國(guó)車主為55歲，這一差距揭示了品牌與年輕群體的脫節(jié)。年輕人更青睞小米SU7這類“平替豪車”——以保時(shí)捷六分之一的價(jià)格（22萬(wàn)元），提供700公里續(xù)航、5分鐘補(bǔ)能200公里的超充技術(shù)，以及可旋轉(zhuǎn)中控大屏。社交平臺(tái)上，“米時(shí)捷”的調(diào)侃標(biāo)簽熱度飆升，折射出品牌光環(huán)的消退。

正如年輕人看不懂茅臺(tái)，老年人不理解泡泡瑪特，新一代消費(fèi)者對(duì)“豪華”的認(rèn)知已徹底重構(gòu)。理想L9宣稱“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”，以冰箱、沙發(fā)、大屏幕打造“移動(dòng)的家”；仰望U8憑借“原地掉頭”“應(yīng)急浮水”等黑科技，售價(jià)突破百萬(wàn)仍一車難求。當(dāng)保時(shí)捷還在強(qiáng)調(diào)“質(zhì)大于量”時(shí)，國(guó)產(chǎn)車已用“技術(shù)平權(quán)”擊穿豪車壁壘。 ?

（圖片來(lái)源：小米官網(wǎng)）

04

新能源沖擊：傳統(tǒng)豪車的“三體式毀滅”

保時(shí)捷并非孤例。2024年前三季度，奔馳、寶馬在華銷量分別下滑10%和13%，奧迪部分經(jīng)銷商因庫(kù)存壓力關(guān)門歇業(yè)。超豪華品牌中，瑪莎拉蒂銷量暴跌79%，邁凱倫驟降88%，勞斯萊斯銷量暴跌 57%?！度w》中的名言“毀滅你，與你無(wú)關(guān)”在此刻應(yīng)驗(yàn)——國(guó)產(chǎn)新能源的崛起并非因傳統(tǒng)豪車太差，而是自身實(shí)現(xiàn)了全面超越。 ?

與傳統(tǒng)豪車相比，國(guó)產(chǎn)新能源的正在實(shí)現(xiàn)從“追趕”到“碾壓”，造就技術(shù)代差。比亞迪“天神之眼”智駕系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“有路就能開(kāi)”，蔚來(lái)?yè)Q電站5分鐘完成補(bǔ)能，小鵬G9搭載雙腔空懸對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)操控……這些技術(shù)突破讓保時(shí)捷的“燃油車遺產(chǎn)”顯得蒼白。2024年前三季度，中國(guó)新能源車銷量突破700萬(wàn)輛，滲透率接近45%，在中高端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌依然占據(jù)核心力量。

保時(shí)捷曾因“強(qiáng)制選裝”“加價(jià)提車”飽受詬病，而國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力以直營(yíng)模式打破經(jīng)銷商霸權(quán)，通過(guò)APP透明定價(jià)、終身質(zhì)保等服務(wù)重塑行業(yè)規(guī)則。

（圖片來(lái)源：保時(shí)捷官網(wǎng)）

05

保時(shí)捷的“自救”：大象轉(zhuǎn)身能否趕上末班車？

面對(duì)頹勢(shì)，保時(shí)捷宣布恢復(fù)內(nèi)燃機(jī)車型，并推遲全面電動(dòng)化目標(biāo)。2025年，其計(jì)劃在中國(guó)推出新款Taycan、純電Macan等車型，但市場(chǎng)信心已受重創(chuàng)。 ?

保時(shí)捷中國(guó)新任CEO潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）推行2026贏回中國(guó)的戰(zhàn)略，包括縮減經(jīng)銷商至100家、增設(shè)本土技術(shù)部門等。然而，這些舉措被外界視為“換湯不換藥”。對(duì)比特斯拉上海工廠的95%國(guó)產(chǎn)化率，保時(shí)捷仍堅(jiān)持“德國(guó)研發(fā)+中國(guó)適配”模式，智能化轉(zhuǎn)型步履蹣跚。 ?

“不降價(jià)”曾是保時(shí)捷的底線，但2024年其部分車型終端優(yōu)惠超10萬(wàn)元，但銷量仍在下滑。相比之下，國(guó)產(chǎn)高端品牌通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?

（圖片來(lái)源：保時(shí)捷官網(wǎng)）

06

豪車市場(chǎng)的“新宇宙”與保時(shí)捷的“舊大陸”

保時(shí)捷的困境，本質(zhì)是工業(yè)時(shí)代“品牌霸權(quán)”與信息時(shí)代“技術(shù)平權(quán)”的碰撞。當(dāng)年輕人用“智能座艙”“自動(dòng)駕駛”重新定義豪華，當(dāng)國(guó)產(chǎn)車以“用戶共創(chuàng)”“快速迭代”顛覆行業(yè)規(guī)則，保時(shí)捷若仍固守“機(jī)械精密”的舊敘事，終將被掃入歷史塵埃。 ?

保時(shí)捷需要思考的不是如何打敗比亞迪，而是如何成為這個(gè)時(shí)代的保時(shí)捷。這場(chǎng)危機(jī)或許正是百年豪門重生的契機(jī)——但留給它的時(shí)間，已經(jīng)不多了。??