采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

公元1217年，位于中亞和西亞之間的可吉爾庫姆沙漠上，一隊隊腳蹬皮靴、身披盔甲、頭戴氈帽的蒙古鐵騎，策馬駛向遠(yuǎn)方，掀起漫天黃沙。

在此之前，還沒有任何一支大軍，敢于穿越這片沙漠之海——長達(dá)880公里，橫寬400公里，一片茫茫，沒有水源，也不長糧草，堪稱名副其實的死亡之海。

但他們的首領(lǐng)成吉思汗卻胸有成竹——每個人的背囊里，都裝了一種淡黃色的粉末，可以方便的補充能量。

這些粉末，就是全球最早的奶粉——把牛奶用大鍋熬成糊狀，然后攤薄晾曬，祛除水分，干制成粉，便于攜帶，隨吃隨取。

有了奶粉滋養(yǎng)，蒙古士兵一個個身健力強，不管是東征朝鮮，還是西征多瑙河，都戰(zhàn)無不勝。

可以說，在成吉思汗的統(tǒng)一大業(yè)中，奶粉功勞不小。

正因如此，為了表彰奶粉發(fā)明人慧元將軍的功績，成吉思汗才定國號為“元”。

800年前，中國是奶粉最早的發(fā)明國，800年后的今天，據(jù)《光明日報》報道，中國已經(jīng)成為全球最大嬰幼兒奶粉消費國。

如今，在中國奶粉市場，國貨品牌占據(jù)絕對主場——歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌，2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已超60%。待到2025年，國產(chǎn)奶粉市場份額有望超過7成。

而在沒有冰河鐵騎的今天，奶粉品質(zhì)的重要性只增不減——尤其是嬰幼兒配方奶粉（以下簡稱嬰配粉）品質(zhì)的好壞，關(guān)乎著中國寶寶的身體健康，也關(guān)乎著他們能否贏在起跑線上。

因此，持續(xù)提升嬰配粉品質(zhì)，成為行業(yè)的頭等大事，中國嬰配粉品牌們靠什么扛起重任？

奶粉大變局：新國標(biāo)，高端化，國潮起

2021年3月，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了嬰幼兒配方食品新國標(biāo)。

強化標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、精細(xì)監(jiān)管的新國標(biāo)，不但在中國奶粉監(jiān)管歷史上，堪稱“史上最嚴(yán)新政”，而且“高于歐美國家標(biāo)準(zhǔn)”，名副其實的“全球最嚴(yán)”。

如同一場“通關(guān)”大賽，新國標(biāo)大幅提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，也會帶來全行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，倒逼企業(yè)提升科技含量，持續(xù)精進(jìn)品質(zhì)。

除了監(jiān)管這條線之外，作為嬰配粉購買主力的年輕父母們，也對奶粉行業(yè)提出了高要求。

根據(jù)艾瑞今年發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)研究報告》，在中國母嬰人群年齡分布中，90后已經(jīng)占比六成有余，95后父母也在崛起。

而超過八成的90后、95后父母，把“科學(xué)育兒”作為首要原則。

他們?nèi)司俺煞贮h”、“科學(xué)迷”，對奶粉成分和功效了然于心，高安全、易吸收、易消化、配方科學(xué)，營養(yǎng)全面，助于腦部、眼睛發(fā)育等，一個都不能少。

基于科學(xué)育兒的理念，為了讓寶寶喝到“好奶粉”，這屆年輕父母更青睞中高端奶粉。

洞見研究院發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉行業(yè)研究報告》顯示，2021年，母嬰群體的月消費金額達(dá)到3456元。其中，高達(dá)72.3%的消費者，選擇價格在200-400元的中高端奶粉。

嬰配粉消費需求高端化，也改變了行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)——中低端企業(yè)出局，錨定中高端的頭部品牌受益。

比如，財報顯示，2022年Q1-2022年Q3，伊利奶粉及乳制品業(yè)務(wù)營收同比增長了60.5%。

監(jiān)管側(cè)、市場側(cè)、消費側(cè)的多重變量加持之下，中國奶粉行業(yè)瘋狂內(nèi)卷，擠出效應(yīng)明顯，集中度持續(xù)走高。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國嬰幼兒分奶粉CR15的市占率不過57.5%，而到2020年中國嬰配粉市場CR10提升至76.9%。

另據(jù)《奶粉圈》報道，2021年，中國奶粉的CR10已提升到82.1%，CR3也已至43.7%，拿下了小半壁江山。

身處大變局之下的嬰配粉行業(yè)，全面洗牌，位次重排，品牌們靠什么打破內(nèi)卷，突圍而出？

通關(guān)的面子，科研的里子

在嬰配粉品牌的突圍之路上，必須闖過“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)這第一道關(guān)。

新國標(biāo)的底線是淘汰賽，上限是選拔賽。

要想快速通關(guān)：

其一，品牌必須在極短周期內(nèi)，完成“新國標(biāo)”對蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等幾十種營養(yǎng)元素的研發(fā)和重新配比。

其二，新國標(biāo)只是基準(zhǔn)線，如國家食品安全風(fēng)險評估中心國民營養(yǎng)行動中心主任劉愛東所言，“研發(fā)實力較強的企業(yè)可以基于國標(biāo)，但不限于國標(biāo)，在國標(biāo)的基礎(chǔ)上形成自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”

因此，頭部品牌要想出眾出色，必須在“新國標(biāo)”之上，研發(fā)更適合中國寶寶營養(yǎng)需求的特色配方。

在這場行業(yè)闖關(guān)大賽中，伊利金領(lǐng)冠是領(lǐng)跑者，僅用了一年時間，就在今年3月，順利闖關(guān)，成為中國首批通過“新國標(biāo)”的嬰配粉品牌。

隨后，金領(lǐng)冠王牌單品“新國標(biāo)珍護(hù)”率先完成升級面市，旗下有機塞納牧、菁護(hù)、育護(hù)的多段位產(chǎn)品，陸續(xù)通過“新國標(biāo)”注冊，強勢引領(lǐng)超級配方2.0時代。

通關(guān)搶跑速度，表面上展示得是品牌的面子，實際比拼得是科研的里子。金領(lǐng)冠的通關(guān)搶跑速度，也成為了觀察其以母乳研究為基石、全鏈路持續(xù)創(chuàng)新的一扇窗口。

在嬰配粉的研發(fā)和品質(zhì)大考中，研究母乳，是所有品牌的追求。而新國標(biāo)，同樣也將母乳成分作為制定標(biāo)準(zhǔn)的參照系。

據(jù)中國疾病預(yù)防與控制中心營養(yǎng)與健康所副所長賴建強介紹，奶粉新國標(biāo)體現(xiàn)“中國特色”，“營養(yǎng)值的設(shè)置是基于中國母乳的研究成果，更貼近中國孩子需求”。

而今年，恰好是伊利深耕母乳研究領(lǐng)域的第20年。

早在20年前，伊利就啟動了中國母乳研究項目，并廣泛收集全國健康媽媽的母乳作為研究樣本，建立了中國企業(yè)首個“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫”，至今已累積千萬母乳研究數(shù)據(jù)；

不僅如此，伊利也是業(yè)內(nèi)第一個將母乳研究成果直接運用在配方中；第一個與國外合作并在海外建立研發(fā)機構(gòu)；第一個在中國母乳研究方面獲得歐洲專利授權(quán)；

在母乳研究上的多年深耕，是支撐金領(lǐng)冠快速過關(guān)的基石之一。

值得一提的是，滿足新國標(biāo)只是底線，金領(lǐng)冠對嬰配粉品質(zhì)提出了更高的自我要求——在檢測過程中，在國標(biāo)線的基礎(chǔ)上，提升50%制定企標(biāo)線；在企標(biāo)線的基礎(chǔ)上提升20%制定內(nèi)控線等。

專利數(shù)量也是衡量科研實力的標(biāo)尺。

其中，伊利基于斬獲的5大核心配方專利[1]、海外14項專利授權(quán)認(rèn)證[2]，打造出的中國專利配方[3]，持續(xù)刷新行業(yè)標(biāo)桿，相關(guān)科研成果均已應(yīng)用于金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中。

基于前述專利成果，今年7月初正式通過“新國標(biāo)”配方注冊的金領(lǐng)冠新珍護(hù)系列，升級之后，突破性添加了母乳研究最新成果“超級[4]三代OPO[5]”，并且添加量達(dá)到每100g奶粉含量6.4g。

不僅添加量上處于行業(yè)領(lǐng)先水平，而且更為貼近孩子所需的OPO含量。

而依托“超級三代OPO”，金領(lǐng)冠新國標(biāo)珍護(hù)“六維[6]更易吸收”體系也迎來了全面升級，實現(xiàn)了對母乳營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模擬。其中，“超級三代OPO”“α+β專利蛋白組合[7]”，有效促進(jìn)寶寶營養(yǎng)吸收。

綜上，通關(guān)之戰(zhàn)金領(lǐng)冠取得先機；而科技創(chuàng)新、品質(zhì)提升的漫漫長征，則沒有終點，率先通關(guān)之后，金領(lǐng)冠以領(lǐng)先者的姿態(tài)也將為行業(yè)注入更多能量。

最快“通關(guān)”，最高增速，金領(lǐng)冠的底氣和硬氣

從長遠(yuǎn)來看，中國嬰配粉行業(yè)增長潛力巨大。

據(jù)2022年《京東嬰幼兒配方奶粉品類趨勢洞察白皮書》預(yù)測，到2025年，嬰配粉行業(yè)市場規(guī)模有望抬升到1855億。

不過，長期看好之下，也有短期震蕩。

今年，嬰配粉行業(yè)的整體大盤不算樂觀。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年1至4月份嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體銷售額水平按年下降4.4%，銷售量按年下降6.2%。

但金領(lǐng)冠卻不改增長之勢。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年，伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額同比提高1.4個百分點，增速位列市場第一；而據(jù)伊利2022年中期財報，今年上半年，嬰幼兒配方奶粉市場零售份額，相比去年同期提高了3.5個百分點，再次領(lǐng)跑行業(yè)。

最快通關(guān)，最高增速，金領(lǐng)冠是如何成為行業(yè)“卷王”的？

除了背靠全球乳業(yè)五強、亞洲乳業(yè)第一的伊利集團(tuán)科研實力的里子強勢支撐之外，金領(lǐng)冠還有多重底氣，逆行而上。

其一，卷奶源，卷工藝，卷供應(yīng)鏈。

好奶粉，既離不開科學(xué)配方，也離不開嚴(yán)控奶源，嚴(yán)把工藝。

基于伊利的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，金領(lǐng)冠珍護(hù)嚴(yán)苛臻選頭部1%[8]的牧場作為專屬奶源地，2小時新鮮直達(dá)工廠，100%生牛乳一次成粉，鎖住活性營養(yǎng)，防止?fàn)I養(yǎng)流失。

今年9月，央視節(jié)目組走進(jìn)伊利奶粉全球智造標(biāo)桿基地，深度探訪了伊利全自動奶粉工廠，見證了“數(shù)智化”的奶粉生產(chǎn)流程。

探訪之后，“百噸”、“微克”兩個數(shù)字，讓節(jié)目組印象尤為深刻。

其中，百噸量級，指向日產(chǎn)能；

而“微克”則體現(xiàn)了品牌對于奶粉生產(chǎn)工藝的極致追求：生產(chǎn)車間均通過三級過濾網(wǎng)凈化，生產(chǎn)車間空氣潔凈度達(dá)到10萬級；灌裝環(huán)節(jié)，如果發(fā)現(xiàn)罐內(nèi)0.5毫米以上的金屬以及1.0毫米以上的其他雜質(zhì)，X光機會自動將其從產(chǎn)線剔除；等等。

在“驚艷”央視之外，伊利奶粉還憑借“IMS全域創(chuàng)新管理體系”，繼去年拿下全球食品行業(yè)首個“國際級創(chuàng)新管理體系”認(rèn)證后，又在今年收獲了英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI）在全球食品行業(yè)唯一頒發(fā)的創(chuàng)新獎項——“全球食品行業(yè)創(chuàng)新管理實踐標(biāo)桿獎”，并均已應(yīng)用于金領(lǐng)冠在內(nèi)的全系產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量管理全過程。后者的含金量，堪稱標(biāo)準(zhǔn)管理行業(yè)的“奧斯卡”。

綜上，品牌是面子，科研是里子，奶源和工藝則是底子，底子必須扎牢扎實，才能實現(xiàn)奶粉品質(zhì)的極致安全穩(wěn)定。

其次，則是卷品牌。

嬰配粉消費的一個典型特性時，對風(fēng)險零容忍，因此，品牌權(quán)重成為消費決策的重要因素。

而金領(lǐng)冠在品牌打造上，除了伊利集團(tuán)的強勢背書、新國標(biāo)最快最多通關(guān)的監(jiān)管認(rèn)可、專利成果和科學(xué)配方硬核力證之外，還建立了“全過程追溯”體系，讓消費者“看得見”，進(jìn)而“信得過”。

如今，金領(lǐng)冠率先完成了從原材料采購、生產(chǎn)包裝、流通運輸、終端售賣到消費者端的全過程追溯系統(tǒng)體系建設(shè)，保障消費者拿到的每罐產(chǎn)品，都是經(jīng)過層層把關(guān)、嚴(yán)格檢測的高品質(zhì)產(chǎn)品。

品牌還體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)上，比如金領(lǐng)冠縮短補貨周期，實現(xiàn)工廠直達(dá)消費者最多只需28天的極致新鮮；金領(lǐng)冠聯(lián)合美團(tuán)閃購加碼即時零售，開啟母嬰用品外賣時代等。

歸根結(jié)底，看得見的好品質(zhì)，觸得到的好服務(wù)，才能成就高信賴的強品牌。

其三，卷布局。

在中高端奶粉市場，金領(lǐng)冠多線出擊，珍護(hù)、塞納牧、睿護(hù)、悠滋小羊等系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了對中高端、高端、超高端產(chǎn)品體系的全覆蓋，可以滿足母嬰群體對于奶粉消費的多層次需求，實現(xiàn)對嬰配粉市場的穿透和打通。

在科研創(chuàng)新、奶源甄選、品牌塑造、戰(zhàn)略布局、供應(yīng)鏈鍛造上，作為行業(yè)“卷王”的金領(lǐng)冠，正在攀爬中國嬰配粉品質(zhì)的高地，除了領(lǐng)跑科技創(chuàng)新，驅(qū)動內(nèi)在發(fā)展之外，對外也能倒逼整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

嬰配粉行業(yè)，正在期待更多“卷王”的出現(xiàn)，唯有如此，中國品牌才能贏在起跑線。

注釋：

[1]5項中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3、專利號：ZL201510291739.7、專利號：ZL200810241156.3、專利號：ZL201510300587.2、專利號：ZL201510290842.X

[2]歐洲（10國）發(fā)明專利，專利號：EP3266310；澳大利亞發(fā)明專利，專利號：AU2016228670；新西蘭發(fā)明專利，專利號：NZ735399；印度尼西亞發(fā)明專利，專利號：IDP000069361； 馬來西亞發(fā)明專利，專利號：MY186145

[3]中國專利配方指金領(lǐng)冠珍護(hù)系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用

[4]對比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。上下文中“超級”均為對比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方

[5]對比產(chǎn)品升級前，金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高

[6]六維是指金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品中含六大營養(yǎng)成分

[7]含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法，中國發(fā)明專利，專利號：ZL200810241156.3

[8]金領(lǐng)冠珍護(hù)從伊利上千家自有牧場中，嚴(yán)苛臻選頭部1%的牧場作為專屬奶源地。