高管頻繁更迭，謀求新的改變。

文/每日財報 杜康

7月29日，舍得酒業一則董事變動公告引發市場關注：前董事長倪強正式辭去公司董事職務，徹底告別這家他曾掌舵的酒企。這位2023年1月接棒、同年12月卸任董事長的職業經理人，在保留董事席位半年后最終全身而退。

《每日財報》認為，倪強的離去，是舍得酒業自復星入主以來超20人次高管變動的延續，也是當下酒企轉型陣痛的一個縮影。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為：白酒行業行業進入深度調整期，舍得酒業面臨很大市場壓力。倪強的辭任，體現了投資人謀求改變的資本意志。

高管頻繁更迭，業績持續承壓

自2020年12月31日，復星集團通過豫園股份以45.3億元競得沱牌舍得集團70%股權，間接成為舍得酒業的實控人以來，這家老牌酒企的內部人事變動便如同走馬燈般頻繁——經歷人事變動十余次，涉及人員超20名。

目前，公司董事長一職已三度易主：2020年9月份，張樹平擔任董事長，隨后倪強、蒲吉洲相繼擔任公司董事長。

不僅是董事長一職，公司高管變動也比較頻繁。今年3月份，公司副總裁兼首席財務官鄒慶利提出辭職，辭職原因是“個人職業發展規劃”。

2024年10月份，公司副總裁王維龍因個人原因辭職；同年12月，王維龍履新金沙酒業副總經理、營銷中心總經理。

2022年12月，公司董事長張樹平、董事郝毓鳴因“個人原因”辭職；2023年6月份，公司副總裁魏煒也因“個人原因”申請辭職，辭職后不再擔任公司任何職務。

高頻人事變動背后，舍得酒業的業績壓力也如影隨形。

數據顯示，舍得酒業2024年實現營收53.57億元，同比下滑24.41%；同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比大幅下滑80.46%；扣非后凈利潤約4億元，同比大跌超76%；截至2024年末公司經營現金流凈額為-7.08億元，同比暴跌超198%。

進入2025年后，下滑趨勢未止，一季度財報數據顯示，其營業收入、凈利潤分別為15.76億元、3.46億元，分別同比下滑25.14%、37.10%，扣非后凈利潤也同比下跌超37%。

業績承壓下，為穩定軍心，舍得酒業曾于6月啟動了股票回購，注銷36.36萬股未達標激勵股份，以每股69.04元的價格收回股權。這一動作雖耗資約2500萬元，但傳遞了其重塑內部激勵體系的決心。

營銷創新與品牌重塑：雙節攻勢能否破局？

《每日財報》注意到，面對業績持續承壓的困境，舍得酒業將破局點鎖定了在品牌營銷創新上。2025年雙節（中秋、國慶）營銷戰役已提前打響，并呈現出三大特征：

一是立體化的IP營銷矩陣構建。公司通過打造“酒桌歌神”現象級IP項目，要求服務商提供從策略創意到執行落地的全鏈條服務，特別強調在抖音平臺的爆款制造能力。

該項目設置150萬單案例門檻，并優先考慮具備高端酒類服務經驗的團隊，顯示出對專業深度與資源整合能力的高要求。配套開展的“舍得時代人物評選”投入240萬元新媒體二次傳播預算，形成文化IP與社交傳播的雙輪驅動。

二是產品與渠道的精細化升級。在供應鏈端，公司7月啟動的精品窖藏系列酒箱招標引入“箱盒分離采購”模式，要求供應商必須通過ISO9001和ISO14001雙認證。這種精細化運作既保障了包裝品質，又實現了降本增效。

同時，公司持續推進“沱牌+舍得”雙品牌戰略，2025年春糖期間推出的舍得中國智慧系列、沱牌“韻”系列及沱牌曲酒大師版三款新品，進一步完善了“高端突破+次高端穩盤+大眾覆蓋”的產品矩陣。

三是全域營銷的生態打造。舍得酒業創新采用“高勢能媒介+場景化活動”的組合打法，即線上通過明星助陣、情感營銷構建品牌勢能，線下在全國終端開展“一地一策”促銷活動。

這一“打法”，曾在2024年暑期通過“萬般舍得，因夢值得”升學宴營銷實現萬家終端聯動。還有就是老酒品鑒IP“舍得老酒盛宴”在全國重點市場的持續落地，則強化了消費體驗與品牌價值的深度融合。

不過，在行業深度調整期下，能否通過這次雙節攻勢實現業績反轉，仍需觀察渠道動銷效率與價格體系的穩定性。

數智釀造夯實根基，老酒戰略謀長遠

從舍得酒業近一兩年的發展動態來看，其正通過“智造+老酒”雙輪驅動戰略構建核心競爭力。

2024年竣工投產的釀造準備中心，標志著公司在數智化轉型領域取得突破性進展。據悉，該中心兩條核心生產線——多糧粉碎線和稻殼清蒸線，產能較傳統模式分別提升95%和100%，每日可粉碎五糧780噸、清蒸糠殼280噸，在增加三分之一產能的基礎上節省近百名人工成本。

這種技術突破為老酒戰略提供了堅實支撐。舍得酒業已牽頭起草《壇貯老酒（濃香型白酒）團體標準》，其70.54億元增產擴能項目已取得階段性成果：龍池生態釀酒車間、生態制曲中心（二期）、智慧包裝中心等9個子項目陸續投產。

其中智慧包裝中心年包裝能力達2600萬箱，較原產能提升150%，配套建設的80萬箱酒中轉庫和100萬箱包材庫，也已構建起了完整的智能倉儲物流體系。

此外，在研發創新層面，舍得已建立覆蓋了發酵機理、風味物質等基礎研究的實驗室集群。通過積累的環境參數與微生物數據，構建了濃香型白酒釀造的數字孿生模型，能夠精準預測不同窖齡酒醅的品質演變規律。這種數據驅動的研究方法，使優質基酒產出率提升17個百分點。

不難看出，當前的舍得酒業正以“讓傳統的更傳統，讓現代的更現代”為理念，將數智賦能與老酒基因進行深度融合。

《每日財報》認為，當行業多數企業仍在擴大窖池規模時，舍得率先在釀造準備環節構筑技術的壁壘，為其“老酒戰略”提供了產能與品質的雙重保障。同時，這種“智造+老酒”雙輪驅動的發展范式，或將成為舍得酒業穿越周期的重要引擎。