來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩
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據(jù)36氪報(bào)道，從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，美團(tuán)小象超市重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，店型的探索方向起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”。

目前，小象超市線下業(yè)務(wù)已啟動(dòng)工程、營(yíng)運(yùn)等相關(guān)崗位的招聘，其中“輸出全國(guó)連鎖門店?duì)I運(yùn)SOP”的中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，招聘畫像是“餐飲、便利店、驛站等全國(guó)性連鎖業(yè)態(tài)的總部人員”。

美團(tuán)小象超市重返線下，有望進(jìn)一步改寫當(dāng)下零售生態(tài)的發(fā)展。

01 對(duì)標(biāo)盒馬，美團(tuán)的意圖

對(duì)標(biāo)盒馬這件事，美團(tuán)早些年曾做過(guò)。

2017年，美團(tuán)推出線下生鮮超市“掌魚生鮮”，主打“生鮮+餐飲+即時(shí)配送”模式。一年后，“掌魚生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”，在北京、無(wú)錫、常州共開出7家門店。

當(dāng)時(shí)，根據(jù)規(guī)劃，小象生鮮一年要開20家店。但2019年4月，小象生鮮沒等來(lái)如期擴(kuò)張，倒是關(guān)閉了在無(wú)錫、常州的5家門店。

一位盒馬的早期員工透露，小象最早就是“學(xué)盒馬”，但當(dāng)時(shí)沒有成熟的貨品供應(yīng)鏈，也沒有與外賣的流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合，全靠線下引流，這不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

探索線下未果后，美團(tuán)將目光轉(zhuǎn)向線上。2019年，美團(tuán)推出自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”，定位“30分鐘快速超市”，主營(yíng)蔬果海鮮、休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等。目前該業(yè)務(wù)已改名小象超市。

據(jù)悉，此次重啟的線下店型方向，初期對(duì)標(biāo)盒馬NB社區(qū)折扣店，但近期轉(zhuǎn)向類似盒馬鮮生的大店模式。時(shí)隔多年，重新對(duì)標(biāo)盒馬，美團(tuán)這是為什么？

伯虎財(cái)經(jīng)分析，或有三方面原因。

一來(lái)，盒馬的盈利消息帶來(lái)希望。據(jù)消息，至2025年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利（2024 年4月至2025年3月）。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底曾提到，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。此外，2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出了72家鮮生門店，創(chuàng)下過(guò)去5年來(lái)的最快速度。

盒馬鮮生以“生鮮超市+餐飲+即時(shí)配送”為核心，通過(guò)自有商品占比超35%構(gòu)建差異化壁壘。盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)全年盈利，對(duì)于小象超市而言，無(wú)疑是模式上的有力驗(yàn)證。

其次，中國(guó)零售業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型發(fā)展。

商務(wù)部等7部門此前發(fā)布《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出要推動(dòng)零售業(yè)向融合型、時(shí)尚型、策展型、主題式、社區(qū)型方向發(fā)展，并且提出百貨店和購(gòu)物中心要開展“一店一策”改造，因地制宜豐富消費(fèi)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，2025年社區(qū)店在現(xiàn)代零售渠道中的占比升至52%，較2020年增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)；下沉市場(chǎng)的小型超市銷售額增幅超10%。隨著社區(qū)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，社區(qū)店越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

美團(tuán)對(duì)標(biāo)盒馬，尤其是盒馬NB店型，本質(zhì)上是看向了背后的社區(qū)消費(fèi)需求。

選擇在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)軍線下零售，還有一個(gè)重要的原因，小象超市的成功突圍，給了美團(tuán)不可或缺的信心。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小象超市已覆蓋全國(guó)30個(gè)一二線城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)800座，SKU超1萬(wàn)種。如上海、北京等核心市場(chǎng)，小象超市的市占率接近20%。據(jù)《商業(yè)觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計(jì)算，小象超市在中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一。

美團(tuán)在即時(shí)零售與前置倉(cāng)模式中交出的成績(jī)，進(jìn)一步印證了其供應(yīng)鏈能力。而線上前置倉(cāng)體系的成熟供應(yīng)鏈能力，能為線下店提供底層支撐。

02 小象超市，走向線下

小象超市開線下店，美團(tuán)有怎樣的勝算和挑戰(zhàn)？

小象超市的供應(yīng)鏈能力、配送網(wǎng)絡(luò)和流量，都可以賦能其線下門店的發(fā)展。

目前，美團(tuán)快驢已覆蓋全國(guó)200+城市的餐飲供應(yīng)鏈，可支撐線下門店的規(guī)模化集采。同時(shí)，截至2024年底，小象超市的前置倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)800座。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)在長(zhǎng)三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)。

截至目前，小象超市已打造超過(guò)1000多種自有品牌SKU，包括象大廚、象優(yōu)選等。自有品牌的規(guī)模化孵化與出圈，是對(duì)小象超市供應(yīng)鏈與產(chǎn)品打造能力的驗(yàn)證。

美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)、即時(shí)零售搭建起來(lái)的配送網(wǎng)絡(luò)與能力，也將成為小象超市線下業(yè)務(wù)的重要支撐。據(jù)新華社報(bào)道，美團(tuán)的騎手以年均近20%增速攀升至745萬(wàn)人，2024年數(shù)量依然快速增長(zhǎng)。美團(tuán)30分鐘送達(dá)的履約能力，得以復(fù)用在小象超市線下業(yè)務(wù)中。

除此之外，美團(tuán)覆蓋的用戶數(shù)也為小象超市線下業(yè)務(wù)打開一定的用戶基礎(chǔ)。2024年美團(tuán)交易用戶數(shù)突破7.7億，其中閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億，占比約39%。

可以說(shuō)，美團(tuán)推出小象超市線下店，已經(jīng)有著充足的準(zhǔn)備。但與此同時(shí)，線下零售也已經(jīng)聚集了一批不可小覷的選手，例如盒馬鮮生、京東七鮮等。比起小象超市，它們已經(jīng)在線下生鮮零售上摸爬滾打多年，相較之下有著更多的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)占位。

美團(tuán)以外賣和即時(shí)零售突圍出圈，但在線下實(shí)體業(yè)務(wù)上涉獵不足，這也構(gòu)成小象超市線下業(yè)務(wù)可能面臨的一些挑戰(zhàn)。

值得一提的是，美團(tuán)重啟小象超市線下店，某種程度上也有望再塑行業(yè)發(fā)展新生態(tài)。具體表現(xiàn)為，依托線上即時(shí)零售積累的用戶數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈能力與配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“線上+前置倉(cāng)+線下店”的全域零售生態(tài)。

過(guò)去，行業(yè)玩家們有的如小象超市，以“線上+前置倉(cāng)”為主，也有如盒馬鮮生，以“線下+前置倉(cāng)”為主，很少有品牌將全域做好。對(duì)于美團(tuán)而言，這無(wú)異于開啟了一個(gè)新課題，做成則打開了零售生態(tài)的更多可能性，也是對(duì)美團(tuán)零售的一次邊界拓展。

這么看來(lái)，美團(tuán)重啟線下店，仍然有許多值得期待的地方。

參考資料：

1、36氪：美團(tuán)小象超市將開線下店，或?qū)?biāo)「盒馬鮮生」大店模式｜獨(dú)家

2、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：王興的“線下執(zhí)念”：小象重啟線下店，美團(tuán)為何非啃線下這塊硬骨頭？

3、消費(fèi)熱新聞：美團(tuán)小象超市被曝將開線下門店

4、新浪財(cái)經(jīng)：千億美團(tuán)重啟線下生鮮店，小象超市動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

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