撰文?| 文燁豪??

編輯?| 王? ?潘

3月16日，閱文發布2022年全年業績報告。現總營收76.3億元。

2022年，“寒潮”席卷了互聯網行業，閱文的這份財報從負面來看，因為減少低ROI用戶投入，出現了在線業務營收下滑的情況。

但這也換來了更為健康可持續的業績表現。閱文基于非國際財務報告準則的歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%，連續兩年增長。

特別是作為商業化基礎的精品付費閱讀板塊。財報顯示，起點讀書App12月MAU大增80%創歷史新高，年收入同比增長30%，用戶數、月票、均訂等多項運營及內容紀錄均被打破。

當下，網文賽道正處于邏輯轉換的關鍵時期，起點讀書App的超預期表現，對以“付費模式”為網文業務主軸的閱文意義非凡。

迷思與證道

閱文財報中承認：主動舍棄了一些低效及負收益渠道，并加大對精品內容的投入，“一增一減”顯著提高了精品內容ROI，增強了核心競爭力。

對比起點MAU創歷史新高、年收入大增30%等利好，免費與付費的冷熱，這或許折射出了賽道邏輯的更迭。

免費、付費邏輯的故事最早追溯到千禧年前后。彼時網文賽道空有流量，卻沒有商業模式支撐，直至起點攜付費VIP制度殺出。而付費模式這一頗具前衛感的嘗試，打破了網文作者長期“為愛發電”的局面，使網文真正成為了“行業”。

而硝煙并沒有散盡。2018年前后，免費網文靠著“讀者-廣告-平臺”的商業模式重新挑起戰火。免費模式對應著大量粘性相對較低的輕度讀者。而隨著短視頻媒介席卷了內容消費領域，其用戶不免流失。加之品牌廣告的投放邏輯朝著短視頻等熱門賽道遷移，早已習慣以廣告為生的免費網文遭受打擊。

從內容生態來看，免費模式的商業核心在于流量，其創作者同樣會被帶入流量思維的“怪圈”。此前鬧得沸沸揚揚的《烏梅子醬》已然說明，創作者想要攫取更大的流量，就必須迎合更廣泛的輕度市場。免費平臺的創作者與之類似，導致平臺充斥著大量刻意迎合輕度讀者的“小白文”。

相比之下，基于付費精品的內容生態顯然更加有戰略價值，也更容易激發作者的創作活力。閱文財報顯示：2022年，平臺新增約54萬名作家及95萬本作品，新增字數超過390億。據最新公布的閱文2022年“十二天王”榜單（當年表現最出色、潛力最大的12位新人作者）顯示，上榜作家中有10位都是90后。

以起點作者“南腔北調”為例，其創作的《俗主》并沒有刻意迎合審美潮流，而是一反常態地將科幻主題與民俗嫁接，最終頗受好評。

更重要的是，“為愛付費”邏輯下誕生的作品，生命力、影響力均高出免費網文一截。數據顯示，愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中，有60%改編自網絡小說，而原著均屬于付費網文；而上榜《2022年新華文化產業IP指數報告》的網文IP，已清一色全是付費網文。不光是起點，即便是番茄、七貓等免費玩家，亦試圖以VIP服務等付費路徑突圍。

值得注意的是，閱文在2022年大力加碼反盜版，將其提升至公司戰略高度。有報道顯示，僅2021年，受到盜版影響的作家就達到6萬名，斷更作品超萬部。事實上，盜版問題對內容生態的打擊，遠比數據層面體現出的還要嚴重。

據媒體報道，在2022年閱文一共攔截了1.5億次盜版訪問，打擊了62.5萬條盜版線索，發起100多起民事、刑事案件，每500本書的單日泄漏鏈接數從18萬條下降至0.8萬條，單章防護時長最長由“黃金48小時”延長到7天，大大提高了盜版門檻，也讓有關作家收入空間提升了3.5倍。

而財報顯示：受益于精品策略和有效反盜版措施，全平臺2022年新增的均訂（平均每章節訂閱量）3000以上的作品數量同比上漲超50%，閱文自有平臺產品的平均月付費用戶（MPU）在2022年下半年實現同比增長16%，環比增長14%。

閱文的IP答卷

盡管作為閱文根基的付費商業模式牢固，但隨著網文賽道趨于成熟，所有玩家都面臨著“下半場”該通往何處的命題。

閱文給出的答案是“IP”。

財報顯示，2022年閱文版權運營及其他業務收入達32.6億元，全年穩健的業績表現主要歸功于閱文IP生態鏈的自建能力夯實和產業協同能力提升。尤其是在IP可視化方面延續強勢表現。據公開數據，愛奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部來自于閱文出品，而在2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。

對內容消費領域的玩家而言，“下半場”拼的是能否更好地釋放商業價值。而能夠聚集“同好”，形成“粉絲經濟”的IP，正是“下半場”絕對意義上的“入場券”。

以“斗破蒼穹”IP為例，其原著作為網文界的“明珠”，擁躉眾多。閱文在IP運營層面傾注心血，將其改編為動漫、游戲、電視劇等多種形態。數據顯示，“斗破蒼穹”首部年番動畫多次登頂騰訊視頻全品類榜單第一；如“美杜莎雕像” “云韻雕像”等IP衍生品，累計GMV也已超過了2000萬元；開創了“凡人流”門派的《凡人修仙傳》除改編有聲劇、動漫外，還聯動三七互娛打造出《凡人修仙傳:人界篇》，目前該作已獲得游戲版號，或將于近期上線。

值得注意的是，前述諸多爆款作品普遍遵循著“網文/文學作品——影視/動漫——游戲/衍生品”的路徑。不難看出，對扎根網文賽道的閱文而言，打造IP生態鏈的“錨點”，很大程度上源于其IP視覺化能力。

IP視覺化能力，其實遠沒有字面意思那般簡單。

以馬塞爾·普魯斯特的巨著《追憶似水年華》為例，雖被一眾藝術愛好者視為“精神食糧”，但作為意識流小說，其內容卻很難被畫面所具象化。

即便法國藝術電影導演勞爾·魯伊斯曾將其拍為電影，但過于繁雜、抽象、支離的文字，已然超出了電影媒介的承受能力，失去了原著的“靈魂”——受眾面更加廣泛的電影版，討論度反而遠不及原著小說。

相比之下，山田宗樹的《被嫌棄的松子的一生》本是一個灰暗的悲劇，導演中島哲也卻不按常理出牌，在延續悲劇內核的前提下，頗為戲謔地用喜劇化影調，將電影版拍成光怪陸離的作品。最終，《被嫌棄的松子的一生》電影版的口碑、影響力均遠超原著。

換言之，IP視覺化能力，并非簡單的“文字—影視/動漫”的可視化翻譯，而是以“作品”為核心的多元化創作、優化過程。盡管網文IP改編背后亦有著更加濃烈的商業色彩，但提煉作品的內核，選取合適的載體、表達方式等邏輯卻并未改變。

而從閱文這兩年代表性的影視作品來看，其在面對不同的故事藍本時，似乎有著不同的創作邏輯。

面對《人世間》這樣的現實主義題材巨著時，閱文既抓住了其“精神內核”，將其改編為足令觀眾共情的年代劇，又通過暖色影調、改寫結局等方式隱去了原著過于悲涼的底色，將更多“希望”托付給觀眾。

相比之下，頗具“甜寵氣息”的女頻網文《清穿日常》，則根據作品特點被閱文改編為了頗具綜藝意味的“下飯”輕喜劇《卿卿日常》。正如用戶劇評所言：“看男主女主每天撒狗糧，就當是忙碌生活里治愈的良藥。”

而當面對《星辰變》等影視化難度較大的玄幻IP時，閱文往往選擇將其動漫化，以更好地還原原著的場景與世界觀。以《星辰變》第四季為例，為了能更好地還原原著的玄幻世界觀，其動畫制作團隊不僅將畫面規格拉至電影級，建模方面亦遵循原著對“仙”“妖”“魔”種族的描述，既讓原著讀者“心領神會”，又讓新觀眾不至于因畫面而出戲。

傾注心血的改編，最終得到了對等的回報。《人世間》一經播出，并迅速席卷了全網各榜單，并創下了央視一套黃金檔收視率近8年新高；《卿卿日常》則刷新了2021年由《贅婿》創下的愛奇藝破萬最快紀錄，成為愛奇藝的第六部“破萬劇”，“甜度”甚至溢向了海外市場；《星辰變》系列動畫自2018年開播至今，豆瓣評分始終維持在7.5分以上，而良好的口碑，很大程度上源自其較高的制作水準。

?“大閱文”走向成熟

閱文的成長過程，亦是網文賽道成熟的過程。

不論是迪士尼，還是寶可夢，均印證著IP是典型的“長線生意”——一旦掀起浪花，漣漪將持續向外擴散。但這同時也意味著，搭建IP生態鏈絕非一朝一夕之事，而是需要一步一個腳印地慢慢耕耘。

因此，閱文CEO程武在2021年提出的“大閱文”戰略，在一定程度上承載著“破壁”的希望。

其實，早在“大閱文”戰略正式提出之前，程武便已將IP生態鏈的藍圖帶到了閱文——從提出開放合作路徑，到“網文IP動漫/影視化”，再到“大閱文”。

以漫畫為例，早在2020年下半年，閱文就提出與騰訊動漫合作在今后3年完成300部IP的漫畫改編。根據本次財報，截至2022年底，已上線230多部漫畫作品，進度超出預期，并出現了多部一線作品，如《大奉打更人》、《從紅月開始》、《全球高武》等。

漫改作品依托優質網文IP內容，在人物、故事和世界觀方面都高于原創漫畫平均水平，而漫改的成功又為IP后續的動畫和影視改編奠定基礎，進而為釋放IP在衍生和游戲方面的商業潛力帶來更多可能性。

從與騰訊動漫合作的“網文漫改300部”的成功，到被譽為“人民史詩劇”的《人世間》的誕生，向來堅持IP與精品化內容的程武，正在慢慢塑造一個以IP為核心的文化產業集團。

歸根結底，內容賽道的“下半場”，IP是最核心的戰略資源。新的競爭語境下，身為長期主義者的閱文，除“修煉”IP能力外，亦在探索優質IP的系列化道路。據閱文透露，《慶余年》、《斗破蒼穹》、《贅婿》、《大奉打更人》等精品劇集的長線、系列化開發正在緊鑼密鼓地推進之中。

放眼世界，以“哈利·波特”來說，自1997年J.K.羅琳發布首部作品《哈利·波特與魔法石》至今，這一IP可謂是長盛不衰，不僅屢次被搬上大銀幕，還被各游戲廠商借以制作了多款玩法迥異的游戲。今年初，基于“哈利·波特”世界觀制作的《霍格沃茲之遺》，上線僅兩周全球銷量便已突破1200萬，足見其IP的“含金量”。

從原著小說到電影，再到游戲，“哈利·波特”IP始終在“出圈”——有相當數量的“哈迷”，其實并沒有系統性地讀過原著小說。受眾圈層拓寬，IP的商業價值自然水漲船高。

從起點讀書將網文從“愛好”變成“行業”，到基于IP的“大閱文”概念提出，再到起點讀書的再創歷史新高、《斗破蒼穹》帶來的國漫崛起、《人世間》與《慶余年》的火爆，到打不敗的盜版在被逐漸擊退， 在行業嬗變的當下，底層商業模式再次證道、IP生態鏈愈發成熟的“大閱文”，自身或許還將牽動起更大的飛輪。