面對眾多平臺白牌低質(zhì)低價的沖擊，中國消費品企業(yè)集體站在轉(zhuǎn)型的十字路口。是選擇“性價比”與白牌混戰(zhàn)？還是寄希望“質(zhì)價比”突圍？是每個企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略選擇。
膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)龍頭湯臣倍健2024年業(yè)績下滑背后，同樣藏著一個關(guān)于“價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)”的時代命題。
湯臣倍健董事長梁允超在2024年年報的致股東信中寫道：“流量之殤、低質(zhì)低價之殤，被撩動的內(nèi)卷終會讓從消費者利益到產(chǎn)業(yè)都受到反噬。”
面對低價戰(zhàn)的沖擊，如何才能穩(wěn)住當(dāng)下又著眼未來，持續(xù)鍛造核心能力？湯臣倍健嘗試給出它的答案。
跨越“性價比”內(nèi)卷，主攻“質(zhì)價比”價值
梁允超坦言：“過去的2024年是眾多消費品價值鏈解構(gòu)硬著陸的一年，也是湯臣倍健硬著陸的一年。”
事實上，價值鏈解構(gòu)的核心是消費品從價格到價值的凌亂。
幾乎所有行業(yè)都不乏這樣的劇本：始于重金買流量，繼而不惜降價沖刺GMV，導(dǎo)致利潤空間被擠壓，倒逼研發(fā)投入縮水，最終形成產(chǎn)品競爭力衰退與用戶流失的惡性閉環(huán)。
更多人開始意識到，價格戰(zhàn)已從正常競爭變成了惡性消耗，到頭來造成商家和消費者的雙輸。
消費者也正在逐漸回歸理智。消費者真正想要的不是“極致的性價比”，而是“可以買貴的，但不能買貴了”。
當(dāng)“質(zhì)價比”一詞開始走進(jìn)大眾視野，被稱為“性價比之神”的小米，悄悄完成了“從低端到高端的產(chǎn)品布局”，為不同價格帶需求的消費者創(chuàng)造價值。
讓價格和質(zhì)量相匹配，讓市場回歸健康，是“質(zhì)價比”所提倡的。企業(yè)只有提供高質(zhì)價比的品質(zhì)和服務(wù)，才能避免在低價競爭中內(nèi)耗。
回到VDS行業(yè)來看，認(rèn)同這一點的湯臣倍健，2024年面對價格戰(zhàn)沖擊，主動調(diào)整并全面升級產(chǎn)品，上新了61款全新新品，上新數(shù)量同比增長近50%。雖說上市新品能給消費者更優(yōu)的選擇，但在行業(yè)極度內(nèi)卷、競爭白熱化之際,大推產(chǎn)品升級也是頗有風(fēng)險的舉措，畢竟，市場對于新品的接受需要時間。湯臣倍健坦承，2024年兩大核心單品蛋白粉、健力多的新老交替需時影響了業(yè)績實現(xiàn)。
但湯臣倍健似乎不愿囿于一兩個業(yè)績數(shù)據(jù)，從致股東信的內(nèi)容來看，它更想要以科學(xué)營養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，更想要在低價、流量導(dǎo)致行業(yè)“任督二脈”大亂之后，以高質(zhì)價比產(chǎn)品穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)基本盤。
VDS質(zhì)價比的春天終將到來
消費者要的不是“便宜”，而是“值得”。“便宜”給人的感知是直接明了的，而“值得”則需要時間深入了解。
讓用戶享受到增值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得用戶的尊重與回饋。
就像如今選擇質(zhì)價比的湯臣倍健，推新品是基于用戶洞察，強(qiáng)化產(chǎn)品的科學(xué)性、有效性和實用性的結(jié)果，打造差異化，讓消費者能選擇自己真正需要的產(chǎn)品。
比如，湯臣倍健2024年推出的金裝蛋白粉，除了提升蛋白質(zhì)含量、消化率外，還突破行業(yè)技術(shù)瓶頸，通過獨家專利技術(shù)實現(xiàn)高蛋白質(zhì)含量的同時溶解時間縮短一半，給消費者更好的產(chǎn)品食用體驗。
湯臣倍健的金標(biāo)鈣，不僅突破升級K2含量至54微克，實現(xiàn)鈣、維生素D、維生素K2三效協(xié)同，主打真正引鈣入骨，強(qiáng)健骨骼，還是酸奶質(zhì)地均勻液體鈣，助力高效吸收。
湯臣倍健還積極開展臨床研究、真實世界研究，以科學(xué)循證檢驗、保障產(chǎn)品的有效性。近日，湯臣倍健健力多聯(lián)合北京大學(xué)第三醫(yī)院在全球權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊上發(fā)表臨床實證成果，證實健力多氨糖、硫酸軟骨素、鈣等組合物聯(lián)合運動對中老年的膝關(guān)節(jié)炎人群的關(guān)節(jié)總體改善有效率高達(dá)70%。
技術(shù)研發(fā)、科研突破耗時耗力，投資回報期長，但能產(chǎn)出高價值產(chǎn)品，能讓消費者在質(zhì)價比中獲益。
消費者需要這種坐得住冷板凳、敢于創(chuàng)新投入的企業(yè)。此前游戲與電影行業(yè)一味用“買量”、“低價”或是“模仿借鑒的同質(zhì)化產(chǎn)品”競爭市場份額，以至于飽受詬病，行業(yè)深陷“寒冬”。
前陣子，消費者三刷甚至四刷《哪吒之魔童鬧海》，本質(zhì)上是認(rèn)同產(chǎn)品背后不惜時間和金錢成本實現(xiàn)的極致品質(zhì)體驗。而這背后是導(dǎo)演耗時5年半，集結(jié)近140家動畫公司打磨畫面，用幀幀精雕的工匠精神創(chuàng)造價值。
這也是梁允超想要堅守的信念，為消費者創(chuàng)造更大的增量價值。不同的是，湯臣倍健還需等待屬于它的價值春天。
質(zhì)價比的底層邏輯是創(chuàng)新
質(zhì)價比，往往來自于堅守用戶價值的創(chuàng)新。
對消費者而言，“拿來主義”只能帶來同質(zhì)化，他們更期待“DeepSeek 時刻”創(chuàng)造更多差異化。
比亞迪接連喊出“電比油低”、“油電同速”、“智駕平權(quán)”，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終將自己打造為“迪王”，為行業(yè)帶來新的增長點。
華為則是憑借“分布式基站”、“5G”、“芯片”，為用戶帶來價值革新，才不斷引領(lǐng)行業(yè)，橫掃全球市場。
VDS行業(yè)同樣需要比亞迪、華為這樣能“突破常規(guī)”，為整個行業(yè)和用戶帶來價值的企業(yè)。
如今，湯臣倍健制定科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，走上探索“新原料、新功能、新技術(shù)”的道路。
對于一些基礎(chǔ)營養(yǎng)素，如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等，湯臣倍健將借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出高質(zhì)價比的產(chǎn)品以滿足消費者對基礎(chǔ)營養(yǎng)素的需求，讓更多的人能夠消費；同時，對于一些重功能產(chǎn)品，將借助科研優(yōu)勢，布局重功能、強(qiáng)功能等創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費者更高的健康需求，解決實際的健康問題，形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。
在益生菌領(lǐng)域，湯臣倍健已獲得自有專利新菌株2株，開發(fā)出的源自中國健康嬰兒腸道的優(yōu)質(zhì)菌株副干酪乳酪桿菌 LPB27，獲得三項中國發(fā)明專利，應(yīng)用于旗下系列創(chuàng)新產(chǎn)品中。
基于在益生菌領(lǐng)域的專業(yè)積累，湯臣倍健主導(dǎo)制定《益生菌劑胃液耐受性檢驗方法》、《益生菌食品活菌率分級規(guī)范》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從“游戲參與者”升級為“規(guī)則制定者”，促進(jìn)產(chǎn)品的有效性、合規(guī)性。
湯臣倍健更有聯(lián)合全球權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)抗衰物質(zhì)PCC1、“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能申請等創(chuàng)新突破，靜待落地開花。
截至2024年年底，湯臣倍健已獲得境內(nèi)專利435項，境外專利16項，其中獲得130項原料及配方等發(fā)明專利，保健食品注冊批準(zhǔn)證書及備案憑證數(shù)量超300個。
這些不易被看見的努力，需要時間沉淀。
連續(xù)創(chuàng)立兩家世界500強(qiáng)企業(yè)的稻盛和夫曾說：真正的百年企業(yè)，敢用短期虧損換長期壁壘。
當(dāng)行業(yè)還在狂卷“性價比”時，湯臣倍健選擇用“質(zhì)價比”對抗周期——這或許不夠性感，但足夠清醒。
在最難的當(dāng)下，梁允超仍在股東信中強(qiáng)調(diào)：要以攻為首，向生而生。防守不是我們的基因和強(qiáng)項，開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項。
梁允超說，我們需要更用心、躬身、聚焦在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，做更多心動、激動和自豪的產(chǎn)品。用科學(xué)，營養(yǎng)生命。
因為，用戶真正追求的，從來不在“9塊9包郵”直播間里，而在實驗室和對產(chǎn)品價值的塑造里。一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)正在構(gòu)建新商業(yè)模式：從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動；從價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭。
企業(yè)的終極使命，不是追逐數(shù)據(jù)幻象，而是不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造真實的用戶價值。湯臣倍健的“質(zhì)價比”突圍能否成功尚待時間驗證。但歷來百年品牌的故事已證明，唯有堅守用戶價值的初心，才能在風(fēng)云變幻的市場中持續(xù)贏得消費者。
選擇質(zhì)價比，持續(xù)創(chuàng)造價值，是湯臣倍健“以消費者利益為核心”的必然選擇。$湯臣倍健(300146.SZ)$?
