20年互聯(lián)網(wǎng)荏苒，代際變化開(kāi)始摧毀過(guò)往的體系，亦在創(chuàng)造新機(jī)遇。

無(wú)需過(guò)多探尋便能捕捉的變化，發(fā)生在酒旅。6月5日，美團(tuán)于山東青島舉辦2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中于會(huì)上呈現(xiàn)了美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際聯(lián)合會(huì)員體系上線(xiàn)后的成果。

數(shù)據(jù)顯示，該體系上線(xiàn)的24小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，其中，95后年輕用戶(hù)的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

大會(huì)上，美團(tuán)酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛還公布了美團(tuán)會(huì)員旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，美團(tuán)鉑金及以上會(huì)員30歲及以下用戶(hù)占比51%，較其它等級(jí)用戶(hù)高出14%。他們的酒旅消費(fèi)相較其它等級(jí)高出42%，異地出游的人均消費(fèi)更是高出342%。

美團(tuán)高級(jí)別會(huì)員更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)，是當(dāng)下和未來(lái)的文旅消費(fèi)主力。他們能為高星酒店提供的不僅是品質(zhì)住宿需求下的“住夠間夜，花夠金額”，傳統(tǒng)邏輯之上，由住宿向外延展的“吃喝玩樂(lè)”跨場(chǎng)景消費(fèi)還在加速酒店收入多元化。

趨勢(shì)被完整呈現(xiàn)前，更多細(xì)微的變化早已發(fā)生。逐漸成為高星酒店標(biāo)配的游泳池、手工坊以及品質(zhì)餐飲等，均表明高星酒店在年輕用戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)消費(fèi)的追求下，開(kāi)始向吃喝玩樂(lè)一體化轉(zhuǎn)型。

值此背景下，有別于傳統(tǒng)OTA的美團(tuán)會(huì)員體系不僅是高星酒店渴求的最大增量來(lái)源，更是一場(chǎng)包含場(chǎng)景、價(jià)值乃至服務(wù)在內(nèi)的“加權(quán)”。

新人群，注入活水

作為高星酒店代表，萬(wàn)豪們時(shí)下面臨的最大挑戰(zhàn)是曾經(jīng)賴(lài)以支撐集團(tuán)發(fā)展的會(huì)員體系，逐漸為時(shí)代所解構(gòu)。

酒店會(huì)員制起源于歐美的高星酒店連鎖，以培育品牌忠誠(chéng)度與直接預(yù)訂渠道為核心目標(biāo)。伴隨OTA為代表的第三方渠道崛起，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成通過(guò)第三方渠道預(yù)訂的習(xí)慣，由此發(fā)展的新會(huì)員對(duì)酒店會(huì)員身份的逐利性強(qiáng)烈，迫使萬(wàn)豪們“提直降代”。

另一方面，2023年的報(bào)復(fù)性復(fù)蘇同樣是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，雖然酒店行業(yè)整體經(jīng)歷ADR（平均房?jī)r(jià)）與RevPAR（每間可供出租客房收入）的震蕩下滑狀態(tài)，但對(duì)于更多承接差旅需求高星酒店而言并無(wú)大礙。

反倒是旅游行業(yè)復(fù)蘇后，酒店供給密集增加與差旅需求的持續(xù)萎縮，導(dǎo)致酒店行業(yè)出現(xiàn)前所未有的供需失衡。大量本土中高端酒店品牌崛起，沖擊國(guó)際高星酒店集團(tuán)。

一位業(yè)內(nèi)人士提到，高星酒店會(huì)員體系的核心問(wèn)題在于其試圖聚攏更多住宿外業(yè)態(tài)，但酒店的非住宿業(yè)態(tài)與會(huì)員體系相對(duì)獨(dú)立，因此聚焦住宿與少量餐飲權(quán)益成為“小而美”的必選項(xiàng)。餐飲的作用，也從早期的“增收”變成“引流”。

2020年，高星酒店集體發(fā)力餐飲。這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)尚且錨定的是“淡季非住宿收入”，以本地年輕食客為主要客源，渠道呈現(xiàn)線(xiàn)上化特征。時(shí)至今日，異地出游需求爆發(fā)，一站式吃喝玩樂(lè)需求的背后，年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)群體成為高星酒店的納新目標(biāo)。

新一代游客走得更遠(yuǎn)、玩得更深。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，異地出游場(chǎng)景下，30歲以下用戶(hù)的占比達(dá)44%。他們對(duì)文旅的需求更加多元。在距離格局方面，年輕消費(fèi)者愿意走得更遠(yuǎn)，其中，300公里以上的“中長(zhǎng)線(xiàn)游”需求增速超15%。

異地出游消費(fèi)自然不會(huì)局限于住宿，由《黑神話(huà)：悟空》引爆的山西古建、天水麻辣燙甚至是兩年前的淄博燒烤，均表明旅游消費(fèi)呈現(xiàn)本地化趨勢(shì)。

個(gè)性化消費(fèi)正在重塑住宿消費(fèi)市場(chǎng)，自大盤(pán)上看，這一趨勢(shì)更加明顯。過(guò)去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂(lè)”增長(zhǎng)99%，“住宿+機(jī)票”增長(zhǎng)36%。

每個(gè)代際都在通過(guò)需求重塑消費(fèi)行業(yè)，上一代差旅需求的萎縮對(duì)應(yīng)的是這一代“消費(fèi)新貴”的崛起。代際變化下，消費(fèi)需求自自單一品質(zhì)住宿需求拓展到綜合體驗(yàn)，也推動(dòng)傳統(tǒng)高星酒店與住宿頻次強(qiáng)綁定的會(huì)員體系“開(kāi)閘引水”。

經(jīng)整合后的美團(tuán)會(huì)員體系分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆6個(gè)等級(jí)，累計(jì)消費(fèi)金額是等級(jí)提升的唯一方式，黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1萬(wàn)元以上，黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超3萬(wàn)元。相較于傳統(tǒng)酒店會(huì)員累計(jì)間夜的邏輯，囊括吃喝玩樂(lè)等一系列消費(fèi)行為的美團(tuán)會(huì)員呈現(xiàn)出更高的消費(fèi)活力。

于萬(wàn)豪會(huì)員體系中，白金卡需一年住宿50次。而美團(tuán)黑鉆會(huì)員僅需參與“120天內(nèi)在萬(wàn)豪住8晚”挑戰(zhàn)即可直通白金卡。兩者會(huì)員體系的直連，折射出高星酒店?duì)帄Z“消費(fèi)新貴”的強(qiáng)烈需求，而經(jīng)美團(tuán)重塑的會(huì)員體系與活水的引入，也讓高星酒店會(huì)員體系自“住出來(lái)”拓展到“玩出來(lái)”。

“住宿+”的心智滲透

錨定消費(fèi)群體并引入活水后，萬(wàn)豪們的下一步是在新的消費(fèi)群體內(nèi)建立品牌心智。與之對(duì)應(yīng)的是將服務(wù)場(chǎng)景拓展到品質(zhì)住宿之外，本地化是第一步。

作為非慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)通常會(huì)呈現(xiàn)與本地消費(fèi)不同的特征。

然而近年來(lái)旅游開(kāi)始本地化，異地游客到目的地后希望可以“玩當(dāng)?shù)厝说木包c(diǎn)，過(guò)當(dāng)?shù)厝说纳睢?。去到成都，游客們要一探?dāng)?shù)刈钣崎e的茶館，喝上一碗蓋碗茶；去到蘇州，游客們亦會(huì)和本地人一般在早上6點(diǎn)摸黑起床，只為享受由“頭湯”（每天熬出的第一鍋）煮出來(lái)的蘇面；即使是旅游特種兵，也要留出時(shí)間City Walk。

作為游客們到目的地的第一站，酒店自然而然地開(kāi)始了自己對(duì)本地服務(wù)場(chǎng)景的探索。而將酒店融入本地日常的第一步，就是將本地的美食、景點(diǎn)等特色元素融入住宿中，讓游客覺(jué)得住宿只是起點(diǎn)，在住宿中感受本地人的生活方式，才是旅行的重點(diǎn)。

在蘇州，不同消費(fèi)等級(jí)的連鎖酒店均蹭上了蘇面的東風(fēng)，成為游客們爭(zhēng)相打卡的另類(lèi)“景點(diǎn)”。位于胥城大廈的書(shū)香世家酒店便以起源于昆山的名吃“奧灶面”風(fēng)靡社媒。原本藏身于街頭巷口的本地美食被端上了星級(jí)酒店的餐桌，令本地食客“口服”的味道與更佳的用餐環(huán)境一度在社媒引發(fā)新老面館誰(shuí)更適合食客打卡的爭(zhēng)議，亦有不少連鎖酒店集團(tuán)爭(zhēng)相效仿。

用戶(hù)粘性本質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的沉淀，粘性的培育需要的則是經(jīng)由服務(wù)傳達(dá)的情緒價(jià)值。

一個(gè)典型的案例是率先認(rèn)識(shí)到酒店消費(fèi)者需求多樣化的洲際酒店。作為國(guó)內(nèi)最早做下沉策略的國(guó)際酒管之一，洲際推出了國(guó)內(nèi)首家立足于縣域的國(guó)際全服務(wù)酒店品牌“假日”，以“兒童食宿， 歡樂(lè)盡享”的家庭禮遇為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，房型供給是家庭房與IP主題房。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席商務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)官蔣韡表示，年輕人勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)5年~10年，不論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)酒店需要接待以及針對(duì)性更新產(chǎn)品服務(wù)SOP的群體，“這么大的消費(fèi)市場(chǎng)需要我們?nèi)セ貞?yīng)”。

事實(shí)上，在旅游消費(fèi)本地化背景下，酒店不僅是用戶(hù)吃喝玩樂(lè)的一環(huán)，更是這些休閑消費(fèi)的“原點(diǎn)”。在用戶(hù)視角下，旅游消費(fèi)決策是貫穿于行前、行中、行后的一系列復(fù)雜行為選擇。出門(mén)一趟，在多個(gè)App中來(lái)回切換，甚至住酒店之前先掏出一把會(huì)員卡，計(jì)算哪一家更實(shí)惠，成為當(dāng)下旅行的真實(shí)寫(xiě)照。

以吃喝玩樂(lè)攬下7億會(huì)員的美團(tuán)，其一站式服務(wù)的特點(diǎn)也凸顯出相對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的差異化價(jià)值。一體式平臺(tái)從某種程度上整合了消費(fèi)偏好這個(gè)內(nèi)生變量，將消費(fèi)行為通過(guò)決策習(xí)慣“收束”在平臺(tái)之內(nèi)。呈現(xiàn)在酒店管理，即更多用戶(hù)消費(fèi)行為更可能以“一條龍”的形式在酒店內(nèi)發(fā)生。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長(zhǎng)127%，跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)增速明顯，傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)亟需融入更多靈活的場(chǎng)景體驗(yàn)。

正如李錦飛提到的，美團(tuán)能為酒店提供的用戶(hù)價(jià)值不僅在于間夜，更在于跨場(chǎng)景的消費(fèi)能力?？鐖?chǎng)景消費(fèi)為高星酒店增加收入的同時(shí)，也在加速高星酒店品牌心智滲透。

未來(lái)：AI工具提效

自本地生活殺入酒旅后，美團(tuán)的酒旅故事便開(kāi)始自最初由外賣(mài)業(yè)務(wù)引流“高頻打低頻”的間夜邏輯，過(guò)渡到跨場(chǎng)景消費(fèi)的多元消費(fèi)邏輯。

在這一過(guò)程中，美團(tuán)酒旅供給隨業(yè)務(wù)發(fā)展而逐漸充盈，高星酒店供給不斷增多，截至目前，美團(tuán)平臺(tái)已有五星級(jí)酒店在線(xiàn)旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)。凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開(kāi)展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

與之同步的是不斷整合的大數(shù)據(jù)與管理能力。正如其在餐飲行業(yè)的進(jìn)程一般，一套完整的B端服務(wù)能力經(jīng)由平臺(tái)服務(wù)而得以沉淀。得益于此，美團(tuán)率先推出了面向酒店管理的AI提效工具——美團(tuán)既白。

據(jù)悉，“美團(tuán)既白”將主要從高效獲客、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、重塑服務(wù)三方面出發(fā)，幫助酒店從業(yè)者從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向綜合數(shù)據(jù)決策，提高客人入住環(huán)節(jié)滿(mǎn)意度。

作為業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹”的先行者，杭州黃龍飯店董事長(zhǎng)杜宏新在住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上分享了第一個(gè)體驗(yàn)該產(chǎn)品的真實(shí)感受。

令他印象尤為深刻是被美團(tuán)整合進(jìn)“美團(tuán)既白”的本地消費(fèi)感知能力。在酒店周?chē)鞘蟹秶鷥?nèi)，不論是演唱會(huì)、馬拉松或者其它線(xiàn)下消費(fèi)熱潮，以及交通票務(wù)預(yù)訂的周邊環(huán)境數(shù)據(jù)都能經(jīng)由工具獲取清晰感知，從而進(jìn)一步指導(dǎo)酒店的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

他表示，通過(guò)“美團(tuán)既白”，酒店管理者不用再一筆筆翻老帳去分析價(jià)格體系怎么定，并且可以借助AI預(yù)知客人潛在需求，節(jié)省了70%的時(shí)間來(lái)拿到最終結(jié)果。

另一方面，發(fā)端于本地“毫末”之間的美團(tuán)亦未將AI能力束縛在頂層經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)域內(nèi)，而是進(jìn)一步下放到一線(xiàn)服務(wù)之中。

自黃龍酒店的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，酒店的服務(wù)與產(chǎn)品SOP可以經(jīng)“美團(tuán)既白”快速分發(fā)到一線(xiàn)并落地。酒店可以把服務(wù)流程和政策輸入系統(tǒng)，讓前臺(tái)員工獨(dú)立處理更多問(wèn)題。比如夜間突然有大量訂房，以前需要叫經(jīng)理來(lái)幫忙，現(xiàn)在前臺(tái)就能自己解決，服務(wù)效率更高。

2025美團(tuán)住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，美團(tuán)旅行去年9月整合多個(gè)業(yè)務(wù)，通過(guò)多場(chǎng)景、多品類(lèi)為住宿業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量。從渠道鏈接到生態(tài)鏈接，從聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到關(guān)注生態(tài)發(fā)展，這是美團(tuán)住宿角色的重要轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營(yíng)工具的迭代，折射出上述美團(tuán)住宿角色的變遷。會(huì)員體系在流量、場(chǎng)景等不同維度的加權(quán)，則充分展現(xiàn)了“住宿+”對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的提振效應(yīng)——與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作的萬(wàn)豪與黃龍酒店已然開(kāi)始撬動(dòng)全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)借勢(shì)本地平臺(tái)，酒店不再需要強(qiáng)迫自身發(fā)掘用戶(hù)消費(fèi)生活場(chǎng)景，而是順勢(shì)轉(zhuǎn)身，挖掘美團(tuán)7.7億“消費(fèi)新貴”，探索“住宿+”的融合場(chǎng)景，打開(kāi)傳統(tǒng)OTA“浸潤(rùn)”下有些固化的酒店市場(chǎng)。從“住進(jìn)來(lái)”到“玩起來(lái)”，高星酒店的會(huì)員體系有了新解法。探索AI工具提質(zhì)增效，高星酒店也終將開(kāi)啟文旅業(yè)新的紀(jì)元。