撰文?| 吳先之??

編輯?| 王? ?潘

“扛過上個冬季的公司，都是百煉的精鋼，不管在線營銷趨勢怎么變，對于我們來說，短期得有明顯的效果，而且還能產生長期價值。”

一家化妝品牌從年前開始就在密切關注各平臺動向。“我們不是初創品牌，沒有庫存壓力，所以不考慮數據大起大落的方案。”事實上，過去一年，大促的爆發系數和平峰的差距越來越小，部分商家雙十一大促的銷售峰值可能還不及平日銷量的3倍。

2月22日，快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業化負責人王劍偉將當前市場的需求情況概括為“看長做短”，品牌商家們既要規模，又要利潤；既要長期經營，又要短期的現金流健康。

某頭部代運營市場人士提到，去年12月以來，品牌方的營銷力度開始回暖。“如果說去年品牌商家希望預算不變的情況下，要求變多，那么今年唯一的變化就是預算變多了。”

去年年底，快手做了一次年度調研，結果顯示，近80%的企業表示會增加或與去年預算持平。而他們認為最大的挑戰來自于獲客成本變高、大環境走勢不確定性、ROI/轉化率提升難等三個方面。

所有信息都表明，商家們需要尋找到確定性強，增量明顯，同時又可以實現長效經營的平臺。商家既要又要也要，倒逼全行業探索在線營銷的可能。

做短，效率與確定性

老樹難發新芽，事實上在短視頻+直播業態成熟的情況下，行業增長面臨著許多結構性問題。

就拿商家來說，經歷三年特殊時期，眼下尚未恢復元氣，加之經營思維普遍存在固化的問題，因此短期如何解決商家增長的“確定性”變得尤為重要。畢竟先得讓人在短期看到希望，才有可能進步找到解法。

商家的問題不解決，短視頻平臺的增長也將趨于停止，尤其是正處于商業化關鍵節點的快手。

日前，快手磁力大會上，磁力引擎產品負責人李明陽給出了自己的解法，其中流量機制升級最為重要，包括全店ROI與搜索能力，即是對當下問題的回應。

李明陽表示，快手“全店ROI”著眼于客戶整體生意增長，依托于客戶在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和模型組合投放快手全域流量，進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成，并追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。

簡單理解就是，商家告訴快手自己要投入多少，需要起到怎樣的效果，在全店ROI投放邏輯下，快手為之提供高潛力與高價值的投放組合，從而提供確定性、有安全感的結果。

這對平臺方具備挖掘高潛力與高價值流量的能力提出了要求。

作為內容平臺快手流量充沛，而且多元。截至去年第三季度，快手3.63億日活用戶的平均時長高達128分鐘，同期快手按照行業劃分銷售與運營團隊，因此能夠開展精細化的運營。在全店ROI在算法與模型的加持下，快手能夠從效率上為營銷帶來確定性的增長。

通過全盤把握，復用資源，快手通過全域流量的組合投放，能夠幫助商家找到符合自身定位的高價值用戶。

2月14日情人節，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源、歐詩漫按照快手“全店ROI”的邏輯進行了一次投放測試，結果五個品牌最終整體GMV同比增長63%，平均全店ROI提升了33%。其中，歐詩漫的GMV取得了164%的增長，而溪木源的全店ROI提升了97%。

除了全店ROI，搜索引擎的強化，為商家提供了另一個確定性增長的機遇。

眾所周知，快手等短視頻平臺依靠算法推薦、分配流量，以信息流搭建了一個“內容找人、貨找人”邏輯，長于挖掘潛在消費的能力。而搜索則因循“人找內容、人找貨”的邏輯，在滿足用戶剛性需求方面有無可替代的作用。

從去年開始，無論直播電商還是傳統貨架式電商，乃至淘特這類新興的性價比平臺，都把注意力放在了搜索邏輯上。快手經過一輪商業流量擴容后，搜索為內容復現與觸達服務帶來了另一種可能。磁力大會上披露了一組數據，今年1月，快手搜索的日PV峰值超過6億次。

有高PV，還有高ROI。

王劍偉在會上提到，快手此前通過測試發現，搜索廣告中廣告的轉化效率大概比信息流高將近3倍，意味著投快手的搜索廣告ROI比投快手的信息流廣告要高3倍。

顯然，搜索讓快手內容生態形成閉環，信息流+搜索帶來人群信息強化和拓展的同時，確保了品牌營銷可以隨時浮現，從而有效完成轉化。

此外，在面對用戶轉瞬即逝的或剛性，或潛在的需求時，搜索提供了最為有效的承接。搜索體驗優化之后，用戶看到商品內容會點擊商品頁，使得不同企業找到更適合自己的檢索場景，如看直播搜游戲、看評測搜產品、看美食搜店鋪等。

搜索+推薦將讓商家更容易在平臺建立中建立自己的流量陣地——這為他們長效經營創造了必要條件。

看長，強私域立品牌

前文提到，面對結構性問題，解決短期問題只能治標，要想治本還得把目光聚焦于長效價值之中。無論全店ROI還是搜索，快手圍繞商業化所找到的解決方案都必須建立在內容活力的前提上。

企業的遠慮，無非是做強私域能力，并由此塑造自己的品牌力。

依托于快手生態，除了娛樂直播和直播電商，從2021年開始，本地生活、短劇、小游戲、招聘、房產等更多與用戶生活、傳統行業息息相關的垂直內容在快手扎根生長。其中，短劇在大會上被屢次提及。

經濟學上將一個組織不僅產生所預期的效果，同時還會影響到組織之外的人與社會，稱之為“溢出效應”。經過幾年醞釀，短劇的內容價值正溢出為商業價值。

數據顯示2021年全年微短劇規劃備案量不到400部，而去年1-9月，已達2788部、64071集。而過去9個月的網絡影視劇上線備案數中，微短劇的占比從期初的21%，在期末已接近40%，儼然躋身主流。

快節奏、碎片化、故事性強以及主題風格鮮明的短劇內容形式，改變了平臺用戶與內容的鏈接方式。

據快手光合大會數據顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶為2.6億，而去年三季報顯示，快手日活3.63億，相當于10位日活用戶就有7位看過微短劇。其中超50%的快手短劇日活躍用戶日均觀看10集以上，養成追劇習慣。

用戶的注意力在哪里，品牌客戶的營銷布局就會在哪里，哪里就有商機。在一眾探索短劇商業化的品牌商家中，丸美提供了一個長期經營的范本。

先是獨家冠名愛情甜寵劇《靠近雙子星》，隨后品牌主理人下場出演，隨后的雙十二期間，短劇主創團隊與直播間聯動，完成了“短劇粉”向“品牌粉”與“主播粉”的轉化。在劇集更新前后，丸美官方旗艦店還錄制了31集的專輯，劇內劇外價值疊加。

丸美圍繞這一部短劇，做了不限于傳統贊助的品牌曝光，還實現了品牌人格化與IP化。顯而易見的是，短劇帶來了更多商業化的想象力。

此前有觀點認為長視頻中可以插入廣告，如果機械化套用在2分鐘一集的短劇中，勢必降低用戶體驗。為了不降低用戶體驗，快手放棄了直接插入廣告的嘗試。

快手相關人士透露，基于短劇類型和用戶體驗的考慮，快手引入了彩蛋模式，即看完劇后，把劇中未看完的內容以彩蛋形式植入客戶權益。”其實對于用戶來說，看完2、3分鐘不過癮的情況下，很愿意把彩蛋看完。“

內容是互聯網通往商業場景的十字路口，因此短劇的價值不單只有“內容+人”一種模式，還能匹配品牌方的多種需求，例如快手CNY，便依靠短劇提供了“內容+場景”的新嘗試。

春節是消費節點，也是借助大眾情緒創造價值的契機。快手與淘特APP合作，聯合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等頭部短劇制作方，上線9部題材多元的短劇。在站內發起#新春炫劇的話題活動，同時為淘特APP定制入口，品牌與短劇雙向灌注，流量疊加。

短劇創造了近200億的播放量，除常規曝光資源以外，通過品牌劇場、劇情植入以及抽獎免單等多種玩法，帶來了更多品牌曝光的機會。

短劇擴充平臺內容池的同時，大會上磁力引擎試圖進行三方面的基建，幫助商家將快手作為長期經營的主陣地。

一個是提升磁力萬象DMP的數字化能力，以及即將推出一款面向企業的數據策略平臺。第二個是完善品牌號與快手小店的基礎設施，使其在品牌曝光、內容心智、達人種草、創意互動、直播和搜索等場景建立起品牌心智。最后是沉淀人群資產的磁力方舟。

這里需要著重提到“磁力方舟”。通過磁力方舟的5R模型將人群分層，如此一來，平臺不僅可以洞察各層人群的畫像情況以及他們的差異，從中尋找營銷機會，而且可以針對不同層級人群，持續進行二次營銷，最終實現高效的人群流轉。

窗口已至，長短相濟

告別黑天鵝之后，所有行業站在起跑線上都希望自己可以搶跑——在爆發期抓住爆發的增量，從而一步快，步步快。

由于短視頻+直播巨大的流量優勢，快手這類內容平臺也試圖匹配市場需求，整合全域資源，提供新的營銷思路與營銷工具，用長短相濟的方式，以利品牌營銷之器。

在快手商業流量擴容之后，磁力引擎推出新的產品和經營工具以提升效率的方式滿足商家對于GMV與現金流等短期需求，形成了一條清晰的價值鏈條。

短期，平臺幫助品牌完成復蘇階段的搶跑，長期來看，品牌需要圍繞優質的短劇、快手CNY、達人生態，制定貼合自身調性的營銷方案。同時借助平臺數字營銷產品，品牌能夠進一步沉淀用戶資產，尋找更有針對性的營銷策略。

這也反過來表明，快手這類短視頻平臺不再是大力出奇跡這種簡單、粗暴的成功的路徑，而是成為商家既有短效，亦有深度的經營陣地。

2023年，走過上一個冬天的消費市場正在全面復蘇。不可否認的是，線上經營的環節越來越復雜，在日趨理性的用戶面前，經營者勢必應時調整營銷思維與方式，對數字化、全域化、產品化的營銷工具敞開大門。

如果，再能搭上平臺商業化加速的快車，獲取超額的短期紅利，并順勢安營扎寨，所謂長期價值，便不再是一件可遇而不可求的事情了。