宣紙的產(chǎn)業(yè)鏈很長，包括原料制作、制漿、撈紙、曬紙、裁剪等108道工序。一個只有22萬人的涇縣，超過半數(shù)人口都在這條產(chǎn)業(yè)帶上。
“涇縣的宣紙產(chǎn)業(yè)帶是老祖宗賞飯吃。”一位在紅星宣紙廠工作了39年的阿姨指著老廠區(qū)背后一座大山說，“老祖宗們在那里盯著，誰都必須把這件事干好”。
宣紙的價值鏈又很短，近年國潮越來越火熱，原本小眾的產(chǎn)業(yè)帶因?yàn)殡娚痰拇嬖冢^去三年（2022年到2024年）都有新風(fēng)口。電視劇《周生如故》帶火了《上林賦》描筆長卷，前年年末對聯(lián)“萬年紅”讓涇縣紅宣紙賣到斷貨，去年風(fēng)口又轉(zhuǎn)到了漆扇，一輪又一輪風(fēng)口加速了涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的線上化。
那些身處產(chǎn)業(yè)帶的當(dāng)?shù)厝四慷昧藳芸h宣紙產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)線下渠道逐步走向線上，又從單一平臺走向全平臺的全過程。伴隨著一家又一家網(wǎng)店開張，這個古老的產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展的階段。
圖：涇縣宣紙電商產(chǎn)業(yè)園某商戶門前貼著頗有“生意味”的對聯(lián)
當(dāng)?shù)匦埦€上經(jīng)營形成了多種策略。最初是有批發(fā)商收紙，逐漸形成專門做大流通的低門檻模式，這種模式卷價格、追風(fēng)口，主打一個快和“以價換量”。
近些年，一些商家不愿意再卷價格，探索出了新的路徑，一種是覆蓋了深加工、快遞、運(yùn)營三位一體的復(fù)合模式，另一種是不斷推陳出新，讓文房四寶也能年輕化。
有趣的是，電商使得涇縣產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入百家爭鳴之際，當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的國營品牌紅星宣紙也坐不住了，不僅開啟了線上化，而且也在鞏固高品質(zhì)市場的情況下，探索年輕化的可能。
從“躺賺”到同質(zhì)化競爭
回過頭看，宣紙形成產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常難。
宣紙的制作工藝長，兩大原材料沙田稻草與青檀樹皮原材料制取周期長達(dá)三年。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，源頭僅有七八家有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，加工企業(yè)除紅星宣紙廠外，其余都是規(guī)模不大的小工廠。何況傳統(tǒng)宣紙的消費(fèi)人群多為專業(yè)書畫家，因而長期處于小眾市場。
幾乎是宣紙品質(zhì)天花板的紅星宣紙，按照原料配比，形成了傳統(tǒng)宣紙的三種經(jīng)典分類。青檀樹皮和沙田稻草為八二開為“特凈”，適宜山水寫意畫；六四開稱為“凈皮”，適合軟筆書法；三七開為“棉料”，適合工筆與花鳥。
從制作工藝來看，宣紙大體上分為兩種，一種是人們耳熟能詳?shù)氖止ば垼捎跇O強(qiáng)的可塑性，在傳統(tǒng)文化回歸的當(dāng)下，正處于C位。另一種是機(jī)器宣，雖名為宣紙，但實(shí)際手感與手工宣出入巨大，通常做書寫之用，適合企業(yè)定制與硬筆書法。
手工宣的銷售很早就已線上化，只是進(jìn)程相對緩慢。
2010年前后，宣紙生產(chǎn)除了當(dāng)?shù)仄甙思揖邆渖a(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)外，還有數(shù)以千計的以家庭為單位的小作坊。如今負(fù)責(zé)方寸齋線上運(yùn)營的鄭文奇，父母擔(dān)心16歲的他學(xué)壞，就將他送到村口的一家小紙廠學(xué)藝。
這些生產(chǎn)宣紙的小作坊遍布涇縣鄉(xiāng)村，而最早的線上形態(tài)便是小作坊式的生產(chǎn)與加工，再由貿(mào)易商收購，轉(zhuǎn)到網(wǎng)店售賣。這種模式在目前仍在，另一種是貼牌生產(chǎn)，較成功的品牌有“六品堂”。
鄭文奇的哥哥鄭航（化名）曾在這一階段躬身入局。因?yàn)樽约鹤隹爝f，看到當(dāng)?shù)匦堄兄诲e的前景，加之戰(zhàn)友的父輩經(jīng)營著一家造紙作坊，便在2017年開了拼多多上的第一家紙品店。“當(dāng)時真的是躺著賺錢”，鄭航回憶道，那時候沒有競爭，隨便上個鏈接，一覺醒來就爆了單。
看到生意不錯，鄭航拉著外地歸來的鄭文奇一起做網(wǎng)店，組成了哥哥鄭航負(fù)責(zé)商務(wù)與快遞，弟弟鄭文奇負(fù)責(zé)運(yùn)營，戰(zhàn)友負(fù)責(zé)生產(chǎn)的“鐵三角”。
2019年左右，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了產(chǎn)業(yè)完整，規(guī)模龐大的宣紙產(chǎn)業(yè)帶，市場競爭也逐漸變得激烈起來。涇縣宣紙陷入同質(zhì)化競爭的原因簡單來說有三個動因，行業(yè)門檻低、銷售周期性明顯、產(chǎn)品趨同性高。
傳聞一家很成功的品牌，就是因?yàn)橐晃粊碜院贾莸睦习宓經(jīng)芸h旅游，回去后聯(lián)系涇縣幾家紙廠，成立了品牌，幾年下來就成為了行業(yè)頭部。
生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)在環(huán)保要求下，紙漿的生產(chǎn)需要資質(zhì)，因而一大批沒有資質(zhì)的紙漿作坊要么退出市場，要么轉(zhuǎn)型為加工廠。一時間，大大小小的作坊扎堆到加工環(huán)節(jié)，好處是讓宣紙品類有了極大擴(kuò)充，壞處則是讓制造環(huán)節(jié)卷了起來。
當(dāng)?shù)亓硪晃簧碳彝魺樮Q（化名）提到，最初紙品品類非常有限，最典型的是傳統(tǒng)手工宣，受眾多為專業(yè)書畫人士；而面向?qū)W生與企業(yè)的機(jī)器宣，則多為字帖、本子等。還有一種是再加工的對聯(lián)與剪紙。這使得宣紙產(chǎn)業(yè)帶具有極強(qiáng)的季節(jié)性，通常開學(xué)季和春節(jié)前是行業(yè)旺季。
尤其是一家來自義烏的兄妹到來后，一套成熟、經(jīng)典的線上打法，讓當(dāng)?shù)匦埉a(chǎn)業(yè)卷到了極致。
“他們只做大流通產(chǎn)品，什么火就做什么，利潤看得很薄，是這幾年涇縣宣紙‘卷價格’的始作俑者。”鄭文奇提到，由于聚焦大流通類別，不少商家看到什么火就做什么，到最后幾乎都不賺錢。
例如去年漆扇爆火，最初大家都賺錢，可隨著供給持續(xù)增長，以至于供大于求，商家們背著巨大的庫存不得不降價，最終導(dǎo)致一大批作坊與商家賠錢。
掙脫同質(zhì)化競爭，八仙過海
方寸齋意識到“逐流量”的生意存在巨大風(fēng)險，他們轉(zhuǎn)而嘗試擺脫價格競爭。由于覆蓋了運(yùn)營、物流、生產(chǎn)，擁有完整的從加工到運(yùn)銷的方寸齋開啟了精細(xì)化經(jīng)營。
小加工作坊往往“一招鮮”，只能加工一個品類，而方寸齋不僅有自己的工廠，而且具備全品類生產(chǎn)能力，鄭航的戰(zhàn)友還參股了一些工廠，既可以自制，在爆單時也能委外。
此外，方寸齋的工廠這些年來引入了不少設(shè)備，例如生產(chǎn)萬年紅對聯(lián)的核心原材料“紅宣”，純手工制作存在深淺不一的問題，且一個熟練工人一天只能生產(chǎn)30到40刀（一刀為100張），而機(jī)器不僅色澤均勻，還能提升數(shù)十倍效率，起到降本增效的作用。
運(yùn)營側(cè)，鄭文奇2012年曾在上海做了幾年電商，精通各主流電商渠道的投流與運(yùn)維。他告訴光子星球，相較其他電商平臺，拼多多入駐門檻與上新鏈接成本低，降低了試錯成本；全站推產(chǎn)品ROI達(dá)成情況最優(yōu)；以及成熟的方法論和相對透明的機(jī)制。
值得一提的是，在原本無傭金的基礎(chǔ)上，去年年末一系列惠商策略，使得拼多多成為商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)最低的平臺。
有成熟的運(yùn)營、完整的加工，哥哥鄭航因?yàn)樵缒昴孟铝藰O兔涇縣的總代理，在快遞攬件、行業(yè)線索、商家資源有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
2023年年末，方寸齋拼多多店鋪萬年紅對聯(lián)大賣時，“鐵三角”的組合起到了極佳的作用。工廠方面兩班倒，機(jī)器晝夜不停，鄭文奇戰(zhàn)友回憶說，工廠內(nèi)紅墨漫天飛，連自己養(yǎng)的狗都被染得一身紅毛。
圖：產(chǎn)線上的萬年紅“紅宣”
哥哥鄭航熟悉涇縣大大小小的紅紙廠商，他走遍全縣，幾乎把涇縣的紅宣收了個精光。“我們憑一己之力，把紅宣的單價從一塊多，買到了二塊八，翻了個倍。”而弟弟熟諳運(yùn)營，確保在銷售周期內(nèi)承接最多的需求，并向生產(chǎn)側(cè)傳遞準(zhǔn)確的需求量，避免產(chǎn)品積壓。
方寸齋靠著加工到運(yùn)銷的精細(xì)化運(yùn)營跳出線性的價格競爭，而另一家青弋電商，則憑借創(chuàng)意與產(chǎn)品力，吃到了高毛利、高銷量的紅利。
2020年，因?yàn)楸娝苤脑颍诖髲S做電影宣發(fā)的汪煒躋不得不辭職回鄉(xiāng)，尋找新的商機(jī)。他的一位同學(xué)告訴他，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很火，而涇縣處在文房四寶產(chǎn)業(yè)帶的中心位置，可以看看機(jī)會。
于是，汪煒躋將之前做電影宣發(fā)的設(shè)計團(tuán)隊改編為文創(chuàng)設(shè)計，并將總部設(shè)在杭州。汪煒躋告訴光子星球，“涇縣是個小縣城，人才匱乏，習(xí)慣在上海的設(shè)計團(tuán)隊不可能到?jīng)芸h，而杭州電商發(fā)達(dá)，運(yùn)營人才多，從上海平移到杭州反而沒有問題。”另一頭，他在老家涇縣聯(lián)絡(luò)、參股了幾家加工廠，初步打通了設(shè)計、生產(chǎn)、運(yùn)營三個環(huán)節(jié)。
入行不久，汪煒躋有一次就被同行吐槽了。
“你們把行業(yè)門檻都整高了。”由于以前在大廠工作，在稅費(fèi)和員工社保上合規(guī)都做得比較完善，早前汪煒躋的一位倉庫管理的阿姨跳槽到其他商家，發(fā)現(xiàn)不給買五險一金，便吐槽了一番。
客觀上較高的成本，以及摸索產(chǎn)品策略，汪煒躋的店鋪前兩年幾乎一直在賠錢。“設(shè)計團(tuán)隊的產(chǎn)品基本上都很好，只是有些能爆，有些不能，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，爆款的頻率開始走高，店鋪盈利能力也逐漸增長。”截至目前，青弋獨(dú)家設(shè)計的SKU比例占到整體的40%。
圖：青弋原創(chuàng)的貓爪硯臺與筆架
從貓爪咖啡杯到與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的貓爪硯臺，青弋小爆款迭出。直到2022年，《上林賦》的突然爆火，讓青弋嘗到了原創(chuàng)設(shè)計的甜頭，他們原創(chuàng)設(shè)計的宣紙描筆《上林賦》長卷直接把自家供應(yīng)鏈給賣斷了貨。
“新質(zhì)供給”激蕩產(chǎn)業(yè)帶
鄭文奇兄弟的方寸齋和汪煒躋的青弋推動宣紙產(chǎn)業(yè)從小眾的專業(yè)宣紙“破圈”至大眾消費(fèi)。這種“破圈”不止是消費(fèi)市場從小眾的專業(yè)書畫圈到大眾消費(fèi)市場。
產(chǎn)品上不再拘泥于書畫宣紙，而是延伸到泛宣紙產(chǎn)品、文房四寶，乃至各類文創(chuàng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，告別了小作坊-貿(mào)易商-終端銷售的傳統(tǒng)形式，走向了工廠流水線-線上線下批零一體化的新形態(tài)。尤其是生產(chǎn)力方面，從手工作坊變?yōu)橄冗M(jìn)機(jī)器的流水線。主體方面，從單純的民營到國企民營共同繁榮。
“這幾年涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展突飛猛進(jìn)，作為老國企我們進(jìn)行了很多反思。”紅星宣紙廠品牌部經(jīng)理嚴(yán)琳在回顧這家70多年的老字號時表示，2024年完成最新一輪股改后，紅星紙廠背后的控股方中國宣紙集團(tuán)解放思維，積極應(yīng)對市場與產(chǎn)業(yè)帶的巨變。
截至目前，形成了紅星宣紙廠母公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，以及承擔(dān)銷售、文創(chuàng)、文旅的三個子公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中紅星文創(chuàng)在去年12月開始搭建線上渠道，官方旗艦店入駐了拼多多等平臺。
為了改變宣紙“曲高和寡”的固有印象，去年構(gòu)建產(chǎn)品池時，紅星文創(chuàng)負(fù)責(zé)人曾提出了一條剛性要求：紅星文創(chuàng)的產(chǎn)品矩陣不能與紅星宣紙旗艦店相同。這意味著紅星文創(chuàng)需要單獨(dú)構(gòu)建一套全新的貨盤。
2024年年底，為備戰(zhàn)春節(jié)，汪煒躋大膽地改造了當(dāng)?shù)氐摹叭f年紅”春聯(lián)，將傳統(tǒng)的花鳥圖案改成了各式蛇年生肖圖，此外，區(qū)別于傳統(tǒng)印制好字樣的春聯(lián)，汪煒躋的春聯(lián)“留了白”，消費(fèi)者可以自行描摹，在拼多多對“新質(zhì)供給”的扶持下，這款春聯(lián)的銷量再創(chuàng)新高。
當(dāng)老字號品牌，以及擁有獨(dú)立供應(yīng)體系的產(chǎn)運(yùn)銷一體化和具有原創(chuàng)設(shè)計能力的商家不斷涌現(xiàn)之際，歷經(jīng)千年的宣紙得到了重塑。個性化定制的卡紙、可DIY的萬年紅、精美的漆扇、IP效應(yīng)下的《上林賦》，為傳統(tǒng)文化注入了新的生機(jī)，也為規(guī)模龐大的縣域經(jīng)濟(jì)提供了新的動能。
像方寸齋的自有工廠，雇傭了幾十號中老年紙工，月收入能接近一萬元，這在涇縣是一筆非常可觀的收入。
在溝通時，鄭航的合伙人非常感慨地說道：“人到中年，有自己的事業(yè)，還能給家鄉(xiāng)提供許多低門檻、高收入的就業(yè)崗位，是一件幸福的事情。”
