采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

手握“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的喬布斯，堪稱“洗腦教”教主。

不過，他也有罕見的“服軟時(shí)刻”——面對(duì)天才設(shè)計(jì)師蘭德時(shí)。

1986年，喬布斯力邀蘭德，為其新公司NEXT設(shè)計(jì)Logo。

最初，喬布斯傲慢地要求蘭德，為其提供幾個(gè)可選項(xiàng)，然后由他本人挑出最佳版本。

但被蘭德強(qiáng)硬地拒絕了，“如果你想要多個(gè)選項(xiàng)，就去找其他人！只要我設(shè)計(jì)了，你就得付錢。”

最終，喬布斯妥協(xié)了——恰恰是因?yàn)樗粗毓綥ogo設(shè)計(jì)，也敬屋及烏，尊重他認(rèn)定的天才設(shè)計(jì)師。

關(guān)于公司Logo的重要性，喬布斯1993年就曾給出過答案，起碼“投入十年時(shí)間和一億美元”，才能讓消費(fèi)者把Logo符號(hào)與公司聯(lián)系到一起。

如今，喬布斯主導(dǎo)設(shè)計(jì)的蘋果Logo，已經(jīng)在全球混成了“熟臉”。

而他的這番先見，或許能夠解釋，互聯(lián)網(wǎng)公司為何熱衷升級(jí)、更換Logo——哪怕升級(jí)調(diào)整，僅僅在不易察覺的細(xì)微之處。

最新的案例是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這家一向低調(diào)、在成本控制上比較摳門兒的公司，為品牌升級(jí)，召開了一場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)。

不止轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，今年以來，就有抖音、哈啰、釘釘、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司集體“換臉”。

無論對(duì)于哪家公司，Logo都是重要的門面擔(dān)當(dāng)。

本文試圖回答，互聯(lián)網(wǎng)更換Logo具備哪些共性趨勢(shì)？到底該如何做好“面子工程”？

Logo“變臉”，三大風(fēng)向

“咬了一口”的蘋果Logo，既能讓其區(qū)別于具有相似橫切面的櫻桃，也承載了對(duì)計(jì)算機(jī)天才圖靈的致敬；而且，清晰簡(jiǎn)明，令人過目不忘。

鮮有人知的是，自從1976年成立至今，蘋果Logo共經(jīng)歷過七次大的升級(jí)。

而第一版的原始手繪圖Logo，與當(dāng)下的Logo可以說是“毫無關(guān)聯(lián)”。

它壓根不像一個(gè)Logo，更像從教堂壁畫上，拓印下來的復(fù)制品。線條繁瑣細(xì)密，導(dǎo)致整個(gè)Logo非常復(fù)雜，不易識(shí)別也難被記憶。

喬布斯并不滿意，第二年，他就找人修改Logo，“被咬了一口的蘋果”，就此出爐。

此后，蘋果Logo又經(jīng)歷了六次迭代——從七彩到單彩再到樸素低調(diào)的純色，從鍍烙到高亮再到如今徹底的扁平化，也見證了Logo設(shè)計(jì)趨向簡(jiǎn)約化、抽象化的時(shí)代風(fēng)潮。

不止蘋果，谷歌瀏覽器的Logo，最初呈現(xiàn)浮雕效果，在2014年“壓扁”；微軟的Logo由幾年前的四色曲線設(shè)計(jì)，改為了更簡(jiǎn)潔的純色直線；Instagram的Logo則從最早的擬物化設(shè)計(jì)——“硬盤+相機(jī)”，簡(jiǎn)化為抽象的幾何圖案；等等。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo升級(jí)，也遵循這一思路。舊Logo相對(duì)擬物，頭頂發(fā)條的紅色小熊，五官清晰完整，而新Logo僅僅保留了熊耳與熊頭，更為簡(jiǎn)潔抽象。

“扁平，簡(jiǎn)約，大氣，代表了當(dāng)今的一種時(shí)代美學(xué)”，全球創(chuàng)意機(jī)構(gòu)JKR創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘認(rèn)為。

在信息過載的當(dāng)下，大眾越來越缺乏耐心，15秒的短視頻，比兩小時(shí)的電影更能俘獲人心，品牌必須讓用戶一眼看清且秒懂、瞬間記憶，Logo簡(jiǎn)化也就成為必然。

不僅如此，Logo越抽象，可聯(lián)想元素更多，指代的內(nèi)涵反而越豐富。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)新Logo中，熊耳與熊頭組成的圓形圖案，又像是衛(wèi)星軌道，體現(xiàn)出循環(huán)往復(fù)的概念；Logo中間位置呈現(xiàn)37度傾斜的“Z”，既像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)質(zhì)檢報(bào)告的印章，又是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漢語拼音的首字母，還是英文單詞“NEW”的首字母，代表全新的二手生活方式。

Logo簡(jiǎn)化的風(fēng)潮，其實(shí)也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起息息相關(guān)。

過去的Logo，被印刷在產(chǎn)品包裝上，或者出現(xiàn)在戶外廣告牌、電視廣告里。如今，智能手機(jī)成為品牌與用戶互動(dòng)的主場(chǎng)，要在更小的屏幕里，清晰呈現(xiàn)細(xì)節(jié)和全貌，Logo必須簡(jiǎn)化。

而且，品牌如今經(jīng)常會(huì)使用動(dòng)態(tài)Logo，與用戶進(jìn)行輕量交互，抽象簡(jiǎn)約的Logo，在交互方式上受限更少，呈現(xiàn)方式也更為多元。

Logo升級(jí)的第二個(gè)共性，體現(xiàn)在策略上——有繼承也有創(chuàng)新，如此一來，新Logo的新人設(shè)，才更容易被認(rèn)知、被接受。

所謂的繼承，比如蘋果總共有七版Logo，后六版的基本形象，都是“咬了一口的蘋果”。

此前支付寶、阿里巴巴、騰訊升級(jí)Logo，通常僅僅調(diào)整顏色或者字號(hào)。而小米大張旗鼓，更換Logo，也僅僅是把外框的方型調(diào)整為圓形，甚至招致不少網(wǎng)友調(diào)侃，“花了200萬，設(shè)計(jì)了個(gè)寂寞”。

再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，其新Logo也繼續(xù)保持了“熊”的形象，以及紅色的主色調(diào)。

為何公司在升級(jí)Logo時(shí)，如此謹(jǐn)小慎微呢？

原因也很簡(jiǎn)單——公司品牌已經(jīng)相對(duì)成熟，舊Logo也有著廣泛的大眾認(rèn)知度，徹底改頭換面，會(huì)導(dǎo)致公眾二次認(rèn)知成本太高，而“一脈相承”的過渡，則為大眾帶來熟悉感和親切感，易于被認(rèn)知和接受。

徹底改頭換面的Logo，也不乏諸多翻車案例。

比如Gap，2010年花費(fèi)百萬美金更換的全新Logo，與舊Logo毫無相似之處，遭到大批粉絲口誅筆伐，六天之后，品牌不得不用回舊Logo；

不獨(dú)有偶，黑人牙膏改名好來，也讓老用戶大為光火，原本獨(dú)特的品牌符號(hào)也歸于平庸。

其三，在風(fēng)格上，Logo升級(jí)既要遷就年輕人口味，也要符合當(dāng)下的大眾主流審美。

比如，剛剛被馬斯克收入麾下的推特，其早期的Logo，是一只耷拉翅膀的藍(lán)白小鳥，線條硬朗，不夠靈動(dòng)，而其新Logo的小鳥，展開雙翼正在飛行，更為動(dòng)態(tài)年輕。

再以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，其80后、85后、90后、95后、00后用戶占比已達(dá)九成。

投年輕人所好，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的全新Logo，試圖傳遞大膽熱情、打破偏見的品牌個(gè)性，與其“二手拯救世界（Save the money，Save the world）”的熱血Slogan基調(diào)一致；特意選址北京環(huán)球影城召開發(fā)布會(huì)，也是此種考量；而在具體的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，保持憨厚甚至有些萌萌噠的小熊形象，相當(dāng)靈動(dòng)活潑、充滿童真，也符合年輕人口味。

綜上，Logo升級(jí)，并非簡(jiǎn)單的面子工程，既映照了審美變遷，也要踏浪技術(shù)風(fēng)潮，同時(shí)也要順應(yīng)人性，拿捏大眾心理。

Logo升級(jí)，多重考量

品牌在升級(jí)Logo的時(shí)機(jī)選擇上，也是所見所為略同——通常選擇業(yè)務(wù)上升期、擴(kuò)張期、轉(zhuǎn)型期等重大臨界點(diǎn)。

這也不難理解。

Logo升級(jí)，看起來是一項(xiàng)“錦上添花”的可選題，短期都是投入，長(zhǎng)期才見回報(bào)。如喬布斯所言，可能要“耗時(shí)十年”，因此，唯有上升期的公司，才會(huì)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)來“答題”。

而從必要上來說，當(dāng)公司業(yè)務(wù)重大變化時(shí)，導(dǎo)致原有Logo不能很好承載，所以才需要升級(jí)。

2011年，星巴克更新Logo時(shí)，去掉了“coffee”字樣，是因?yàn)椋前涂丝释诳Х犬a(chǎn)品線之外，拓展新營(yíng)收。

2021年，當(dāng)Facebook全面進(jìn)軍元宇宙時(shí)，公司名字也順勢(shì)改為了Meta，更換的Logo中，還加入指代“元宇宙”的無限符號(hào)∞的變體。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Logo升級(jí)時(shí)機(jī)，則恰逢其剛剛1億美金戰(zhàn)略投資了循環(huán)時(shí)尚生活方式平臺(tái)紅布林，顯著延長(zhǎng)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)外延。

此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)在二手3C市場(chǎng)，成為了先發(fā)者、領(lǐng)航者，同時(shí)橫向覆蓋全品類。

在戰(zhàn)投紅布林之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又一步跨越到了二手時(shí)尚領(lǐng)域——這一市場(chǎng)規(guī)模巨大，也是很多國(guó)家二手市場(chǎng)中最大的品類；而紅布林無論是用戶規(guī)模，還是在整體服務(wù)能力上，都位居國(guó)內(nèi)時(shí)尚流轉(zhuǎn)市場(chǎng)第一。

經(jīng)此投資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不僅擴(kuò)充了品類，也擴(kuò)容了用戶——紅布林的用戶以女性為主，也能和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)男性為主的用戶群體，拼接出更完整的用戶圖譜。

正是在業(yè)務(wù)進(jìn)一步多元化、用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容之后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才更有底氣超脫“二手電商”的身份，扛起“循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司”的大旗。

歸根結(jié)底，Logo的面子要協(xié)同與業(yè)務(wù)的里子，“表里如一”。

在呼應(yīng)公司業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型之外，煥新的Logo，其實(shí)也是品牌升級(jí)的具象載體，隨之刷新的，通常還有公司的長(zhǎng)期愿景、價(jià)值主張等。

Logo煥新之時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的Slogan也升級(jí)為“二手拯救世界”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌主張的升級(jí)，也有著時(shí)代性要求。

2020年9月，中國(guó)明確了碳達(dá)峰碳中和時(shí)間點(diǎn)。也是在同年年底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)將“讓世界因流轉(zhuǎn)更可持續(xù)”寫進(jìn)企業(yè)使命。到了今年年初，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)又成立了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)循環(huán)科技有限公司，在綠色低碳賽道上，越走越遠(yuǎn)。

不僅是大勢(shì)所趨，也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)CEO黃煒的自覺為之。

黃煒曾耗費(fèi)不少精力，研究過相關(guān)數(shù)據(jù)，“全球碳排放每年510億噸，其中生產(chǎn)和消費(fèi)以及過程中消耗的能源，會(huì)占全球每年碳排放的31%，是最大的一塊”，而二手經(jīng)濟(jì)，可以大幅減少生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的碳排放。

這種品牌主張，也不僅僅是基于商業(yè)考量——事實(shí)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)甚至“主動(dòng)吃虧”。

剛剛上線的新Logo，將會(huì)全面現(xiàn)身轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)App、門店、包裝、職場(chǎng)、工服等眾多場(chǎng)景中。

而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)即將使用的全新環(huán)保包裝，紙箱采用完全可再生的環(huán)保牛皮紙，氣泡膜采用生物可降解材料；為了減少使用油墨，外包裝甚至放棄品牌主色調(diào)紅色；包裝升級(jí)后，會(huì)導(dǎo)致每個(gè)包裝盒成本增加2.26元，物流成本提升將近50%。

Logo煥新與品牌升級(jí)，還是公司上下呼應(yīng)、對(duì)齊航向的旗幟。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所在的循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)毛利較低，并非暴利賽道，在公司運(yùn)作上，一向摳門節(jié)儉，低福利運(yùn)營(yíng)，卻執(zhí)意為了環(huán)保，不惜提升包裝成本，必然會(huì)在內(nèi)部引發(fā)一定爭(zhēng)議。

但如黃煒?biāo)裕笆姑鞘裁矗烤褪怯脕韼臀覀冏鰶Q策的”，一旦對(duì)齊航向，讓新使命在內(nèi)部深入人心，就會(huì)消除質(zhì)疑和爭(zhēng)議。

綜上，Logo煥新，不止淺嘗輒止的面子工程，而是牽一發(fā)而動(dòng)全身，也與公司全局戰(zhàn)略息息相關(guān)。

升級(jí)之后，兩極分化

企業(yè)Logo升級(jí)之后，發(fā)展?fàn)顩r其實(shí)兩極分化。

蘋果、星巴克都是正向案例。

如今，蘋果已經(jīng)忝列全球市值最高、營(yíng)收最高的高科技公司。

星巴克“去咖啡化”的Logo升級(jí)十年之后，多元化戰(zhàn)略成效顯著，2021財(cái)年，星巴克的非飲品已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近四成的收入。

不過，Logo升級(jí)之后，公司一路下行的反例，也不罕見。

Meta改名一年多，砸下270億美元，重金押注元宇宙，但轉(zhuǎn)型成果不達(dá)預(yù)期，元宇宙產(chǎn)品效果粗劣遭致網(wǎng)友群嘲，重重壓力之下，市值跌去近半，最近開始啟動(dòng)大規(guī)模裁員。

因此，企業(yè)Logo改頭換面之下，到底未來前景如何，歸根結(jié)底不看“面子”，要看“里子”。

其一，要看公司賽道是否有前景。

Gap最近十年，兩換Logo，也未能挽回頹勢(shì)，剛以區(qū)區(qū)5000萬美元，出售了其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)——要知道，2010年，僅僅西單大悅城一個(gè)門店，Gap就投入上億元。

不止Gap，快時(shí)尚品牌紛紛敗北，背后的共性因素在于，電商崛起帶來的強(qiáng)大沖擊——賽道整體沉淪之下，沒有玩家可以脫困。

而蘋果一路上行，根本原因也不在于其Logo完美，而是因其抓住了智能手機(jī)興起的風(fēng)口。

再看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，目前其專注的循環(huán)經(jīng)濟(jì)賽道，需求飆漲，政府支持，前景可觀。

中國(guó)政府在《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中，明確鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式。另?yè)?jù)《中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》預(yù)估，中國(guó)二手市場(chǎng)到2025年將增至3萬億元。

反觀Meta，目前其所處的元宇宙賽道，前景尚不明朗，而其過去一年的重金投入，也未能驗(yàn)證、跑通元宇宙商業(yè)模式，因此，短期內(nèi)遭受質(zhì)疑，市值受挫，并不意外。

其二，要看公司在賽道坐標(biāo)內(nèi)，位于什么位置。

抓住智能手機(jī)風(fēng)口的品牌，僅在中國(guó)一度就有數(shù)千家，但為何蘋果一家利潤(rùn)，就能超過全行業(yè)其他公司？

原因很簡(jiǎn)單，蘋果作為行業(yè)一哥，是智能手機(jī)賽道的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者。

在推動(dòng)二手3C產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是開創(chuàng)者，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了二手質(zhì)檢服務(wù)，首家提供質(zhì)檢、7天無理由退貨、一年質(zhì)保等服務(wù)。

且產(chǎn)業(yè)鏈條完備，覆蓋C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B等模式，協(xié)同優(yōu)勢(shì)明顯，貫通上下游。

先行入場(chǎng)之下，在規(guī)模最大的二手品類——二手3C領(lǐng)域，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已是頭部；戰(zhàn)投完紅布林后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手3C、二手時(shí)尚兩大品類里，都占據(jù)了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

其三，除了著眼當(dāng)下外，公司的業(yè)務(wù)布局，是否符合未來愿景？

雖然二手經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景可期，當(dāng)下卻整體呈現(xiàn)滲透率低、交易頻率低、用戶粘性低等特性，要壯大二手經(jīng)濟(jì)，就必須先補(bǔ)長(zhǎng)上述短板。

為了提升服務(wù)密度和服務(wù)半徑，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開始走出電商，全渠道產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在線下搭建起700人規(guī)模的上門工程師團(tuán)隊(duì)，上門回收服務(wù)覆蓋150多個(gè)城市，過去一年多，完成了700萬單服務(wù)，上門里程相當(dāng)于繞了地球赤道180圈。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還在全國(guó)50城開設(shè)了近200家集回收、零售、寄賣業(yè)態(tài)于一體的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店，且已經(jīng)跑通了商業(yè)模式，3個(gè)月以上的門店盈利比例高達(dá)97%以上，同時(shí)也開放了門店加盟等。

不難看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)做了相當(dāng)充足的準(zhǔn)備。

整體而言，Logo升級(jí)并非小打小鬧，除了直接的設(shè)計(jì)成本，還要對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道、包裝進(jìn)行全面刷新，調(diào)兵遣將，耗資不菲，因此，在必要時(shí)量力擇機(jī)而行，不可沖動(dòng)而為。

而升級(jí)Logo的“面子工程”，也沒有“逆天改命”的效應(yīng)。歸根結(jié)底，品牌的長(zhǎng)期“面子”，要靠業(yè)務(wù)的“里子”支撐。