“平臺其實是商家的聚合，只有商家長期穩定地發展，我們的消費者才有可能享受到更好的產品和服務。”
拼多多2025年一季度報表發布后的業績電話會上，有分析師詢問國內電商競爭激烈的情況下，公司利潤明顯降低的原因時，CEO陳磊的回答如往常一樣干脆。
他甚至進一步提到，面對環境和政策變化，商家應對不足時，平臺應當為商家提供支持，并與商家一起共同應對外部市場的不確定性。他認為平臺必須要承擔這些責任，因此推出了千億扶持的計劃，目的是為了營造一個長期的、健康的商家生態環境，從而實現高質量發展的目標。
拼多多利潤大幅下滑成為一季報最為人關注的問題。截至3月31日，拼多多非美國通用會計準則下凈利潤為169.16億元，同比下降45%。
對凈利潤影響的核心因素源于大增的營銷開支，具體來說有兩筆重要開支，一筆是加大了補貼力度，確切地說是對齊國補后的價格；第二筆是加大了商家的扶持力度。
電商平臺即便補貼，也是為了撬動商家預算，頗有楊朱學派的“拔一毛利天下而不為”的意味。因此，當拼多多突然宣布將投入千億扶持商家時，市場一時半會兒并不適應。
但陳磊在業績會上似乎已經把話講得很直白了：平臺與商家是一根繩子上的螞蚱，當商家經營挑戰巨大時，平臺日子也不會好過，所以與其等到商家經營艱難，不如提前扶持，幫助商家轉型，繼而讓平臺能夠提供有競爭力的供給。
從這個角度講，短期拼多多通過犧牲凈利潤的方式，幫助供給側升級，給平臺換取長期價值。
供需新解法
消費市場不是一潭死水，而是存在供給與需求的周期性波動。當供給不足時，天平不會導向需求側，反之亦然。
十多年前，網購的用戶會在14天到貨的周期中期盼，購買優質商品如同刮刮樂。經歷十余年線上化后，供給已經非常多樣化。此時，市場從供給周期轉入需求周期——一個典型案例是“上門派送”“僅退款”“價格競爭”等各類倒向用戶的政策頻出。
十多年時間內，線上零售的根本問題仍然還有很大解決空間：供給與需求仍處于錯配之中，甚至這種錯配還因技術發展而被不斷擴大，繼而導致各種不公平。
在營銷方法論中，都會提到精準識別用戶：用戶行為被系統打上關鍵詞，并經由一套營銷方法論和系統算法，形成各種流量方案。粗暴者分層運營，精細者千人千面?？墒侨说男袨闊o法預判，一二線用戶打開拼多多的頻次越來越高，下沉市場的購買力不斷刷新抖音直播間的客單價，CBD里月薪破萬的白領們搶著免單的茶咖。
基于用戶洞察的智能營銷在交錯的消費行為面前失靈，原因在于人不可被定義，人的行為亦不可套用公式。將人“程式化”只是一種對現實問題的妥協。某品牌線上運營負責人提到，數據服務商對運營非常重要，即便“所提供的用戶畫像很不準確”，但仍然只能如此。
套用尼采的表述，“用戶的滿足是‘我要’，平臺的滿足是‘你要’”，從這個邏輯上看，以“騰拼抖”（TPD）為代表的新勢力崛起，其實是打破了阻礙消費擴容的結構性問題。
而在另一端，傳統電商的結構性問題還影響著供給側，尤其是叢林競爭下的營銷市場中，品牌掌握了流量話語權，那些廠店、經銷商、個體戶為代表的中小商家成了“沉默的大多數”。
有手工宣紙商家告訴光子星球，傳統電商興起伊始，涇縣的宣紙產業便已開始線上化，可進程十分緩慢。一位商家表示，“有線上思維的都是中小商家，底子薄，沒有營銷預算，而且手工宣的價格也沒辦法競爭過機器宣?！?/p>
除了傳統手工和農產品這些行業外，近年崛起的產業帶廠商同樣面對類似的問題，他們為大牌代工積累起了成熟的標準與工藝，卻沒有辦法讓外界知曉。
“紙尿褲代工在傳統貨架電商營銷中非常依賴品牌詞的影響力，包括搜索排名會獲取很多免費流量。”利澳紙業電商負責人陳雪提到，工廠轉型做自主品牌的主要方法論便是在抖音、小紅書種草，然后到拼多多放量。這折射出，電商新勢力的崛起，為這些商家提供了舞臺。
因此，以抖音電商為代表的直播電商，亦或是微信私域運營，乃至拼多多，這些新勢力大多繞開了傳統營銷路徑，另辟蹊徑，分別從內容、社交、價格三個維度掀起了一輪“供需平權”。
以拼多多為例，最早以“拼購”殺入市場，通過整合零散訂單為規?；髥蔚姆绞浇档徒洜I成本，從而提供更有性價比的產品。供給側方面，不同于傳統電商以“店”為運營重心，拼多多聚焦“品”，為得不到流量灌注的中小商家提供了“眾生平等”的舞臺，尤其是2019年的“百億補貼”，幾乎成了中小商家的“名利場”。
百億補貼打開需求，為了進一步實現消費擴容，勢必要進行供給升級，具體來說就是擁有開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類更具有競爭優勢的產品，并高效匹配用戶需求。
事實上百億補貼是站在消費者角度審視大促，且大多為了杠桿商家廣告預算。如今千億扶持則是從商家角度審視平臺：商家只是希望在平臺內，以合適的價格，盡可能高效地賣出產品。
內容充盈供給
平臺的核心價值在于橋接供需，在這一過程中，內容有多重要，只需看一下不同性質的平臺對種草的態度就知道。
從抖快信息流里的超級主播到小紅書社區里的達人再到不同電商平臺內容化，內容種草轉化這套鏈路已經成為電商平臺標配。
在這一表征之下，實際情況是內容作為一種媒介，正在成為不同平臺核心能力的延伸。以拼多多為例，早在2023年初，多多視頻DAU便突破1.5億，彼時用戶時長逼近視頻號。去年底更是上線了“多多種草計劃”，征集站內種草內容。
對于拼多多用戶而言，娛樂不過是添頭。這讓拼多多的內容與商品的聯結更為直接。
邏輯上看，短視頻平臺的種草內容是為了引發用戶消費興趣，而多多視頻則是在承繼用戶搜索的基礎上，通過視頻內容幫助用戶篩選商品——視頻內容成為商詳的動態補充，而帶貨視頻的評論區便是商品評論區。
由此可見，內容的功能早已不局限于成交轉化，而是成為某種意義上的入口。平臺可以憑此將用戶導向更廣闊的場域，用戶也不必守著直播間的一畝三分地。
比較典型的是微信電商，自去年視頻號小店打通了連接微信全域的鏈路起，升級后的微信小店成為微信電商的流量中心。由此逐步構建的 “社交+內容+交易” 的鏈路具備足夠想象力，以至于去年微信上線“送禮物”功能后，業內討論久久不息。
生態的打通，本質上是對微信電商的“流量擴容”。但在保障其社交第一性的前提下，微信電商不能似其他電商平臺一般明晃晃地在信息流瀑布中塞進商品，而是需要嚴絲合縫地“嵌入”。
于是，微信開始了自己的“小步慢跑”，通過在社交基座上增加一個個看似并不起眼的功能組件，讓用戶自發萌生興趣和消費需求。“送禮”功能讓不少微信小店單日GMV暴漲；在朋友圈不時便可看見品牌企業微信廣告下方，用戶甚至可以在這個私域中的“公域”公開交流對商品的看法。
需要注意的是，在微信電商逐步充盈供給時，其為用戶保留了相當的自主權——每一則進入信息流的廣告的右上角都折疊了“我不感興趣”的按鈕，這亦是微信方面從不為電商業務設置具體GMV目標的原因之一。
相比于必須維持社交底色的微信在既有生態上“打補丁”，電商生態更為成熟的抖音推進供需平權的做法是自底層算法切入。
去年9月，抖音電商升級流量機制，強調優質內容供給并打造交易池與內容池“雙池分發”的生態。這一變動的直觀呈現，使不少商家直播間的自然流來源多元化。
機制變化讓商家可以自種草視頻、種草引發的搜索與關注等渠道收獲流量，從而不需要似過去一般拉滿投流預算“撒網捕魚”。飽受高廣告負載率困擾的用戶也得以抽身而出，通過優質內容篩選自己真實需求的商品與品牌。
多場域聯動于需求側可豐富供給，于供給側可提高轉化，拼多多亦早已為多多視頻提供了一級入口。與騰抖不同，促成交的平臺核心價值讓拼多多無需過多憂慮廣告負載的問題。
需要注意的是，內容雖已成為電商平臺新的供給維度，但自微信電商與抖音電商今年均發力品牌商家看，核心供給依舊是商品本身。
線上還有故事
今年以來，電商平臺對服務商家的認知空前強烈，惠商措施與政策無需一一列舉。
重要的是，平臺向商家一邊倒的情形，是對過去兩年強調用戶服務的“糾偏”，亦是在通過供需平權，強化交易效率——開卷用戶服務幫助供給側與平臺逐漸走出庫存周期，但并未出清，強調短期需求提振的“國補”持續推進便是佐證。
在這樣的大背景下，搶奪、培育優質供給是題中之義。而拼多多、微信與抖音打出的不同的供給牌，亦源于不同的平臺特性。
微信側重培育交易場，抖音側重培育內容場，拼多多則更為簡單直接。與面向用戶側的百億補貼相對，千億扶持同樣是平臺的一個風向性的動作——優質商家不會憑空漲起來，而是需要拿真金白銀“養”出來。
早先提到拼多多于一季度的經營情況，已是其培育優質供給的明證。結合同比增長15%至487億元的主站廣告收入，該指標與前述核心指標的倒掛亦佐證了拼多多對供給側的優化正在生效。
水果、性價比家電等零散需求的規模化整合讓拼多多拿穩了用戶側的性價比心智與海量供給，這讓其可以一定程度上繞開內容建設，從而更專注于供給優化與交易效率的提升。
自此，我們也能看到電商新勢力與老玩家們的一些區別。
在這個早已被視作是存量博弈的電商江湖，老玩家們在保障自己在擅長賽道上能力的前提下向外找增長：淘寶依舊長于服飾，京東依舊長于3C，而今兩家的腳步已經邁入線下。其對手變成了美團，對效率的追求也開始更多傾向于時效。
從“數碼3C-家用日化-生鮮”到“生鮮-家用日化-數碼3C”，迭代20年的電商倉揀配體系，讓貓狗得以透過標品供給，率先完成遠場到近場的折返跑。
在這一過程中，新勢力的目光依舊聚焦線上，看似粗放的供給經不同平臺機制“精煉”，同樣具備可觀的增長空間。
也許電商江湖再也走不出存量博弈的狀態，但始終有用戶為尋找真正匹配需求的商品多等一兩天。而未涉足線下拉鋸的電商新勢力亦告訴我們，線上零售的故事還遠未結束。
