采寫／王紅霞

編輯／陳紀英

要不要入局TikTok，對有此念頭的人來說，這恐怕不是一個選擇題，應該翻譯成“現在入局TikTok，有好方法嗎？”

這是一種典型的TikTok焦慮——對TikTok紅利“心知肚明”，卻又不得其法。

一周前，據科創板日報消息，TikTok全球日活躍用戶數已突破10億，放眼全球，日活超10億的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。

這無疑給了TikTok創業者們一支“強心劑”。

今年以來，TikTok動作頻出：4月陸續推出泰國、越南、馬來西亞和菲律賓Shop；6月開通新加坡電商業務；10月被英國《金融時報》報道，將與美國直播帶貨平臺TalkShopLive合作；另據晚點LatePost，TikTok電商團隊定下了5年內實現4700億美元GMV的目標。

這一系列操作大有開疆拓土之勢，但從商業化角度看，在很大程度上，TikTok還是一片待開墾的“處女地”。

以東南亞市場為例，TikTok認證服務商躍洋小鯨創始合伙人TOM分享，東南亞還沒出現一個像國內抖音“小楊哥”、“羅永浩”這樣的頭部帶貨主播。

“一個有兩三百萬粉絲的達人直播間流量高達幾萬甚至十幾萬，但其帶貨能力偏弱。比如，同一款紙品品牌，達人一場只帶來幾千元GMV，而團隊自有主播能達幾萬元，轉化差了10倍左右”。

TOM認為，核心原因是海外達人的運營機制尚不健全，他們不清楚怎么塑造人設、調動氣氛、提高轉化。

可見，TikTok電商市場還要經歷一段培育期。

在當前歷史階段下，前往TikTok的淘金人面臨的境況，無一例外是艱難求索。

《財經故事薈》和四位TikTok創業者聊了聊，透過他們遇到的挑戰和心得，或許能以小見大，窺見整個TikTok的內部世界。

試錯、轉型是必修課

很少有人能一下子找準入局TikTok的正確姿勢，更多是試錯。

海外市場的復雜性和TikTok電商生態的不成熟等因素，決定了并沒有一條明晰路徑能指導創業者，就連官方也在探索中。

從去年2月、4月相繼推出印尼Shop、英國Shop，到今年TikTok將電商業務重點轉向東南亞，能看出這條路并不好走。

試錯、轉型，或許是TikTok創業者的必修課。

去年8月開始，Newme創始人顧俊及團隊便經歷了長達小半年的轉型摸索，這也是公司自2020年11月成立以來的“至暗時刻”。

彼時，顧俊決定邁入直播帶貨。此前，Newme核心策略是基于短視頻廣告投放帶貨，主打歐美市場，其月GMV可達百萬美元。

但顧俊發現，短視頻帶貨能力非常依賴爆單，很難規模化復制，且內容需要不斷推陳出新，沒有方法論作參考。“爆單是個概率問題，即便創作人力上了規模，也沒法打敗概率。”

而直播相對平穩、可控。

TOM對此也有同感，“TikTok推流機制是開播5分鐘，先給一波推流，轉化好再推流半小時到一小時不等，下一場直播也會根據之前的轉化平穩推流，比如多個三五百左右。”

這樣的好處是，團隊能在直播玩法上摸索出方法論。而且，用戶也能沉淀下來。

此外，直播的利潤率更高。

顧俊估算，“短視頻廣告成本占營收比可能高達50%，而直播的流量基本免費，其余成本可能在30%左右，折合來算，相當于流量成本的利潤率提高了20%左右。”

其實，TikTok電商的大方向也是鼓勵直播帶貨。

今年以來，TikTok持續針對英國、東南亞市場推出好幾波直播激勵，比如傭金減免、郵費減免、手續費減免、天天開播贈滿減券等措施。

TikTok直播激勵政策

另有《TikTok生態發展與全球短視頻生態布局報告》顯示，自2021年4月印尼shop開通到今年6月間，TikTok全球直播帶貨場次持續增長，其中，6月達人直播帶貨場次的日均增長率大概在10%左右。

直播帶貨是大勢所趨，但落地并不容易。

首當其沖的是品類要調整，之前短視頻模式下，Newme主做家居，但“直播家居完全賣不動”。

團隊只能不斷測品，期間GMV受到不少影響。影響最大時，月GMV大概只有峰值的30%，直到今年三月份，Newme直播才算進入正軌。

顧俊在測試中發現，有兩種直播模式在美國受歡迎：一是快速試穿、試戴和自選超市類，比如美甲、服裝、假發、毛絨等品類，用大量用戶選擇商品時產生的互動數據拉動場觀；二是各類盲盒，比如卡牌、水晶、美妝等，擊中的是用戶獵奇心理。

這兩種模式指向的都是拉動高場觀，“因為在美國電商半閉環狀態下，直播訂單轉化數據無法被跟蹤，所以沒法根據轉化二次推流”。

Newme每天有5~6場3小時以上的直播，單場GMV最高達一萬美元左右，賣得比較好的是美妝、3C、文具等品類。

Newme直播間

目前，Newme短視頻和直播的GMV貢獻比例大概是1:1，但顧俊預期，未來直播占比會更高，“直播就像開了一家店，經營時間越長，產出就越多。”

今年7月，TikTok服務商躍洋小鯨也面臨轉型決定：從英國轉向東南亞，原因是“英國做得很吃力”。

團隊今年4月剛成立時，主做美妝、3C，這源于其核心成員來自阿里，在美妝、3C等品類有很強的供應鏈優勢。

但英國做起來很不順，原因有很多。

一方面，物流時效太長，要半個月以上，導致拒收率高，差評也多，“店鋪要上4分都很難”，TOM有過切膚之痛。

而且運費成本很高，一個包裹運費將近50元，“一個訂單可能都賺不到這么多，利潤都被運費吃掉了，虧錢是肯定的”。

TOM反思這是當時犯的一個認知錯誤，“因為國內根本不用考慮物流問題，一個包裹運費成本兩三元足夠了。”

另一方面，直播團隊在成都，時差問題導致一般要在凌晨兩點左右開播，一直到早上八九點，團隊吃不消，基本每個主播做了半個月左右，就受不了了；

今年7月決定轉向東南亞時，TOM經歷了大半個月的焦慮期，每天只睡兩三個小時，不斷復盤各類問題：大牌美妝在東南亞不成立，得選更便宜的日用品，但具體是什么？去哪里找？要不要設本地倉？......

等有了眉目，到落地階段時，又碰上8月底的成都疫情，團隊居家隔離，無法開展工作。

所幸，“硬熬過來了”，入局東南亞后，TOM覺得順暢多了。

“由于文化的貼近性，東南亞對中國人的表達方式接受程度很高，直播間人數也更高，有幾百甚至上千人在線，而英國只有幾十個人。”

目前，躍洋小鯨的重點在菲律賓，同時，也在培育印尼、泰國。

其不僅服務于中國出海商家，還服務于本土商家，TOM認為，中國還是本土不重要，優質供應鏈才是關鍵。

比如，躍洋小鯨拿到了印尼某知名漱口水品牌的國家代理，還與菲律賓某紙品品牌合作，打造出一個直播樣板，幾乎每天一個專場直播，一場GMV達二十萬左右比索，折合人民幣兩三萬，做到了當地紙品領域的頭部。

TOM預計，今年GMV總量能達四五百萬元，“不算多，但足夠活下來了。”

逃不開的本土化難題

TikTok創業者基本有一個共識：本土化很關鍵。

由于不同國家的文化差異和購物習慣不同，TikTok的運營策略也要“定制化”。

在TOM的觀察里，目前海外用戶對短視頻的訴求與國內高畫質、精致豐富的要求不同，其審美像是早期的抖音，簡單直接、搞笑生活化的內容更受歡迎。

“東南亞分享原生態日常搞笑的達人粉絲有上千萬，那些精細化的反而做不起來。”

不過，TOM認為這可能是階段問題，后續海外用戶的審美也可能如抖音的迭代一樣，要求更高。

而在直播方面，不同國家適合的模式也有差異。

顧俊發現，不同于歐美開盲盒、快速試穿等直播玩法，東南亞更適合平播，即一一過款，介紹產品賣點，沒那么多“套路”，更多是贈品、滿減等傳統銷售玩法。

此外，主播是否是當地人，對直播效果也有很大影響。

一方面是信任感，非本土主播的直播進入率可能偏低。

今年一季度，跨境無疆的創始人Kane在英國直播時觀察到，中國主播開播時，只有十幾個人在線，外國主播則有幾十個人。

他認為，歐美用戶對中國人本來就有信任危機，這源自以往部分跨境電商賣家發生過的貨不對版、發空包、刷單等違規操作。

近兩年來，亞馬遜、PayPal的多輪封號潮針對的就是這些行為，甚至“誤殺”了一些合規經營賣家。

本土主播的重要性不言而喻。

另一方面，本土主播的原生感更強。

很多TikTok創業團隊招募的主播不乏會英語或小語種的中國人，但在思維和表達方式上仍有隔閡。

“比如，在賣點塑造上，中國人會講包含某某成分，但海外用戶可能更想聽到使用產品后的感覺”，TOM切身體驗道。

另外，選品也有差異性。

根據多位TikTok創業者的總結，一般來說，歐美用戶對美妝接受程度更高，東南亞對3C、日用百貨等品類更認可。

TOM認為，這可能和消費力有關，歐美消費能力更強，需求偏個性化，而東南亞多為剛性需求。

而在大品類之下，具體的產品喜好也有講究。

比如，TikTok英國市場的一款爆品是大容量水杯，這可能和英國人喜歡戶外運動有關；

比如，國內相對更喜歡精致、單體化的彩妝產品，但歐美更喜歡幾十種顏色搭配的大眼影盤。

針對東南亞市場，TOM有一個有趣的選品心得，他會參考國內電商早期的爆款產品，而不是今天國內的市場喜好。

躍洋小鯨短視頻帶貨

為更好的適應本土化需求，躍洋小鯨在菲律賓設了當地直播小團隊，并考慮明年將整個國內直播團隊都遷到東南亞。

在TOM看來，國內團隊偏重于方法論輸出，本土化團隊負責結合當地的文化習慣進行落地，這樣的組合是個比較理想的結構。

TOM測算過，東南亞人力成本相對低，在菲律賓，員工底薪不到3000元，再加提成，平均算下來是國內的一半，營收足以覆蓋團隊成本。

而且，本地播還能避免國內開播遇到的網絡異常波動問題，“有時網絡不好，直播間流量會從1000多人莫名掉到幾十個人”，TOM有親身經歷。

同樣選擇落地本土化的還有顧俊。

今年3月，顧俊堅定的選擇建立紐約和洛杉磯辦公室，以支持更原生感的本地內容，同時，還在美國設立了前置倉，預先備貨，以縮減物流時長，為海外用戶提供更好的物流體驗。

不過，本土化也會帶來衍生問題。比如，疫情之下，去海外出差機票成本高，回國后又要隔離10天左右。

還好影響不大，網絡能解決很多工作上的溝通問題，基本不耽誤事，顧俊和TOM均這樣表示。

分化的變現路：有人微盈利，有人半放棄

TikTok創業者眾，盯上的皆是TikTok 10億日活背后的誘人蛋糕。

但能吃到多少，得看各自的本事了。

像Newme、躍洋小鯨這樣找到切入點，并在變現上初見成效，實屬“幸運兒”。

繼去年轉型直播后，今年8月，Newme決定向東南亞擴張，至今已摸索出適合東南亞市場的穩健打法：品類以3C、家居為主，走達人合作帶貨和短視頻投流路線。

目前，Newme月GMV達百萬美元，其中東南亞貢獻約一半。

不過，Newme的目標是品牌化，在顧俊看來，東南亞更像是出貨渠道，尚未到品牌階段，其核心戰場還在歐美。

躍洋小鯨自7月轉向東南亞市場后，經營狀況從虧損轉向微利，“基本把東南亞市場理解透了”。

未來三年，躍洋小鯨將繼續深耕東南亞。

自今年1月東盟RCEP貿易協議落地后，東南亞和中國經貿關系愈加緊密，且東南亞電商經濟增勢較為強勁。

根據淡馬錫、貝恩和谷歌聯合發布的報告估計，2021-2025年東南亞電商GMV復合年增長率為25.9%，2025年GMV將達2340億美元。

找對市場后，TOM預估，明年躍洋小鯨的GMV做到三五千萬元，問題不大。

但在同一個生態中，有一些人還在變現路上艱難求索。

某MCN機構創始人蘇青從今年3月開始All in TikTok，從英美切入，主做美妝、首飾等時尚品類，同步探索賬號孵化、直播帶貨、達人合作等模式。

蘇青曾合作過的東南亞達人

和大多數玩家的英國遭遇一樣，一場直播在線人數最高只有七八百人，一天GMV有1000英鎊就很好了。“體量很小，利潤沒法Cover團隊費用，慢慢的，主播和運營都覺得沒意思了。”

兩個月前，直播間流量更是掉到了個位數，官方建議轉做東南亞。

但蘇青發現，東南亞直播客單價很低，產品同質化也很嚴重，很多都是十幾、二十幾的“義烏貨”，這不符合她的價值定位。

摸索了半年多，蘇青暗下判斷，現在還沒到品牌入局直播的好時機，“等平臺能培育出一個T品牌時，或許機會更好”。

但蘇青并沒有放棄TikTok，只是放棄了直播，目前團隊在專注做短視頻賬號孵化，隨時等風來。

不過，做出好內容并不容易，同顧俊一樣，蘇青也覺得做短視頻沒有清晰的方法論，只能籠統概括為“網感很重要”。

而且，孵化賬號需要真金白銀的投入，一個賬號大概10~20萬元預算，三個月沒有增長就取消。

至今，團隊已經嘗試了六七十個賬號，關掉的有二三十個。

其中，一個時尚賬號在一個月里突破了30萬粉絲，視頻平均播放量10萬，月廣告收入大概在一萬美元，算是微利狀態。

但像這樣實現商業化的賬號只有2個，其他三四十個賬號還在內容摸索中，變現“遙遙無期”。

國內其他MCN也是一樣，“大家對TikTok基本還處于觀望狀態。”

Kane的際遇和蘇青有些相似。

自今年2月組建團隊開始，他建立了幾十個賬號矩陣，主做英國市場的直播帶貨，一周開播6天，每天4～5場，最瘋狂的時候，他每天只睡兩三個小時。

幾乎每個環節都試了一遍，直播、選品、做獨立站、投廣告......結果耗費了七八個月時間，換了七八個主播，投入了五六十萬元資金，仍沒有趟出一條路來。

“很刻苦，但失敗了”，所得不多，但踩坑不少。

先是遇到直播時TikTok網絡節點“歪”到其他國家，導致流量不斷下降，后來連銷售權限也沒有了。

“開始以為是我們的直播能力缺乏導致的，后來才發現是當初購買的節點不干凈，觸發了直播風控，為此浪費了一個多月時間。”

接著又在選品上踩坑，之前Kane有多年亞馬遜跨境電商的經驗，他從自己擅長的鞋服品類切入，但賣不動。

他總結是因為功能性較強的鞋服品類的目標群體相對聚焦，不是大眾品類，零粉開播時，進直播間的都是“泛粉”，轉化必然差。

“TikTok只有用戶的內容興趣標簽，缺乏購買標簽，很難給直播間精準客流。”

此外，在團隊直播銷售能力的培養上，Kane也始終沒找到方法，他覺得主播只是在解說產品，而不是在銷售，雖然請過老師做銷售培訓，但轉變起來很難。

心力耗盡后，他決定從TikTok中“半抽身”，他在TikTok賬號主頁掛上了亞馬遜店鋪，把TikTok當成引流工具，只留了兩三個人做賬號維護。

“或許是因為我深受亞馬遜傳統電商的影響，缺少玩TikTok的基因”。

同一個世界中，每個人看到的不一樣，選擇也不同。

顧俊、TOM將繼續在直播上“過關斬將”，蘇青選擇“蟄伏”，先做賬號培養，Kane不忍徹底放棄，選擇從TikTok半離場，究竟是什么決定了這種生存的分化？

個人能力？運氣？時機？恐怕沒人能說得清。

（文中蘇青為化名）