直播行業(yè)，風(fēng)云變幻。

一方面，直播電商仍然是電商增長的引擎，報(bào)告顯示，2024年1至11月，直播電商的零售額達(dá)4.3萬億元，占電商行業(yè)增量的80%。另一方面，這個(gè)引擎的“轉(zhuǎn)速”正在放慢，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2024年至2026年增速預(yù)計(jì)穩(wěn)定在18%左右，而曾經(jīng)增速一度達(dá)到245.9%。

2024年隨著一大波頭部流量型態(tài)網(wǎng)紅直播間密集塌方，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，淘寶直播提出品質(zhì)直播模式，并隨著2024年雙11等一系列戰(zhàn)役的大勝，直播行業(yè)走入分水嶺，開始進(jìn)入品質(zhì)直播時(shí)代，淘寶直播確信直播電商仍然前途大好，但需要從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，從流量直播轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播。

今年3月31日，一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布投入110億，再加碼品質(zhì)直播，并且公布了一系列數(shù)據(jù)：2024年，淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%……

在公布這份“成績單”的同時(shí)，淘寶直播還立下了目標(biāo)：2025年新增110億元投入，兩年內(nèi)成交和用戶規(guī)模翻番。“淘寶直播的定位是更高速的增長引擎”，天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表達(dá)了對淘寶直播的期望。

每一次行業(yè)轉(zhuǎn)型都是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著茁壯成長的直播電商將根系深扎進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的各個(gè)角落，新的機(jī)遇仍在，只是傾向了不同的人。

品質(zhì)時(shí)代

近日，官方發(fā)布整改公告的當(dāng)天，三只羊方面向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內(nèi)容審查、售后服務(wù)等方面做出改進(jìn)。這昭示了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)與新時(shí)代的到來。

2024年，是主播們的“翻車”年，尤其是頭部主播接連遭遇“事故”，比如小楊哥的“香港美誠月餅”事件，后來三只羊和小楊哥多次嘗試復(fù)出未果。

一個(gè)又一個(gè)“翻車”事件的背后，直播電商行業(yè)正遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。國家市場監(jiān)管總局消息顯示，以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，2023年直播帶貨相關(guān)投訴同比增長52.5%，“三無產(chǎn)品”“貨不對板”等成重災(zāi)區(qū)。

2024年，同樣是監(jiān)管重拳出擊的一年，《直播電商監(jiān)管辦法》出臺(tái)，嚴(yán)打虛假營銷與假冒偽劣，倒逼行業(yè)規(guī)范化。2024年7月《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式施行，明確直播帶貨責(zé)任歸屬；網(wǎng)絡(luò)主播被列為國家新職業(yè)，行業(yè)從草莽擴(kuò)張轉(zhuǎn)向規(guī)范化發(fā)展。

多次曝出問題的主播們，不再能像之前那樣糊弄了事，而是進(jìn)入了漫長的整改與規(guī)范階段，直播電商的“草莽時(shí)代”結(jié)束了，新的時(shí)代開啟了。

之前，流量與銷量是直播電商的發(fā)展主脈絡(luò)，導(dǎo)致一些主播為了流量無所不用其極，只重“直播”效果而輕“電商”滿意度。而在新的時(shí)代，直播電商們面對的是品牌與商家們加重的增長焦慮，消費(fèi)者們理性需求的回歸。

最后導(dǎo)向的，是品質(zhì)直播的崛起。

家洛表達(dá)了對品質(zhì)直播的理解：一是人和賬號要優(yōu)質(zhì)，二是貨一定要有品質(zhì)保障，三是內(nèi)容和表達(dá)要優(yōu)質(zhì)。“出現(xiàn)塌房問題的主要原因是什么？第一起念就是做假冒偽劣、坑蒙拐騙的東西。第二就是假貨偽劣貨品。第三個(gè)就是描述夸大其詞，誤導(dǎo)信息。”

如他所說，品質(zhì)直播是對直播電商的一次“撥亂反正”。

交易的底層是信任。曾經(jīng)，李佳琦、辛巴和小楊哥等之所以成為頭部主播，是因?yàn)橥ㄟ^種種方式獲取了消費(fèi)者的信任，在他們直播間消費(fèi)的人是在為信任買單。現(xiàn)在，消費(fèi)者們同樣是在為信任買單，只是信任構(gòu)建的基礎(chǔ)從人變成了貨，從流量變成了質(zhì)量。

2024年雙11期間，曾經(jīng)退居幕后的美邦創(chuàng)始人周成建入淘直播，開播首秀總成交金額突破1500萬元，一度挺進(jìn)全網(wǎng)戶外運(yùn)動(dòng)類直播間的top3。在他看來，隨著行業(yè)環(huán)境變化，消費(fèi)者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間，而自己作為老服裝人更適合做這件事情。

乘著品質(zhì)直播的東風(fēng)，這個(gè)昔日的國產(chǎn)服裝龍頭信心滿滿。周成建曾在接受媒體采訪時(shí)表示，以直播間為始發(fā)地，以新銳零售門店做中間目標(biāo)，美邦有信心重回國民級品牌。

受益的不只是它。淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，共有119個(gè)直播間成交額破億，其中49個(gè)增速超100%，刷新歷史紀(jì)錄；店播加速爆發(fā)，共產(chǎn)生69個(gè)破億店鋪直播間；此外，淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長。

隨著品質(zhì)直播路線得到驗(yàn)證，今年，淘寶直播全面發(fā)力，淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心表達(dá)了這樣的愿景：“2025年，致力于把淘寶直播打造成國內(nèi)乃至全世界第一的品質(zhì)直播平臺(tái)。”

一個(gè)品質(zhì)直播新時(shí)代，正全面到來。

價(jià)值重構(gòu)

在品質(zhì)時(shí)代，直播電商的價(jià)值鏈加速被重構(gòu)。

其中，主播，從“叫賣者”成為了“價(jià)值傳遞者”。

在直播帶貨中，主播的角色多樣，有憑借對口紅、彩妝十分了解而出圈爆火的，有段子講得好、氣氛活躍得起來的，有出口成章、舒舒服服跟人聊天的……而事實(shí)證明，只玩轉(zhuǎn)流量的主播，如“空中樓閣”，疏忽就可能倒下。

而在品質(zhì)時(shí)代中，主播的角色有了更多可能性，可以是解答消費(fèi)者疑惑，針對性推薦商品的導(dǎo)購，可以是分享搭配與生活技巧的課代表，可以是幫忙測評產(chǎn)品成分和功效的研究員，甚至可以是能夠向品牌和商家反饋消費(fèi)者需求的“代言人”。

李佳琦分享了一個(gè)案例：他們直播間的一款國產(chǎn)狗糧添加了果蔬凍干，讓狗狗在攝入足夠蛋白質(zhì)的同時(shí)補(bǔ)充微量元素，這款產(chǎn)品的改進(jìn)，源于他們觀察到“毛孩子”家長們越來越高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化，最終通過一次產(chǎn)品反饋，與品牌商的雙向交流與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

“直播電商的本質(zhì)，是連接優(yōu)質(zhì)供給與多元需求的橋梁”，李佳琦表示。在品質(zhì)時(shí)代，主播不僅在做生意，也成為了消費(fèi)者和品牌間的價(jià)值傳遞者。

貨品，從“流量爆款”到“品質(zhì)商品”。

去年雙11，一度沉寂的李佳琦上演王者歸來，依靠的是開售前的“備課”與專業(yè)講解，還有品質(zhì)貨盤。背靠30萬天貓店，李佳琦直播間構(gòu)建起了全品類優(yōu)質(zhì)貨池。

美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝曾在接受采訪時(shí)稱，好主播、好貨品、好服務(wù)和好內(nèi)容要同時(shí)兼?zhèn)洌菢?gòu)成品質(zhì)直播間的關(guān)鍵要素。

近年的電商大勢下，因“品質(zhì)商品”而增長的，還有更多。

烈兒寶貝的直播間2024年實(shí)現(xiàn)逆勢增長，目前粉絲量突破3000萬，全年業(yè)績產(chǎn)出突破百億。從一開始的垂類女裝到現(xiàn)在覆蓋全品類，她將直播間當(dāng)做一個(gè)品牌經(jīng)營，注重直播間長久生命力的構(gòu)建，在選品上注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)保障和性價(jià)比，而非單純追求高傭金和費(fèi)用。

與此同時(shí)，“品質(zhì)商品”還為店播的增長帶來了機(jī)遇。小米從2020年就開始布局淘寶直播的店播，過去一年，基于豐富的淘內(nèi)品牌生態(tài)，通過服飾、美妝等頭部品牌進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營銷，其品牌直播間成交額同比增長超過50%。

平臺(tái)，從“流量運(yùn)營”到“信任兜底”。

“草莽時(shí)代”，粗曠的不只是主播，還有平臺(tái)們。為了增量，為了互相比拼，各平臺(tái)都曾蒙眼狂奔，以爭得領(lǐng)先。隨著流量紅利的消退，競爭格局的奠定，平臺(tái)的增長邏輯也在變化，目光從數(shù)字轉(zhuǎn)移到用戶滿意度提升、商家生意增長、主播健康發(fā)展等方面來。

在品質(zhì)直播時(shí)代，平臺(tái)的角色更多是為信任兜底，為行業(yè)生態(tài)助力的角色。

近年來，與短期的業(yè)績爆發(fā)相比，品牌更加看重增長穩(wěn)定性。今年，淘寶直播也將扶持品質(zhì)品牌，在平銷期鼓勵(lì)專業(yè)機(jī)構(gòu)與品牌形成定向?qū)龊献鳎瑤椭放拼罱ㄖ鞑ゾ仃嚕⒓哟筚Y源投入。

“去年品牌投入一百萬能夠在直播拿到的資源，今年會(huì)在這個(gè)資源量級直接乘3，目標(biāo)只有一個(gè)：日銷期間鼓勵(lì)品牌在直播域的投入，把日常的增長拉動(dòng)起來”，夢心表示。

生態(tài)繁榮

品質(zhì)時(shí)代的盡頭，是直播電商乃至電商的生態(tài)的繁榮。隨著直播電商流量紅利見頂增速放緩，生態(tài)繁榮要更多“向內(nèi)求”。

一是AI等創(chuàng)新技術(shù)帶來的效率提升。

去年，交個(gè)朋友在淘寶直播間用上了AI技術(shù)，進(jìn)行智能選品、合規(guī)審查及內(nèi)容創(chuàng)作，效率提升10倍以上，同時(shí)率先嘗試了VR全景直播體驗(yàn)項(xiàng)目，如小米SU7參觀采購，帶來超越線下的電商購物新體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者和品牌足夠的想象空間。

交個(gè)朋友副總裁吳加錄表示，2025年將加大科技研發(fā)和營銷投入，和淘寶一起繼續(xù)深耕“AI+科技”領(lǐng)域，引入更多心智生產(chǎn)力產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)國貨，保持穩(wěn)定的高速增長。

隨著商品助手、中控助手、虛擬主播等AI技術(shù)的應(yīng)用，淘寶直播從“人找貨”到“智能匹配”，平臺(tái)效率進(jìn)一步提升，推進(jìn)品質(zhì)直播的持續(xù)發(fā)展。2025年，其產(chǎn)品工具將進(jìn)一步簡單化、高效化，探索AI在直播場景的應(yīng)用，升級主播AI?具矩陣，助力直播間經(jīng)營提效。

二是平臺(tái)機(jī)制調(diào)整下的生態(tài)重塑。

“淘寶直播已驗(yàn)證品質(zhì)直播模式的生命力。”夢心表示，“2025年，平臺(tái)堅(jiān)持品質(zhì)直播，攜手生態(tài)加大投入，讓品質(zhì)直播成為生態(tài)伙伴的確定性增長引擎。”確定性具體來自三方面，分別是用戶價(jià)值提升，主播生態(tài)豐富，以及貨品生態(tài)的擴(kuò)容。

用戶生態(tài)，從“泛流量”的增長轉(zhuǎn)為“高凈值”“復(fù)購率”。

此前，淘寶直播更強(qiáng)調(diào)賣貨效率提升和GMV的增長，而隨著加碼品質(zhì)直播，其關(guān)注焦點(diǎn)更傾向用戶留存。2025年，淘寶直播將升級粉絲經(jīng)營體系，通過一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌做整體的復(fù)購；還將與機(jī)構(gòu)一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長。

主播生態(tài)，扶持垂類與新主播，使之“百花齊放”。

2024年淘寶達(dá)人生態(tài)中，月成交千萬賬號數(shù)增長26%，垂類主播（如深耕大健康的家有老王）與新主播（如年成交破4億的NBA甄選）獲流量與資源傾斜。

“家有老王”直播間創(chuàng)始人王玉峰認(rèn)為，淘寶直播一直在倡導(dǎo)品質(zhì)直播模式，而主播專業(yè)度是品質(zhì)直播的核心體現(xiàn)。與娛樂型直播平臺(tái)相比，淘寶直播注重主播對垂直類產(chǎn)品的專業(yè)性，特別是在大健康類產(chǎn)品如傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、保健品的選擇、銷售邏輯和粉絲服務(wù)上。

2025年，淘寶直播將支持主播成為“六邊形戰(zhàn)士”，以流量激勵(lì)、品牌貨盤支持、營銷支持等，加大對專業(yè)直播間的扶持力度，定向邀約孵化更多品質(zhì)新主播。

貨品生態(tài)，繼續(xù)“質(zhì)價(jià)比為王”與豐富度的提升。

淘寶直播的邏輯是用“貨品品質(zhì)+相對低價(jià)”驅(qū)動(dòng)，與靠“破價(jià)”引流的平臺(tái)形成差異。“當(dāng)大家非常關(guān)注低價(jià)的時(shí)候，其實(shí)直播帶來的是短時(shí)間之內(nèi)銷售的性價(jià)比。我們不一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)格帶的商品，強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)商品有高性價(jià)比的時(shí)刻”，家洛表示。

與此同時(shí)，其商品生態(tài)進(jìn)一步豐富。2025年，淘寶直播將投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，除了30萬家天貓店鋪外，淘寶上數(shù)百萬中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

結(jié)語

隨著品質(zhì)新時(shí)代的全面到來，直播電商的江湖，已經(jīng)從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“信任深耕”，這場轉(zhuǎn)變中的先鋒軍無疑是已經(jīng)營10年的淘寶直播。

當(dāng)然這場變革是消費(fèi)者用腳投票的選擇，從追逐低價(jià)到追求品質(zhì)，從迷信頭部到信任專業(yè)；也是平臺(tái)發(fā)展的必然，從追逐GMV增長數(shù)字到追求消費(fèi)者價(jià)值的提升，從拼速度到拼耐力。

品質(zhì)直播當(dāng)然不是終點(diǎn)，而是直播電商行業(yè)的新起點(diǎn)。

未來，直播電商的競爭將圍繞三個(gè)維度展開，分別是貨品支撐下信任的厚度，AI、VR等工具支撐下技術(shù)的深度，以及更多品牌入場和垂類主播崛起帶動(dòng)的生態(tài)的廣度。隨著這三個(gè)維度的延展，品質(zhì)直播的未來可期，淘寶直播已操勝券。