采寫／陳紀英

面對洶洶而來的lululemon，耐克創始人菲爾·奈特可能分外懷念1998年的夏天——那是他阻擊lululemon誕生的最佳時機。

時年42歲的Chip Wilson，人到中年，創業失敗，兜里沒錢，唯一的夢想，就是去耐克當CEO。

不過，菲爾·奈特并沒有賞臉。

夢碎之后，Chip決定再次創業——lululemon就此誕生。

如今，在全球運動服飾賽道里，lululemon的市值已經超過了阿迪達斯，僅次于耐克，位居全球第二，且定價和毛利率都比耐克高。

疫情三年，也沒能阻擋lululemon業績大漲——2022財年（2021.11-2022.10）第二財季的營收，比2019年同期翻了一番。

不止于它。

剛剛公布2023財年第一財季（截至9月30日）業績的名創優品，同樣逆勢增長——海外收入同比大漲近五成，整體營業利潤同比增長139%。

此前，名創優品市值一直處于低估狀態，財報發布后，市值得到強勢修復，美港兩地股價連日來持續大漲40%左右。

逆勢增長的還有樂高，2022年上半年收入同比大漲17%。

不妨再對比上述公司的對手。

在lululemon所處的運動服飾賽道：同期，耐克凈利潤下滑兩成，阿迪達斯更為拉垮，凈利潤同比下跌六成有余；

一直被拿來和名創優品比較的無印良品，在截至今年8月的2022財年里，營業利潤同比下跌了27.8%。

值得一提的是，樂高、lululemon以及名創優品今年的增長，并非依靠大幅打折優惠所得，相反，它們要么維持高價（lululemon），要么全線漲價（樂高），要么產品升級（名創優品）。

疫情期間，零售行業正在畏手畏腳，營收利潤雙增長極為罕見。這些逆勢上行、趕超對手、量價齊增的品牌背后，到底有何共性的秘密？

“剛需”做大基本盤

“興趣”提升毛利率

lululemon、樂高，以及名創優品的崛起，有著諸多相似之處。

它們都起家于看似不起眼的細分賽道：瑜伽、積木、時尚生活家居。

在細分賽道里尋找大機會，共性路徑是從0到1深扎，而后多元化擴展，做到絕對頭部——這一路徑的達成，就必須成為目標群體的首選剛需。

lululemon在瑜伽女性中，建立了如同宗教一般的信仰，成為她們生活方式的標配產品，穩居頭部。

在細分品類站穩腳跟之后，lululemon并沒有止步不前，僅僅2022年，就涉足了四大新品類：鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。

疫中三年的高增長中，lululemon男裝居功至偉。2022財年上半年，男裝營收貢獻比為24.55%，同比增長了61.13%，是整體營收增速的兩倍有余。

越發多元的品類，已讓lululemon成為中產家庭的剛需首選。

再來看名創優品。

目前，名創優品產品線極其多元，有超過13000個SKU。

單看某一單品，也許銷量和受眾有限。但集合了萬余SKU之后，就可以通過“一站式買齊、高性價比”的集合效應，積沙成塔，積水成海，提升消費頻次，成為滿足大眾生活時尚家居消費的剛需，乃至首選品牌。

疫情期間，可有可無的可選性消費也許會被削減，但剛需消費不會降低。

這也支撐了名創優品的業績增長。尤其從疫中抽身，恢復常態的海外市場，收入連續兩個季度實現了同比近50%的高增長。

此外，三者都踩中了“興趣消費”的紅利。

這一概念，由名創優品創始人葉國富于2020年在業內首倡，兩年過去，“興趣消費”成了零售業的金字訣，連抖音也舉起了“興趣電商”的大旗。

lululemon、樂高等，也是興趣消費的擁躉。

在國內，興趣消費已經大行其道——盲盒、潮玩、漢服，露營、陸沖、滑板等，本質上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費。

為心中所愛買單，年輕人一點不吝嗇。艾媒咨詢發布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，當代新青年興趣消費的每月支出，占據收入的平均比例高達 27.6%。

青睞興趣消費的新青年，也習慣了溢價消費。艾媒咨詢報告透露，對于百元以下物品，六成新青年，愿意接受70%以上的溢價。

因此，拿捏了興趣消費的品牌，通常也能保有較高毛利率，lululemon、樂高、名創優品，無不受益于此。

以lululemon為例，其瑜伽褲單價過千元，幾乎是耐克的兩倍左右；過去十年，lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯；2021年財年，lululemon毛利率為57.7%，分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

回看名創優品，在扛起興趣消費大旗后，其終端毛利率，已從升級前的50%左右，提升到56%。

香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費的升級品類，毛利率已經接近或超過60%，部分重點SKU終端毛利率甚至接近70%。

此外，名創優品IP產品的毛利率也顯著高于非IP產品，進而推動整體毛利率提升。

除了高毛利之外，興趣消費，還帶來額外饋贈——興趣驅動的消費群體，熱衷分享種草。

艾媒咨詢報告顯示，52%的新青年興趣消費是由圈層社交驅動。而lululemon、名創優品占比更高的女性用戶，有著更強烈的分享欲。

lululemon深諳此道，不用大咖明星代言，通過KOL、社區、集體活動等進行精神滲透，低成本驅動高粘性用戶持續增長。

名創優品也是如此。

此前，其聯手皮克斯三眼仔推出的一款寵物頭套，將IP、顏值與功能結合，擊中養寵圈層的興趣點，上線24小時便“一仔難求”，刷屏各大社交平臺，引爆“鏟屎官”種草。

而其孵化的潮玩夢工廠TOP TOY，更是興趣消費的集大成者，在小紅書上有超過8萬條種草筆記，話題瀏覽超6000萬。

“頭部剛需效應+多品類布局”，讓lululemon、名創優品，實現營收大盤的可持續增長，而長尾的興趣消費，又讓其保有了較高毛利率，最終實現高增長、高毛利的正向增長。

品牌渠道一肩挑:

貫通供應鏈，延長價值鏈

名創優品以及lululemon逆勢增長的另一啟示，就是品牌渠道一肩挑。

早些年間，零售商和品牌商涇渭分明，但最近幾年，二者的邊界正在混沌化。

連京東這樣的電商平臺，都下場介入上游的生產設計環節。

劉強東曾把消費品的價值鏈分為“創意、設計、研發、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后”——在傳統模式下，前5個環節歸品牌商，后5個環節歸零售商。

但如今京東開始往上走——吃下更多節“甘蔗”，公司就可以借此提升營收和利潤。

而名創優品、lululemon從誕生就是如此，在整個供應鏈中，通過介入更多環節，發揮價值零售的優勢。

以名創優品為例，在國內，其獨有的名創合伙人模式，保持了公司對門店的深度運營和管理，實現終端產品和服務高度一致化。正是基于這種深度介入的經歷，名創優品在美國、加拿大等單一大消費市場拓荒時，也顯得游刃有余。

最新財季中，名創優品在海外直營市場的銷售額GMV同比增長64%；北美銷售額同比增長近50%；歐洲銷售額同比增長20%，同比2019年同期翻倍。

當然，品牌渠道一肩挑，對供應鏈管理能力是極致考驗——拿捏十節甘蔗，比拿捏五節復雜度更高。

目前，名創優品手握1000多家前端供應商，兩者關系極為緊密，一是采購量比較大，實現“以量定價”，二是名創優品打款速度極快，三是需求穩定，由此，供應商愿意給出最大讓利，名創優品的成本得以極致壓縮。

名創優品布局全球，本質上也是利用中國冠絕全球的供應鏈優勢——成本最低，品類最全，去實現地理套利。

而lululemon的高毛利，也不僅僅靠著高定價達成，也從供應鏈里要效益。

財報顯示，目前，lululemon越南、柬埔寨和斯里蘭卡等東南亞及南亞等地區的產能，貢獻已達80%以上，其優勢就是供應鏈成本位居全球洼地。

與此形成鮮明對比的是，加拿大鵝雖然也堅持高端定價，但因其堅持在加拿大本土生產，成本高居不下，導致其毛利率甚至低于國內羽絨服品牌波司登。

與lululemon不同，名創優品產品線的定價整體不高，但靠著從供應鏈里摳錢，終端毛利率已經提升到60%，部分產品毛利率甚至達到65%以上，遠超國內友商50%的水平。

而且，這套供應鏈體系，還可以供其孵化的新品牌TOP TOY復用。財報顯示，本季度，TOP TOY商品毛利率約為42%，環比繼續上升，自有產品收入貢獻全渠道穩定在20%。

全球化與下沉結合

形成市場復合勢能

名創優品、lululemon的逆勢增長，還賴于其全球化的渠道布局。

在常態情況下，全球化布局的顯性優勢在于，提高營收天花板，帶來規模優勢。

目前，名創優品全球近5300家門店中，海外門店2027家，占比接近四成，季度凈增191家。

與此對應，海外收入占總收入比重連續兩個季度超過33%。

同樣，lululemon的高增長，也離不開海外助攻。

如今，中國市場，深得lululemon高看。截至2022年1月，lululemon在中國的門店已達86家，比6年前漲了13倍多，數量僅次于美國本土市場。

中國市場對其回報也頗為豐厚——過去三年，lululemon中國市場營收年復合增長率高達70%。

但無論是名創優品還是lululemon，縱觀它們的全球化布局，其實都才剛剛出港。兩者的營收構成中，本土和海外的收入比都為七三開。

未來，海外營收占比超過本土，也是大概率事件——完全有機會再造新名創優品、新lululemon。

對于名創優品來說，海外市場還能帶來更高的毛利率。

其一，名創優品手握全球最高性價比的中國供應鏈優勢，在海外市場，與本土品牌競爭時，可以形成降維打擊。

比如，在美國市場，名創優品的毛利率，高于美國同類零售商——FIVE Below毛利率36%左右，Dollar tree和Dollar General毛利率則在30%左右。

其二，中東、歐洲、北美等地可支配收入水平更高，消費者也愿意支付更高溢價。

以不差錢的中東市場為例，名創優品中東門店數量占比海外門店的7%，但銷售額占比海外營收的14%，平均門店銷售額冠絕全球；拉美門店數占比22%，但銷售額貢獻為35%。

而在在海外門店的布局上，名創優品選址策略則與lululemon、SEPHORA等品牌一致，在購物中心里面開店，陸續進駐了多個全球知名的商圈——世界經濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。

門店，是品牌的門面，展示調性與定位，可以快速在大眾群體間“混個臉熟”，加之品牌空間特色設計、服務體驗等，得以建立起高端、流行、極致體驗等用戶認知。

在疫情期間，全球化布局還有額外饋贈——實現風險對沖。

疫中三年，海內海外疫情興衰周期，存在明顯時間差。

今年第三季度，雖然名創優品國內業務遭受疫情波及，但海外業務高增長對沖，拉動營收大盤，同比增長5%，毛利率更是同比大漲近36%。

海內海外雙線并進，是名創優品提前從“恢復”切換到“增長”的重要原因。

全球化布局，一招通殺并不可取，品牌靠什么敲開全球大門？

在生產制造端，尋找全球洼地搭建極致的高性價比供應鏈，而在文化屬性上——既要接軌全球流行趨勢，又要適配本地文化特色。

lululemon瑜伽褲風靡全球，其實是借勢了瑜伽大流行——目前，全球瑜伽用戶已經超過20億人。

而名創優品敲開全球化大門，除了依靠中國供應鏈之外，還賴于全球知名IP的加持，戰略性布局興趣品類，由此催生了消費新風口。

目前，名創優品已與全球75個頂級IP達成合作，比如迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等，后者在全球都是熟臉，易被海外市場接受和認知。

在越南市場，名創優品的草莓熊IP系列新品火爆，上市三日越南市場整體業績環比提升2倍；

在泰國，名創優品玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯名系列盲盒，上架兩周內一搶而空；

在陽光猛烈的東南亞國家，名創優品推出需求量大的袖套、陽傘等防曬品；

針對歐洲消費者的消費習慣，名創優品發力香氛產品；

而在印度市場，留香時間長的濃味香水上市即遭熱捧......

除了產品，在區域化樣本的打造上，名創優品也有本土化創新。

今年10月1日，加拿大4店開業時，就主打本地人認可的“$2 Plus”概念。

這種以高度適配本地化消費風潮，達成全球化布局的思路，也是跨境快時尚電商平臺SHEIN的基本路線。

其服飾設計風格，非常遷就歐美用戶口味——波西米亞風、性感風、Y2K風、少女風、法式風、都市通勤、美式休閑等風為主。

當然，也有品牌，因為一招吃全球，拒絕本土化，而遭遇挫折，比如無印良品。

十多年堅持全球風格統一的無印良品，最近兩年，日子并不好過，9年降價11次，高冷范兒不再。

為了挽回頹勢，無印良品也啟動本土化救場。將在2023年年底之前，把本土化商品占比提升至50%。

與此同時，也開始聯手本地化伙伴救場，比如聯手京東開、深圳地產公司，開設多功能復合店等等。成效如何，還不明朗。

除了全球化布局之外，lululemon、名創優品等玩家，也集體布局中國潛力可觀的下沉市場。

今年上半年，lululemon開始陸續進入二、三線城市，包括福州、海口、青島、西安。這些市場房貸、車貸壓力小，消費能力和欲望雙強。

而在疫情之下，中國各地封控政策寬嚴不一。因此，名創優品也審時度勢，將另一增長重心切換到封控較為緩和的三四線市場。本財季，三線城市及以下門店已經達到1400家，在兩年前僅有800多家。

要知道，中國下沉市場共有1700多個縣和300個城市，名創優品目前僅僅覆蓋400多個城市和縣城，下沉市場門店，起碼還有三四倍的增長空間。

總之，全球化布局，上下線通吃，上限是提高營收，下限是抵御風險。

結語

能穿越逆周期的品牌，不僅俘獲了消費者，也俘獲了資本市場的好感。

疫情三年，lululemon市值上漲了5倍左右，僅用22年時間，就把市值做到超過400億美元，實現這個目標，耐克和阿迪達斯都用了40年以上。

而考慮到耐克、阿迪達斯營收增長已近停滯，lululemon還在呈現兩位數高增長，未來其市值還有很大的想象空間。

名創優品在發布季報后，美股、港股股價也連番大漲四成以上。

市值修復，看似沖動，其實理性：全球化+下沉擴張、品類擴充、孵化新品牌，以及外部疫情緩解，可以保證名創優品營收持續上升；海外市場增勢兇猛、興趣消費升級、品牌渠道一肩挑，又保障了名創優品毛利率維持高位。

連投資機構也開始高看名創優品，美國銀行、摩根士丹利等相繼給出“買入”、“跑贏大盤”的指引，陸續有11位分析師給出的平均目標價為13.1美元，對應約25.6港幣，較如今的美股、港股收盤價，還有三四成的上行空間。

在lululemon 市值高漲，名創優品價值重估的過程中，興趣消費居功至偉——當產品和服務成為信仰，擊中興趣，戳中情感，企業的業績持續增長，市值持續上行，就變成大概率事件。

lululemon、名創優品、樂高等品牌，在艱難的疫情周期里依然“支棱”，到了疫情消散，恢復常態的未來，他們也將持續拿捏增長。