采寫／何惜金

編輯／陳紀(jì)英

你買過最貴的花標(biāo)價(jià)多少？

面對(duì)這個(gè)問題，“花癡”Lily，說出了一個(gè)讓人微微咋舌的數(shù)字：“1799元。”

25歲生日那天，她一擲千金，“豪橫”地為自己訂制了一大捧鮮花。

但在高端花藝市場(chǎng)上，這個(gè)價(jià)格還稱不上“天價(jià)”。在某品牌官網(wǎng)，定制永生玫瑰兔，由900朵玫瑰制成，售價(jià)高達(dá)16萬?？梢哉f，每一朵玫瑰都散發(fā)著人民幣的味道。

如今，Lily的消費(fèi)觀漸趨理性?；叵肫鹚哪昵暗倪@次買花經(jīng)歷，還有些后悔這錢花得不值，“溢價(jià)太高了，只能是偶爾為之的浪漫?！?/p>

日漸“摳門”的她，學(xué)會(huì)了精打細(xì)算，愛上了在超市買花，“在盒馬，一枝繡球花只需要9.9元，我現(xiàn)在買花比買菜還頻繁?！?/p>

1799元，在這里能買到近200枝繡球。

鮮花單價(jià)降低了，但和從前相比，Lily在鮮花上的支出卻更加大方。“我家有五六個(gè)花瓶，每周買菜的時(shí)候，順便買一次鮮花，一個(gè)月固定消費(fèi)大概三五百塊錢，輕松實(shí)現(xiàn)鮮花消費(fèi)自由?！?/p>

愛在超市買花的不止Lily 。在小紅書上，有人發(fā)出這樣的感嘆：“沒想到最便宜的花居然在超市里！”，“盒馬花園20元以內(nèi)鮮花自由，性價(jià)比天花板！”，“超市7.9元的鮮花，還要什么自行車？”，“價(jià)格太良心了?！?/p>

當(dāng)Lily這樣的年輕人愛上了在超市買花，消費(fèi)場(chǎng)景變化的背后，一場(chǎng)鮮花產(chǎn)業(yè)的變革也在悄然發(fā)生。

這屆年輕人，在超市買花上癮

近幾年，鮮花消費(fèi)從節(jié)令化逐漸走向日?；瑥男”娀呦虼蟊娀?，在超市買菜的同時(shí)，買上一束花，成為了不少人的消費(fèi)新習(xí)慣。

花藝師小奈，也見證了鮮花消費(fèi)日常化的變遷。

“一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，前幾年花店的鮮花，主要靠節(jié)日拉動(dòng)，送花給別人，可能一個(gè)情人節(jié)的銷量，能頂平時(shí)一個(gè)月，但現(xiàn)在，節(jié)日消費(fèi)和日常消費(fèi)的差值沒那么大了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜巳粘ＹI花。”

盒馬最新的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，有近11%的盒馬用戶會(huì)在盒馬買花，平均每十個(gè)買菜的用戶中就有一人買花。在買花的用戶中，月均購買1～3次的高頻用戶占比最高，達(dá)到了39.0%。

買花的人多了，盒馬鮮花的銷售額也在不斷攀升，同比去年增長(zhǎng)了近兩倍。

鮮花消費(fèi)日?；谋澈?，不同于前幾年鮮花主要用于送禮示愛，如今的鮮花更多是送給自己——某種程度上，對(duì)于內(nèi)卷焦慮的年輕人來說，鮮花成為了治愈良藥。

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，鮮花能緩解焦慮、抑郁等情緒。比如，山東中醫(yī)藥大學(xué)的研究顯示，玫瑰花所含的芹菜素、槲皮素、山柰酚、異丁香酚等6個(gè)活性成分，就能在一定程度上抑制抑郁。Lily對(duì)此深信不疑。

疫情之前，她并不喜歡鮮花，“小時(shí)候，因?yàn)榧胰损B(yǎng)花，侵占了我不少私人生活空間，所以我一直不太喜歡花?！?/p>

然而居家辦公期間，她也和很多人一樣感到焦慮。為了排遣情緒，她試著用鮮花裝點(diǎn)空間，逐漸樂在其中。

“夏天，我會(huì)買清雅的繡球花，兒童節(jié)就挑選可愛的小雛菊，不同的花讓家有了不一樣的氛圍感，也給了我不打擾的陪伴?！?/p>

為了“照顧”好家里的鮮花，她甚至提早半小時(shí)起床。偶爾起床遲了，她即便上班不化妝，也要把寶貴的時(shí)間留給鮮花——換水，切根等等。

小奈也發(fā)現(xiàn)，他的客人對(duì)于養(yǎng)花的求知欲很強(qiáng)，“很多客人會(huì)加入我們的鮮花群，咨詢鮮花養(yǎng)護(hù)問題，養(yǎng)花、插花逐漸大眾化?！?/p>

而那些深度“花癡”的年輕人，甚至把鮮花作為了自己的事業(yè)。

小奈就是其中之一，他大學(xué)就讀美術(shù)專業(yè)，因?yàn)橄矚g鮮花，毅然轉(zhuǎn)行，成為了一名盒馬花藝師，“心情不好的時(shí)候，修剪花枝，整個(gè)人也會(huì)慢慢平靜下來。”

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型除了基于愛好，也是因?yàn)榭春谩?/p>

“在中國(guó)，大眾越來越愛鮮花，銷售規(guī)模飛速提升，花藝師的薪資也跟著水漲船高，入行六年，我的薪資翻了一番?！?/p>

最近，盒馬花園面向全國(guó)招募鮮花合伙人，小奈也躍躍欲試，打算報(bào)名。

“每個(gè)愛花的人，都有一個(gè)花店夢(mèng)，鮮花合伙人算條實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的捷徑，我不用付租金，無需加盟費(fèi)、水電費(fèi)，也不用操心進(jìn)貨、補(bǔ)貨，背靠盒馬已有的供應(yīng)鏈、線上線下一體化的銷售渠道，做好門店端的經(jīng)營(yíng)即可”，這樣的條件，對(duì)于小奈很有吸引力。

而隨著鮮花消費(fèi)的日?；?、大眾化，鮮花市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021年鮮切花行業(yè)投資可行性分析報(bào)告》，2015-2020年，中國(guó)鮮切花市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元。

因此，不獨(dú)小奈看到了鮮花市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

盒馬之外，越來越多的超市布局鮮花賽道，山姆會(huì)員店、Ole&blt、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)紛紛做起了鮮花生意。

超市為何成為賣花新主場(chǎng)？

年輕人在超市買花上癮，并不僅僅受“悅己”消費(fèi)需求的推動(dòng)。更重要的是，在超市這個(gè)賣花新主場(chǎng)，他們獲得了更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

其一，鮮花品類琳瑯滿目，選擇逐漸豐富。

文靜是入坑八年的鮮花愛好者，說到自己在盒馬買花的體驗(yàn)，她坦言有些意外。

“我本來以為主要是玫瑰、百合、滿天星之類的常規(guī)花材，沒什么稀奇的，沒想到花材非常豐富，很多花我根本叫不出名字?！?/p>

用戶有這樣的反饋，盒馬花園北京區(qū)域的鮮花業(yè)務(wù)專員顧茜，感到非常驕傲，這正是他們精耕細(xì)作的結(jié)果。

“以望京門店來說，花材品類基本保持有70多種。除了常規(guī)花材外，我們還特別重視鮮花的時(shí)令性，確保用戶能夠第一時(shí)間看到當(dāng)季花材。比如夏天繡球盛開的時(shí)候，我們就上新了七八個(gè)SKU，讓用戶可以隨心搭配?！?/p>

精細(xì)化不僅表現(xiàn)在花材的品類，還反映在品質(zhì)的豐富度上。

鑒于消費(fèi)人群的多樣性，盒馬花園除了打造系列性價(jià)比爆款外，還推出了更高品質(zhì)的黑標(biāo)系列，以滿足中高端用戶的需求。

這也讓文靜這樣的鮮花愛好者大飽眼福，“雖然不一定買，但是下班后逛一逛，也能長(zhǎng)長(zhǎng)見識(shí)?！惫浜旭R成了文靜放松解壓的生活方式。

其二，價(jià)格低至9.9元一枝，輕松實(shí)現(xiàn)鮮花自由。

以前，文靜雖然愛花，但因?yàn)閮r(jià)格貴，很少入手?！拔以?jīng)在商場(chǎng)買過一枝繡球花，還搭配了一些其他的配花，一共花了一百多，對(duì)于我這樣的工薪階層來說，有些肉痛，所以我也只是偶爾買一次?！?/p>

更多時(shí)候，她靠研讀插花書籍解饞。

當(dāng)盒馬把繡球花的售價(jià)降低到一枝9.9元后，親民的價(jià)格讓文靜和Lily這樣的愛花人輕松實(shí)現(xiàn)鮮花自由。

小紅書上，不少新入坑的用戶，像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣興奮，“盒馬的鮮花居然比花市還要便宜，感覺撿了一個(gè)億。”

其三，鮮花價(jià)格穩(wěn)定，波動(dòng)小，節(jié)日一樣買得起。

過去，鮮花消費(fèi)的節(jié)令性很強(qiáng)，價(jià)格波動(dòng)極大。

今年情人節(jié)，玫瑰價(jià)格更是創(chuàng)下20年新高，北京花卉交易中心的商家在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)就曾報(bào)價(jià)，“一扎（20支）進(jìn)價(jià)就要190元。99朵玫瑰的花束，花店價(jià)格起碼得在1000元以上”，幾乎是平時(shí)的五倍以上。

而在市場(chǎng)行情出現(xiàn)劇烈波動(dòng)的情況下，盒馬花園依舊能夠做到9成以上的鮮花與平時(shí)一個(gè)價(jià)，用戶照常能買到19.9元、29.9元每束的平價(jià)玫瑰。

其四，線下商超所見即所得，購買方便，新鮮度高。

其實(shí)，便宜的鮮花不止超市渠道。

在團(tuán)購渠道，“有時(shí)花幾塊錢就能買到一束玫瑰”，但Lily和文靜卻沒有將團(tuán)購作為鮮花的主要購買渠道。

主要原因有兩點(diǎn)：其一，團(tuán)購買花運(yùn)輸速度太慢，Lily反映，“周四買，下周一才能到貨，等的時(shí)間比較久”，而且還要自己去取花，太麻煩；其二，線上團(tuán)購，品質(zhì)無法保障。

文靜說：“這些團(tuán)購花，商家一般都是連根帶葉發(fā)貨，所以需要自己處理枝葉，比較麻煩。而且花的品質(zhì)無法把控，基本靠運(yùn)氣。”

她反映的現(xiàn)象并非個(gè)例，小紅書上團(tuán)購鮮花翻車案例屢見不鮮，不少人吐槽團(tuán)購的鮮花貨不對(duì)版，花朵灰霉黃葉，花枝細(xì)小孱弱。

而在超市買花，所見即所得，自由選擇鮮花，由花藝師包裝好后帶走，購買方便，品質(zhì)也更有保障。

對(duì)比下來，文靜和Lily當(dāng)然更愛在超市買花。

除了到店買花，“有時(shí)候我上班期間，也會(huì)下單鮮花，送貨到辦公室，很方便”，Lily說。

據(jù)顧茜透露，目前盒馬北京市場(chǎng)，線上鮮花銷售額占比八成左右。

上癮的買花體驗(yàn)，升級(jí)的鮮花供應(yīng)鏈

而在鮮花消費(fèi)平價(jià)化、大眾化、日?；谋澈螅粓?chǎng)鮮花供應(yīng)鏈的全面升級(jí)，也在悄然而行。

其一，訂單式生產(chǎn)，面向市場(chǎng)供應(yīng)，品類豐富，價(jià)格更穩(wěn)定。

過去，花農(nóng)埋頭耕作，無法預(yù)判市場(chǎng)需求，只能根據(jù)前一年的銷量進(jìn)行預(yù)估，哪種花銷量好，就跟風(fēng)種植，卻往往導(dǎo)致“花賤傷農(nóng)”。

但盒馬采用訂單式生產(chǎn)，一般會(huì)提前半年根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)訂。如此一來，既保障了農(nóng)民有穩(wěn)定的銷售渠道，替他們解決了銷售的后顧之憂，又鼓勵(lì)他們面向市場(chǎng)需求種植，試水小眾新品花卉，從供給側(cè)保障了花卉品種的豐富性，也穩(wěn)定了價(jià)格體系。

其二，產(chǎn)地直供模式，砍去中間環(huán)節(jié)，借助倉儲(chǔ)、物流優(yōu)勢(shì)，減少損耗，提高利潤(rùn)率，同時(shí)保障鮮花品質(zhì)。

過去，鮮花銷售供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，損耗率一直居高不下。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“鮮花銷售的難度比一般的蔬菜水果更大，因?yàn)樯婕盎ǘ涞某墒於?、病蟲害、外觀、長(zhǎng)度、光澤度、莖葉等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)模式下，貫穿在鮮花銷售過程中的損耗率可能高達(dá)50%?！?/p>

而根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，在發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮切花運(yùn)輸損失的消耗率僅為2%左右。損耗率過高，也導(dǎo)致了鮮花價(jià)格居高不下，花朵品質(zhì)難以保障。

盒馬直接砍掉了中間的批發(fā)商環(huán)節(jié)，選擇由產(chǎn)地直供，在經(jīng)過了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格篩選之后，經(jīng)由產(chǎn)地倉直接全程冷鏈運(yùn)往各地的銷地倉，自己打造了一張覆蓋全國(guó)的倉網(wǎng)+運(yùn)網(wǎng)。

盒馬花園的采購人員李丹用一個(gè)“搶”字形容這個(gè)爭(zhēng)分奪秒的全過程。

“我們會(huì)保證全程的恒溫運(yùn)輸，將溫度控制在4攝氏度到15攝氏度之間，每種花都會(huì)攜帶保水管裝置，像玫瑰、繡球這種容易脫水的產(chǎn)品，還會(huì)做低溫處理，讓鮮花進(jìn)入休眠減少呼吸，從而降低乙烯釋放延長(zhǎng)花期，搶出新鮮度?！?/p>

時(shí)任盒馬花園鮮花采購負(fù)責(zé)人的呂玲林，也曾在2021年底的采訪中向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》透露，以往繡球20%-30%的損耗出現(xiàn)在運(yùn)輸過程中，而現(xiàn)在盒馬將損耗降低到了5%-8%。

更低的損耗，全鏈路的降本增效，也保證了終端價(jià)格的實(shí)惠。

“訂單模式也給上游花農(nóng)帶來了生意的確定性，比如受歡迎的繡球，我們今年預(yù)定了秋冬的貨量，延長(zhǎng)售賣期，農(nóng)民可以安心種植，此外我們也會(huì)不斷用消費(fèi)端的數(shù)據(jù)反哺農(nóng)民，告訴他們什么類型、色號(hào)的花更受歡迎，可以定向種植?！?/p>

其三，門店精心養(yǎng)護(hù)，專業(yè)人員指導(dǎo)。

過去，鮮花愛好者們除了苦于買不到平價(jià)優(yōu)質(zhì)的鮮花，還常常為自己的“手殘”而煩惱。

Lily就談到了繡球和芍藥的養(yǎng)護(hù)難題，文靜也曾試著學(xué)習(xí)插花技藝，不過進(jìn)展緩慢?！翱赡苁俏业膶徝绬栴}，始終做不出有層次感的造型。”

而盒馬通過線下門店的布局，將周到的花藝服務(wù)傳遞給了用戶。

當(dāng)鮮花到達(dá)銷地倉之后，盒馬的工作人員會(huì)再次剔除不新鮮的商品，再發(fā)往各個(gè)門店，而像小奈這樣的門店花藝師們，將會(huì)悉心照料這些花朵。

一談到鮮花養(yǎng)護(hù)，小奈就來了興致，“鮮花到店之后，要再進(jìn)行一次篩選，將有瑕疵的花朵和花葉摘去，根部斜剪45度，養(yǎng)水的部分不能有葉子，陳列花桶里的水要保證在10厘米左右，兩天換一次水。一些嬌貴的進(jìn)口花，我們還會(huì)放在冷庫重點(diǎn)養(yǎng)護(hù)。”

為了保證花材的新鮮度，盒馬對(duì)花材效期也有嚴(yán)格的管控。據(jù)顧茜介紹，“一般來說，鮮花只要不蔫不壞，修剪之后仍可繼續(xù)銷售。但盒馬規(guī)定，鮮花銷售周期標(biāo)準(zhǔn)不能超過3天。實(shí)際銷售過程中，門店的庫存時(shí)間其實(shí)只有1.5到2天，借助線上和線下的渠道，周轉(zhuǎn)速度很快。”

從養(yǎng)護(hù)到效期管控，多管齊下，盒馬鎖住了花材的新鮮度。除此之外，花藝師們還會(huì)為用戶精心包裝，并附上鮮花養(yǎng)護(hù)卡片，而這也是線上鮮花消費(fèi)難以享受的服務(wù)。

對(duì)鮮花供應(yīng)鏈的全面革新和優(yōu)化，則是保證鮮花消費(fèi)平價(jià)化的“幕后功臣”，也是讓Lily實(shí)現(xiàn)鮮花自由的長(zhǎng)期保障。

“花朵是我很特別的朋友，它千里迢迢，甚至可能漂洋過海，來自另一個(gè)國(guó)度，接下來的7到10天，它卻給我提供了無聲的陪伴，”Lily懷抱著鮮花，情真意切地說道，“現(xiàn)在，我家臥室、衛(wèi)生間、客廳，甚至連廚房，常年都有鮮花”。

（文中，Lily、小奈、文靜為化名。）