撰文?| 吳依涵??

編輯?| 吳先之

一種樸素的商業哲學，正在被重新發現。出走遠方的人們，開始回歸“附近”。

梧桐樹下，墻頭斑駁，一間窄鋪，一張矮凳，一個搖著手磨咖啡的鞋匠，一邊修鞋一邊不緊不慢地和你談論生活，談論愛情，這是前兩年大火的海派電影《愛情神話》里的場景。電影的動人之處在于，它還原了人們日常生活中總是忽視的“附近”。

今年的跨年演講，羅振宇也講了一個關于附近的故事。

南城香，一家開在居民區的餐館，疫情三年來，挖掘附近居民的需求，一天賣五頓飯，解決從孩子到老人，從早餐到夜宵的吃飯問題，成功實現逆勢上漲，僅北京的門店就翻了一倍，單店平均日流水是全國快餐店平均流水的5倍。

?“附近就是星辰大海”，一場深耕本地的商業蝶變，已經發生。

嬢嬢們的勝利

黃毛小卷扎個馬尾，身穿紅色制服，年齡四五十歲，跟家里的嬸嬸姑姑一般大。到了店里，她們會嘮家常一般和你討論家里還需要添置什么。

紅旗嬢嬢，一群生活在成都的人才懂得的“接頭暗號”。

“嬢嬢們的魅力很難抵擋，時間久了，你就會習慣并愛上這種家人般的感覺。”一位在成都“漂”了兩年的朋友告訴我們，現在她已經跟小區門口的紅旗嬢嬢混熟了，每晚下班就算沒什么要買的，也會去打個招呼?！八踔聊苡涀∥襾泶笠虌尩娜兆?，勸阻我貪嘴吃雪糕?！?/p>

幾乎每個成都人的家門口，都有一家帶著紅旗標志、紅藍相間的紅旗連鎖。而每家紅旗連鎖里，都有這么一個親切的嬢嬢。紅旗連鎖的財報顯示，2022年上半年實現營業收入48.83億元，同比增長7.64%。截至2022年6月30日，公司共有門店3557家，其中大部分開在大成都地區。

▲幾乎每個成都人的家門口，都有一家紅旗連鎖。圖源：大眾點評

將人情味與接地氣發揮到極致，是紅旗連鎖的決勝法寶。除了紅旗嬢嬢，這家便利店也跟南城香一樣，捕捉附近居民的日常生活需求，不斷細化服務的顆粒度。在這里，你不光能買米面糧油，還能交水費、充公交卡，甚至還能報名駕校、購買火車票。

無獨有偶，從東莞起家的本土便利店美宜佳，同樣為居民提供多種生活便捷服務。除了水電繳費、手機充值等基礎服務，還推出了訂奶、代收代寄包裹、微信找零、手機充電、彩票等，并且計劃向“便利店+藥店”進發。

這些事無巨細的服務，成就了紅旗、美宜佳以及更多社區小店們的勝利。據行業數據，線下傳統商品零售渠道有近700萬家包括夫妻雜貨店在內的小店，這些星羅棋布的小店，貢獻了國內快消行業近40％的出貨量。

不同于開在商業中心、寫字樓、交通站的便利店以“流量”為目標，扎根居民區的小店們的策略，不是“做100個人的1次生意”，而是“做好附近每1個人的100次生意”，成為那個讓人習慣并愛上的“嬢嬢”。

重構“附近”的力量

“附近”的力量，說到底是個很樸素的東西，那便是近。春江水暖鴨先知，近，是本地商戶們的天然優勢。

安徽淮南有家60多年歷史的本地乳企，叫益益乳業。過去近一年，這家老字號牛奶店“不務正業”，在淮南接連開了24家“奶茶店”形式的“益益1956鮮奶吧”。這些奶吧近水樓臺先得月，用本地乳場的鮮奶調制乳飲，銷量十分不錯，僅外賣訂單量，今年5月至11月就環比增長超過50%。

益益乳業的官網顯示，在距離淮南市區9公里的郊區，公司擁有近百畝的生態牧場，鮮奶從牧場到工廠只要30分鐘，這保證了奶吧奶源的高度新鮮。

當其它奶茶店還在以“真奶”替代“奶精”作為賣點時，益益乳業已經采用了“鮮奶”的領先水準。同樣的，像這樣的本地奶吧，也不是蒙牛、伊利等全國性乳企可以攻下的城池。

?▲僅外賣訂單量，益益奶吧今年5月至11月就環比增長超過50%。圖源：益益乳業官網

“近”的衍生優勢有很多，除了益益乳業的本地供給之外，更懂本地行情和消費者也是“近”的一大優勢。附近的商家，往往能提供確定且安心的服務，解決消費者的緊急需求。

去年10月下旬，北京寒潮突至，氣溫突降至個位數，不少來不及網購寵物保暖用品的養寵一族，選擇了向本地寵物店購買保暖用品。

北京朝陽一家連鎖寵物用品店的店長表示，自己每天都看北京的天氣預報，看到馬上要降溫了，就提前進貨了寵物毯子、寵物窩、寵物衣服等保暖用品，降溫那天果然就踩準了需求，接到很多外賣訂單。不過，店長也表示不能多囤，因為到了11月中旬，北京一通暖氣，這些需求就又減少了。

這位店長的考慮內容，是本地商家才有的敏銳度。在傳統電商時代，把生意“做出去”，一家店供應全國，是電商商家們的生意邏輯。而如今，誰能敏銳地捕捉并滿足附近消費者的需求，把生意“做回來”，是本地商家們正在考慮的新問題。

去年7月，商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》首次提到了“即時零售”，肯定了即時零售在“線上線下深度融合”中發揮的作用。這種“線上下單，30分鐘下單”的的方式，將曾經游離于傳統電商之外的本地商家，送上了新的風口。

依托平臺搭建的橋梁，近700萬本地小店，連接起1000多萬奔跑于街頭巷尾的騎手，不僅把本地生意做到了“線上”，還把服務半徑從1-2公里，拓展到了附近的3-5公里。

一個全新的本地商業邏輯，正在被構建。

如何踩好風火輪？

成都一家超市的老板江陽，入駐美團將近半年，深感這場零售整體變革帶來的沖擊。傳統商超的一些商業邏輯，并不復用于即時零售。?

“經過幾個月的實驗，我發現零食、酒水、有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好，你需要觀察周邊的主要消費人群以及一段時間內消費趨勢的變化?！?/p>

江陽的最大感受是，即時零售的紅利與流量無關，而在于挖掘線下和傳統電商之外“未被滿足的需求”。

為了探索“未被滿足的需求”，江陽不斷進行試驗，線上的選品也比線下更加靈活。比如，降溫了他會上架一些暖寶寶、手套、暖手寶等冬日神器，夏天則會將一些夏日飲品作為活動補貼商品，由此帶動其它商品的銷售。

如今，江陽的小超市線上訂單已達到了每月1500單左右，雖然與線下相比仍有不小的差距，不過“每個月都在穩步增長”。他預感，明年會迎來一波新的增長。

?▲面對即時零售這一新業態，本地小店們在不斷探索新辦法。攝影：張權

上海的安德超市老板鄧飛龍，則變得格外細心。他發現，外賣訂單有規律可循。

白天，人們的需求較重，成箱成箱地買水；晚上，訂單變得瑣碎輕盈，從下午5點到晚上10點，多是醬油、飲料薯片之類；半夜與凌晨，則是些小而急的單子，洗發水、沐浴露、孩子的尿不濕或女性的衛生棉，或者泡面加啤酒。

如何踩好風火輪，做到1+1>2？

依靠即時零售平臺的數字化系統，借助無接觸交易、智能結算、網訂店?。ㄋ停┑刃路绞剑镜匦〉陚兲岣吡朔招?。不過，對于即時零售這一新業態，像江陽和鄧飛龍一樣轉型而來的小店老板，仍在不斷摸索規律，比如開啟精細化、全品類、全時段經營，挖掘“附近”市場的增量空間。

新業態之下，第一批勇于嘗鮮的店主們已吃到了甜頭。北京90后周宇夫婦的雜貨店通過上線即時零售，一年就回了本，一個月僅美團平臺的營業額就高達55萬，超過線上線下總營業額的一半；廣東楊佳龍夫婦的小店，上線兩年，便從“房租都要付不起”到了“收入翻了10倍”。

商務部近期發布的《中國電子商務報告2021》，指出“外賣概念在不斷拓寬，即時零售帶動電商本地化發展”。中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝認為，即時零售由需求催生，扎根于本地實體，本地線下零售商、本地生產商和本地品牌都將迎來新的機會。

疫情之后，隨著越來越多消費者加大本地消費的比例，借助“附近”的真實生活構建歸屬感，實體門店發現圍繞本地做深做細、服務附近用戶也是一個打法。隨著本地零售快速復蘇和發展，長期扎根本地的美團等零售企業也有了新的使命。