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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 夢(mèng)得?

“我似乎繞了一大圈，又在起跑線遇見(jiàn)了自己”，這句話可以用來(lái)形容2024年的愛(ài)奇藝。

在2022、2023年，愛(ài)奇藝春風(fēng)得意，通過(guò)一部部爆款圈住了會(huì)員和廣告商的心，尤其是《狂飆》的火熱，更是增長(zhǎng)了愛(ài)奇藝以“爆款工廠”自述的信心。

只是2024年，這種意氣風(fēng)發(fā)戛然而止。從這一年的財(cái)報(bào)中就可以就看得明明白白。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.1億元，同比下降14%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損5880萬(wàn)元，去年同期則是6.8億元的凈利潤(rùn)。

全年來(lái)看，愛(ài)奇藝全年?duì)I收292.3億元，同比下降8%。歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為7.64億元，而2023年凈利潤(rùn)為19.3億元，同比暴跌近六成。

原因也很簡(jiǎn)單，就是愛(ài)奇藝的爆款不“靈”了。

而這不止是愛(ài)奇藝所面臨的難題，也是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)，爆款是無(wú)法預(yù)估的，第二增長(zhǎng)曲線也不是那么好找的，一切都是不確定的。

01 是愛(ài)奇藝不努力嗎？

過(guò)去幾年，“爆款是守住平臺(tái)的核心武器”已經(jīng)成為了幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)。

借用馬化騰的話說(shuō)，“撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

以騰訊視頻為例，《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。

連續(xù)的爆款，對(duì)會(huì)員和品牌的的吸引力都在提升。騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。與此同時(shí)，也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開(kāi)播后位列招商全平臺(tái)Top1。

而從愛(ài)奇藝的盈利能力滑坡，也能看出爆款內(nèi)容的重要性。

從占比最大頭的會(huì)員收入來(lái)看，2023-2024年，愛(ài)奇藝的單季度會(huì)員收入分別為，55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元，幾乎是一路下滑。

而內(nèi)容熱度下降，會(huì)員減少的情況就會(huì)導(dǎo)致廣告商對(duì)平臺(tái)流量信心打折，又影響平臺(tái)第二大業(yè)務(wù)——廣告收入。2024年，愛(ài)奇藝的在線廣告服務(wù)收入為57.1億元，同比下降了8%。即便在效果廣告有所增長(zhǎng)，但也抵不過(guò)品牌廣告業(yè)務(wù)的減少。?

那為什么會(huì)缺乏爆款，是因?yàn)閻?ài)奇藝不努力嗎？

當(dāng)然可以說(shuō)是愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略失誤，比如偏重對(duì)年代劇和懸疑劇的布局，導(dǎo)致不足以應(yīng)對(duì)激變的分眾市場(chǎng)。也可以說(shuō)是，愛(ài)奇藝實(shí)行“降本增效”，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)投入有所減小。

但在愛(ài)奇藝缺乏爆款的這一年，各平臺(tái)中，愛(ài)奇藝全年上新的國(guó)產(chǎn)劇數(shù)量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV?32部、優(yōu)酷95部。所以說(shuō)，愛(ài)奇藝并不缺乏內(nèi)容，只是押中爆款的命中率低。

究其原因，是因?yàn)樵陂L(zhǎng)視頻賽道的爆款邏輯中，量變不一定會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變,爆款往往是反常識(shí)、反標(biāo)準(zhǔn)的。

比如在2024年全面開(kāi)花的騰訊視頻，也在年底押寶《大奉打更人》上吃了憋。

開(kāi)播前聲勢(shì)浩大，熱門(mén)網(wǎng)文IP、男女主當(dāng)紅流量明星、網(wǎng)紅導(dǎo)演、老戲骨加盟，鋪天蓋地的宣發(fā)，還有央視站臺(tái)，甚至多個(gè)品牌“買(mǎi)股”加碼，結(jié)果，劇集的實(shí)際表現(xiàn)卻出乎意料，熱度增長(zhǎng)乏力，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“提前開(kāi)香檳”。

所以說(shuō)，在缺乏爆劇的日子里，怎么活下來(lái)，是所有長(zhǎng)視頻正在面臨或者將要面臨的挑戰(zhàn)。

02 在有余力的時(shí)候做更多的嘗試

一方面向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)。

2024年，網(wǎng)飛通過(guò)推出親屬卡以及在體育和游戲的投入等，取得了好成績(jī)，這也就為愛(ài)奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。

通過(guò)更廉價(jià)的服務(wù)來(lái)綁定更多人群、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾，似乎是可靠的做法。

不過(guò)親情卡的開(kāi)通則顯然不如會(huì)員共用來(lái)的省心，目前在財(cái)報(bào)上并沒(méi)有看到明顯的成效。而轉(zhuǎn)播體育賽事，也給愛(ài)奇藝引來(lái)了一些爭(zhēng)議。

首先是體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴，消費(fèi)者的觀看習(xí)慣也需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。而且對(duì)直播技術(shù)要求相對(duì)較高，一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病，這點(diǎn)想必愛(ài)奇藝已經(jīng)有所領(lǐng)會(huì)。更扎心的是，比拼巨額投入，長(zhǎng)視頻平臺(tái)根本不是短視頻平臺(tái)的對(duì)手。

但出現(xiàn)了新的希望——短劇。

2024年，可以說(shuō)是短劇爆發(fā)的重要一年。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。看短劇的人，已經(jīng)超過(guò)了點(diǎn)外賣(mài)、打網(wǎng)約車(chē)、看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人。

另一組數(shù)據(jù)是，移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile在2月18日發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2024年12月，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV月活躍用戶分別為3.87億、3.54億、2.77億，騰訊視頻月活用戶規(guī)模同比下降8%，愛(ài)奇藝則下降16%，芒果TV和優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而紅果免費(fèi)短劇月活用戶同比增長(zhǎng)551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。

這也讓愛(ài)奇藝在不到一年的時(shí)間里，態(tài)度就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年年初還在對(duì)要不要做短劇搖擺不定的愛(ài)奇藝，在去年9月份宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)。按愛(ài)奇藝官方信息，截至目前，愛(ài)奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)充至超萬(wàn)部，覆蓋了95%的頭部微劇合作方。

龔宇還在此次財(cái)報(bào)中明確表示，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模可能超過(guò)中國(guó)電影票房，愛(ài)奇藝亟需通過(guò)布局該領(lǐng)域彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸。作為后來(lái)者，愛(ài)奇藝的當(dāng)務(wù)之急自然是儲(chǔ)備足夠多的優(yōu)質(zhì)短劇，打造內(nèi)容的護(hù)城河。

但看似長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇擁有先天優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

一方面，是老朋友的競(jìng)爭(zhēng)，“愛(ài)優(yōu)騰芒”一致行動(dòng)應(yīng)付微短劇帶來(lái)的沖擊，紛紛上線微短劇內(nèi)容。但從上新數(shù)量來(lái)看，騰訊視頻速度最快，上線了202部短劇，優(yōu)酷上新了114部短劇，愛(ài)奇藝僅僅上線了56部。與此同時(shí)，云河數(shù)據(jù)顯示，2024上新短劇分賬票房TOP20，產(chǎn)能壓倒性領(lǐng)先的騰訊視頻在分賬TOP20中幾乎形成屠榜之勢(shì)，占了16個(gè)席位。

其中大爆款《執(zhí)筆》以2700萬(wàn)分賬票房高居短劇分賬TOP1。不過(guò)這可能跟入局時(shí)間先后相關(guān)，但后來(lái)者總要做得更好才能超越前者。

但另一方面，更嚴(yán)峻的是，紅果短劇背靠的是“財(cái)大氣粗”抖音。

紅果短劇的成功，既源于免費(fèi)模式，也離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)的資源整合與推動(dòng)。從其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)短劇的財(cái)力，抖音的流量支持，旗下番茄小說(shuō)的IP供給，這些都是支撐紅果虹吸短劇流量的底座。截至2024年12月，紅果短劇的合作短劇機(jī)構(gòu)達(dá)到600多家，上架劇目約1.5萬(wàn)部，這一數(shù)目占2024年上線微短劇總量3.55萬(wàn)部的42%。

已經(jīng)有多名供應(yīng)商指出，“愛(ài)優(yōu)騰芒”并不具備紅果的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在分賬金額上也不夠吸引片方。

紅果短劇目的很明顯，可以先把日活做起來(lái)，此后做付費(fèi)內(nèi)容、賣(mài)廣告等都有空間，甚至準(zhǔn)備進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，比如紅果短劇上可以免費(fèi)看一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)內(nèi)容，像是電影《霸王別姬》、《末代皇帝》，還有經(jīng)典電視劇《平凡的世界》等等，這是直接入侵長(zhǎng)視頻平臺(tái)腹地。

這也就是為什么，1月13日，愛(ài)奇藝與紅果短劇才共同宣布雙方達(dá)成深度合作，共同推出更多精品微短劇。2月20日，龔宇就炮轟紅果短劇與制作公司簽署排他性協(xié)議，認(rèn)為這樣會(huì)抑制行業(yè)發(fā)展。

不過(guò)，幸運(yùn)的是，短劇行業(yè)才剛剛開(kāi)始，不少玩家躍躍欲試，比如拼多多、美團(tuán)、華為還有快手的星芒短劇等等，紅果短劇算是暫時(shí)領(lǐng)先。但通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，短劇和長(zhǎng)視頻平臺(tái)有一樣的趨勢(shì)，用戶永遠(yuǎn)會(huì)為“好內(nèi)容”買(mǎi)單，精品內(nèi)容才是致勝的法寶，這也給了愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一個(gè)略占優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)券。

03 寫(xiě)在最后

說(shuō)實(shí)話，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“不確定”是一直存在的，爆款劇是猜不到的，短劇能不能成為新的增長(zhǎng)曲線也是未知的，唯一確信的是，內(nèi)容是有標(biāo)準(zhǔn)的。

在缺乏爆款的2024年，愛(ài)奇藝Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為23.6億元，這在曾經(jīng)是根本無(wú)法想象的。

龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，11月底以來(lái)，愛(ài)奇藝優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，以及微劇業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)突破，用戶規(guī)模和觀看時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，會(huì)為2025年開(kāi)個(gè)好頭。

參考來(lái)源：

1、聽(tīng)潮TI：業(yè)績(jī)承壓，喊話“紅果”，龔宇的野心與焦慮

2、財(cái)新周刊：字節(jié)進(jìn)擊?

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