AI戰(zhàn)略權(quán)重高于“全廠的希望”視頻號，戰(zhàn)略價值上限可以比肩微信，是新周期的跳板。
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
騰訊二季度又又又又贏麻了。
營收和凈利潤均遠超預(yù)期。此前券商對騰訊Q2的營收預(yù)期普遍是1800億左右——比如國海證券預(yù)測1796億元，光大證券預(yù)期1799億元，結(jié)果騰訊直接干到了1845億元。
特別是廣告業(yè)務(wù)——據(jù)QuestMobile披露，2025年Q2，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增幅僅6.8%，騰訊Q2廣告同比增幅卻飆漲到了20%，直接把大盤按在地上摩擦。
廣告暴漲靠什么？騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾透露，一靠AI，二靠生態(tài)閉環(huán)。“我們在廣告領(lǐng)域部署AI的舉措，才是一個更為重要的變量。”
他還多少有點凡爾賽地澄清，本季度電商和外賣平臺拿出更多資金補貼用戶，所以相應(yīng)減少了廣告投入，但并沒有擋住騰訊廣告大漲；而且，騰訊短視頻（視頻號）的廣告加載率目前僅有3-6%，遠低于同行（抖音）的13-16%，所以，本季度的增長并非依賴加載率提升。換句話說，騰訊廣告還有大招沒放——如果拉滿加載率，視頻號廣告還有翻倍增長空間。
先摘到AI桃子的騰訊，在AI布局上，其實不是最早的，起碼2023年，騰訊還是“觀望”態(tài)度。
未先發(fā)卻先至，AI儼然已經(jīng)成為騰訊的新王炸——從原生AI應(yīng)用元寶到微信的插件式AI應(yīng)用，AI成為騰訊的新王牌了；從廣告，到游戲，再到電商業(yè)務(wù)，AI都在給力加持。
不過，騰訊財報雖然對騰訊AI的價值做了肯定，但并未明確量化AI對于業(yè)績的驅(qū)動價值。
騰訊的AI布局，能否兼顧務(wù)實與務(wù)遠？
一、AI明牌，又一個“微信”級王炸？
“AI成新業(yè)務(wù)基因”，這是騰訊的官方表態(tài)。
以游戲為主的增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長16%，靠AI——《王者榮耀》及《和平精英》都加入了AI應(yīng)用。有位朋友是王者榮耀忠粉，但組隊時總會碰上菜鳥玩家讓他很不爽。這個煩惱其實可以靠AI解決——AI語音助手“靈寶”可以對局陪練；對于小白們，AI可以提供戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。
連續(xù)11個季度雙位數(shù)增長的廣告業(yè)務(wù)，本季度猛漲20%也靠AI——升級廣告基礎(chǔ)模型，落地AI滲透到廣告創(chuàng)作、投放、推薦及效果分析全鏈路中。比如騰訊廣告投放平臺上線了智投功能，廣告主只需下達營銷目標，設(shè)置預(yù)算和簡單創(chuàng)意，AI即可完成自動創(chuàng)編廣告并進行投放。投放ROI提升，廣告主自然更愿意下單。
金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長6%，同樣靠AI——混元基礎(chǔ)模型升級，AI被落地到生產(chǎn)力工具中，比如騰訊總裁劉熾平特意提及的騰訊會議中的會議總結(jié)功能，以及騰訊文檔中的輔助寫作功能等。
在插件、APP、網(wǎng)頁等多重AI應(yīng)用形態(tài)中，騰訊都有布局。
劉熾平透露，目前騰訊在AI關(guān)注四個指標：一是AI對存量業(yè)務(wù)的驅(qū)動，二是關(guān)注混元大模型的性能和質(zhì)量，三是追蹤AI類應(yīng)用的用戶增長情況，四是追蹤整個生態(tài)系統(tǒng)中其他AI相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的進展。
作為原生AI應(yīng)用的元寶，入場較晚，但野心不小，目標不止要拿下高精尖用戶，而要錨定大眾用戶群體——元寶視頻號的推廣內(nèi)容，接地氣到有點魔幻了，覆蓋租房、P圖、備考、喂貓、養(yǎng)花、開店、逛街、買菜等場景，要當職場搭子，也要當生活搭子。
據(jù)劉熾平透露，在元寶的廣告投放節(jié)奏上，騰訊一季度大力推廣，二季度的重點是改進產(chǎn)品。待產(chǎn)品優(yōu)化后，還會繼續(xù)大力推廣。
推廣相當有效，從2月到3月，騰訊元寶日活激增超20倍。另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年上半年，67.4%的原生App負增長。但騰訊元寶卻逆行向上，以55.2%的同比增速，位居上半年AI原生App用戶規(guī)模飆升榜的第二名，僅次于Deepseek，不過其用戶量相比字節(jié)的豆包還差距不小。
AI很重要，但騰訊也并沒“大撒幣”。劉熾平透露，“我們正在以相對精細化的方式管理成本。如果可以使用更小的模型，我們就會選擇小模型，其成本會比使用旗艦?zāi)Ｐ偷偷枚啵蝗绻覀兺ㄟ^軟件升級持續(xù)提升推理效率，成本也能得到控制。”
AI對騰訊意味著什么？我們的判斷是，其戰(zhàn)略權(quán)重高于“全廠的希望”視頻號，戰(zhàn)略價值上限可以比肩微信，是新周期的跳板。
依據(jù)如下：一，AI有望顛覆端側(cè)設(shè)備體驗和整個APP生態(tài)，騰訊的拳頭——游戲和廣告都在被AI重構(gòu)；二，對于騰訊來說，AI和微信都算是基礎(chǔ)設(shè)施，視頻號還算不上，只是依附于微信生態(tài)上的殺手級應(yīng)用；三，微信和AI都有望幫騰訊開啟新時代——微信幫助騰訊拿到了互聯(lián)網(wǎng)時代的船票，而下一張船票就是“AI”。
雖然AI在騰訊已經(jīng)站上C位，但其實也面臨挑戰(zhàn)。
一來，微信手握的14億活躍用戶，很難直接轉(zhuǎn)變成AI付費用戶。
OpenAI營收一路飆漲，是靠用戶訂閱和企業(yè)付費并行。據(jù)DemandSage統(tǒng)計，OpenAI 2025年4月周活躍用戶曾達8億，7月數(shù)據(jù)回落至7億，仍較年初翻倍。其中，付費用戶占比5-6%左右，貢獻了75%的營收。
相比之下，中國用戶習慣了“免費”，付費意識不強。所以，騰訊目前的AI變現(xiàn)還是要靠B端客戶來買單，“通過其他業(yè)務(wù)的增長來補貼用戶對AI的使用成本。”
二來，騰訊雖然在用戶規(guī)模、場景整合上手握長板，但在大模型能力水平以及迭代速度上，依然需要補課。
對此，騰訊先前的策略很討巧，接入DeepSeek，雙模型打團戰(zhàn)。不過，外援再強，終歸要靠自己。自研的混元，是面子也是里子。在全球權(quán)威的AI排行榜頭部，還鮮見混元的身影。騰訊還得加油。
二、未先發(fā)卻先至，騰訊憑什么？
先摘到AI桃子的為什么是騰訊？
年初DeepSeek一度異軍突起，大有比肩OpenAI之勢，其用戶量至今仍然穩(wěn)居第一，把一眾大廠AI應(yīng)用甩在了后面。
App用戶量比不過DeepSeek，大廠AI的贏面是什么？
其實，DeepSeek雖然“遙遙領(lǐng)先”，但在應(yīng)用落地上卻相當佛系，DeepSeek創(chuàng)始人梁文鋒志對AI大模型的周期判斷，與急于落地變現(xiàn)的大廠并不相同，“當前階段是技術(shù)創(chuàng)新期，而不是應(yīng)用爆發(fā)期”——大廠更務(wù)實，DeepSeek更務(wù)遠。
佛系的做派，也導(dǎo)致了其流量下滑，Semianalysis的報告顯示，DeepSeek的用戶使用率已從年初7.5%的峰值明顯回落，官網(wǎng)流量同期下滑至3%。另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至6月，DeepSeek移動端月活躍用戶規(guī)模為1.63億，相較于3月的1.94億規(guī)模，已經(jīng)下跌了3000萬有余，不過用戶規(guī)模仍然遠超大廠AI類APP。
DeepSeek的這種佛系，給了大廠們截胡的機會。騰訊、百度、阿里等一眾大廠陸續(xù)接入了DeepSeek。
今年5月，DeepSeek App流失用戶中，56.0%使用了百度，42.1%使用了QQ瀏覽器，39.4%使用了豆包。
不過，此舉雖然看似分流了DeepSeek的用戶，但其實算得上雙贏之舉。
梁文鋒志在AGI（通用人工智能），“從長遠來看，我們希望建立一個生態(tài)系統(tǒng)，讓行業(yè)直接使用我們的技術(shù)和成果。”
而對于騰訊等大廠來說，接入DeepSeek，一來可以快速補長AI能力；二來，避免DeepSeek的潛在用戶跳出自家APP，提升用戶留存；三來，也可以借勢DeepSeek，為其自身的原生AI應(yīng)用打廣告。比如元寶同時支持自研混元和DeepSeek兩大模型。
除了“取巧截胡”之外，騰訊在AI上未先發(fā)卻先至的底氣，還在于用戶規(guī)模、場景布局、生態(tài)閉環(huán)、資源資金上。
據(jù)QuestMobile報告，截止到2025年6月，“移動端-應(yīng)用插件(In-App AI)”用戶規(guī)模6.3億，“移動端-原生App”用戶規(guī)模為5.7億，“PC網(wǎng)頁應(yīng)用”用戶規(guī)模為1.8億，相比3月份分別增長0.5億、下降0.2億、下降0.3億。其中，67.4%的原生App在今年上半年經(jīng)歷了負增長。
三大模式中，唯有 In-App AI 插件模式一路上揚。今年上半年，74.5%的插件形態(tài)應(yīng)用保持正增長，平均每個App（已有AI落地的App）中有2.1個AI應(yīng)用。AI應(yīng)用群體的結(jié)構(gòu)性變遷，驗證了插件形態(tài)才是現(xiàn)階段AI落地的最短路徑，AI開始“卷”系統(tǒng)級整合能力了。
這一趨勢下，在“大模型能力+平臺借力+場景融合+生態(tài)構(gòu)建”上具備綜合優(yōu)勢的“全能”大廠，其勝算要遠遠高于“偏科”的創(chuàng)業(yè)公司。
而縱覽國內(nèi)大廠，擁有超級APP的公司，目前其實只有兩個，一是騰訊，二季度末，微信及WeChat的合并月活用戶已經(jīng)突破了 14.11億；二是字節(jié)。
換句話說，目前AI競爭的主戰(zhàn)場，又回到了騰訊最擅長的領(lǐng)域——騰訊的AI，站在微信肩膀上。
元寶也背靠微信好乘涼，今年4月中旬，元寶已在微信中正式打通入口，陸續(xù)融入騰訊新聞、騰訊生態(tài)文檔等核心場景。
對此，劉熾平亮了明牌，“對元寶的推廣不會僅僅是在市場上花錢獲取用戶，我們有很多現(xiàn)有的平臺可以利用。我認為，將元寶與我們現(xiàn)有的平臺整合，是我們的一個重要優(yōu)勢。接下來的幾個月里，除了開始加大對這款產(chǎn)品的推廣，我們還會在整合方面做更多的工作。”
再看投入量級上，目前AI大模型儼然已經(jīng)成了“豪門游戲”。
OpenAI和DeepSeek能遙遙領(lǐng)先，很大原因是“不差錢”。DeepSeek靠著母公司幻方量化輸血，資金資源人力投入量級上，完全可以和大廠匹敵，是其他AI大模型公司比不了的。相反，差錢的AI六小龍已經(jīng)開始集體裁員了。
大廠自然不差錢也不差人，靠著高壓強的研發(fā)投入，完全有機會在AI賽道上后發(fā)趕超。
今年第二季度，騰訊研發(fā)投入202.5億元，同比大漲了17%，算下來年度研發(fā)投入高達千億了。阿里同樣如此，計劃未來三年投入3800億元來布局AI。
所以，騰訊在 AI 布局上 “后發(fā)先至” ，并非偶然。AI 能否真正成為騰訊下一個 “微信級” 的新周期跳板，只待時間來驗證。
