撰文?| 文燁豪??

編輯?| 吳先之

盡管“年味越來越淡”已經成為近兩年大眾語境的共識，但在線上又是另一番局面。

隨著新年越來越近，不少App圖標都穿上了“新衣”，各互聯網平臺的春節活動也已步入白熱化階段。而一眾互聯網玩家中，率先換上“限定皮膚”的快手，對即將到來的春節，似乎格外重視。

就在前幾天，快手為春節活動預熱的Excel表格在互聯網上傳播甚廣，“為了發20億紅包沒錢做海報”的自嘲亦被網友們津津樂道。

或許是由于春節活動過于“新奇”，快手近日陸續發布了面向不同用戶群體的“紅包小課堂”，詳盡地闡述了本次新春活動的玩法。

可以看到，在玩法機制上面，快手今年無疑下了真功夫，堪稱“線上游樂場”。快手亦通過創作活動與平臺自制內容，營造出了濃烈的年味兒。

而在互聯網玩家春節活動、紅包雨創新固化的今天，快手此番頗具創意的廠商，亦給行業交出了一份不俗的樣本。

最有味兒的數字社區

不論是春晚紅包，還是平臺紅包，互聯網玩家的春節紅包戰事從未止息。

或許是想更好地抓住流量高峰，縱觀過去數年間各平臺的春節紅包玩法，越來越多的玩家聚焦于簡單粗暴的“撒錢”，試圖通過鈔能力獲得用戶。只是，隨著互聯網步入存量競爭，紅包的拉新作用已有所削弱——縱使能砸錢拉新，留存率亦難以提升。

而這，或許同春節紅包的玩法有關。經過長年發展，用戶似乎對于“撒錢”的傳統紅包玩法逐漸有了“免疫能力”。春節紅包雖能拉新，但單純的“紅包雨”或只能換來“羊毛黨”，平臺真正需要做的，是通過紅包玩法機制同用戶深度匹配。

換言之，競爭依舊激烈的春節紅包戰事，取勝的關鍵除了鈔能力，亦在于玩法。而快手充滿年味、趣味的玩法，與之不謀而合。

以充滿兔年元素的“兔兔大合成”為例，其既融入了風靡全網的合成類游戲機制，亦內置了抓兔子、猜兔子等多款小游戲，用戶只需通過搖獎機或游玩小游戲，就能獲得兔兔幣來合成高級兔兔，進而獲得現金紅包。而結合民俗的“供財神”玩法，則需要借助朋友的力量——組隊做任務獲得“供品”供奉財神，“供品”越多，財神給的紅包就越大。

此外，快手亦同爆款游戲“羊了個羊”廠商達成了官方合作，推出“羊了個羊新春限定版”。同此前版本相比，限定版不僅充斥著快手元素，喜慶氛圍濃厚，快手總部還被收錄進了最新玩法“羊羊大世界”的打卡點。此外，用戶在快手游玩，還能直接獲得全平臺可見的“快手兔兔羊”限定皮膚。

顯然，相比千篇一律的“紅包雨”，快手的春節紅包活動更強調游戲性及用戶參與度。就以“羊了個羊新春限定版”來說，雖然游戲機制十分簡單，但卻不乏難度。玩家每次都是自信滿滿的前來，最后為頗帶“賭性”的多選一焦頭爛額，“上頭”并流連其中。

而針對那些講求“大道至簡”的用戶，快手則通過“推金幣”“集福卡”等簡單直接的玩法，全然滿足了各類用戶的喜好。以“集福卡”為例，用戶只需集齊財到、福到、喜到、緣到、運到5種福卡，便可瓜分億元紅包獎勵。

過去，用戶參與類似“集福卡”的玩法時，一旦自身集齊便會坐等“開獎”，參與感驟減。而快手“集福卡”，則在用戶福卡合成后新增了一輪“福兔卡”集卡任務作為“One More”，不僅能再度瓜分現金，前1萬名集齊的用戶亦有666元的“確定性”紅包，以此提升用戶的參與意愿。

由此可見，快手已然通過兼具游戲性與趣味性的游戲玩法，以及精心設計的活動機制，將平臺塑造成了充滿年味的數字社區。

發力內容，營造年味兒

任何游戲機制玩法，都難逃用戶層面的“新鮮感”考驗。因此，除了打造春節主題的“線上游樂場”，快手亦豐富了春節相關的內容矩陣，讓用戶在快手感受到久違的年味兒。

為了在內容創作層面提升春節氛圍，快手既上線了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千萬的“拍視頻闖關”玩法，鼓勵用戶隨時拿出手機，記錄身邊的年俗。

而這，確實調動起了快手用戶的創作熱情。翻看快手，既有一大家子人一同包餃子的團聚瞬間，也有貼春聯、吃灶糖等傳統年俗的喜慶記錄，還有選擇外地過年的年輕人，透過視頻互道思念的溫馨時刻。評論區的人們，要么互道祝福，要么彼此安慰，滿是快手獨有的人情味。

普通用戶記錄春節之余，快手達人用戶亦在下場。以甜品制作大師“糖王周毅”為例，臨近春節，他不僅上傳了關于家鄉蘇州的年味兒視頻，更是充分發揮了自身的長板，設計、制作出了一款俏皮可愛的“開年萌兔”，傳遞出濃濃的喜慶氣息。

另一方面，快手自身也在通過平臺自制內容的形式下場，營造年味兒。

2023年伊始，快手便推出了持續一個月的云上逛廟會活動，既有非遺手藝創意市集，亦有社火大宴，使身處四海八方的用戶共同漫游，將傳統廟會的歡樂、熱鬧氛圍遷移至線上。

相比傳統文化薈萃的云上逛廟會活動，“快手一千零一夜老鐵聯歡晚會”更像是一場視聽盛宴——不僅邀請了迪麗熱巴、黃子韜、楊冪、岳云鵬等多位明星，深受老鐵喜愛的快手達人亦登上了舞臺，向觀眾呈現了一場場星素結合的別樣舞臺。

比如由王大姐、老郭、榮秀組成的“大媽說唱組合”，就在“鐵晚”同男團成員檀健次共同演繹了迪迦奧特曼的主題曲《奇跡再現》——通過大眾影響力與“快手氣息”兼具的表演，為快手用戶打造了屬于他們的“年味兒”。

與此同時，快手還將在大年初一上線全網首個互動直播歌會“想見你新春K歌大會”，將線下相約KTV的體驗搬至線上，以高參與度的形式烘托春節的喜慶氛圍。

除自制內容外，快手亦豐富了自身的版權視頻矩陣，滿足用戶更垂直的需求。

據悉，春節期間快手將同步直播十余家省級衛視春晚，并在大年初一上線1983年-2022年全部春晚版權資源，帶用戶回憶那些彌足珍貴的舊時光。此外，數百部經典賀歲電影、熱播短劇等內容亦將限時免費，助快手老鐵們看大片過大年。

從極富可玩性的春節活動，到平臺高強度的內容輸出，快手已然為用戶打造了“春節一條龍”服務，全面覆蓋了用戶春節期間的線上玩樂與觀影需求。

進擊的快手

每逢春節，回鄉的單身青年們，很難躲過七大姑八大姨們轟炸式的催婚。去年春節，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相親角來尋找女婿。

而線上相親，正是快手江湖中一條靚麗的風景線：主播化身“月老”，為老鐵們保媒拉纖，嘉賓則能同主播視頻、語音連麥，在直播間露臉，而有看中嘉賓的老鐵們，則可以連麥當場交流——分布在各個年齡段的老鐵們，生龍活虎地在直播間連麥、嘮嗑，商量著奔現。

山東臨沂的王孟閣就是這樣一位“民間月老”。起初，他只是在直播間無意中談到了自己的“牽線”功力，隨即有網友留言請他幫忙相親，沒想到相親雙方果真“牽手成功”。而后，王孟閣直播間熱度越來越高，他家的農家大院每天更是有數十個為相親而來的人。

而春節期間，王孟閣作為快手知名“月老”，收到了快手的合作邀請，在大年初五和初六推出“孟閣聯姻會”。而除王孟閣外，快手相親業務還同平臺30多位紅娘合作，在河北、山東、陜西等8個省份推出數十場相親直播，并讓紅娘們帶男嘉賓上門拜年，面對面相親，使相親更具年味。

另一方面，在過去一年朝向招工領域挺進的快手，過年期間亦沒有停下步調。面對年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了“新春招工會”，其作為快聘業務升級后的首次大型活動，聯合了vivo、立臻科技、快狗打車等多家企業上線了近45萬個崗位，促進藍領群體就業。

從新春直播間相親，到新春招工會，不難看出快手當下正在多個維度全面發力，解決用戶的需求，使更多人聚在快手。

此外，快手還上線了“家鄉直播間”，并邀請了扎根于家鄉的“蚊子”、“笨熊”等三農主播記錄家鄉的點點滴滴，幫助鄉里的好物走出大山，讓春節更有溫度。

歸根結底，縱使當下年味兒似乎越來越淡，但互聯網平臺的年味兒卻越來越濃。而從春節活動，到發力內容，再到服務用戶，快手在實現“玩在快手”、“逛在快手”、“樂在快手”、“聚在快手”、“暖在快手”的同時，自身亦在朝著最有年味兒的互聯網數字社區進擊。