撰文?| 吳先之??

編輯?| 王? ?潘

2020年，五一節(jié)后首個(gè)工作日，一大早，杭州阿里一間辦公室里，聚集了20多個(gè)來(lái)自阿里B系各業(yè)務(wù)條線(xiàn)的員工。

當(dāng)時(shí)帶隊(duì)的是一位中供鐵軍，會(huì)議主旨是摸索一條被稱(chēng)為“M2C”的模式，比如消費(fèi)者反向定制等等。他們或許并不完全知道，新業(yè)務(wù)身負(fù)多重任務(wù)，最重要的任務(wù)就是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

“做新業(yè)務(wù)大家臉上都寫(xiě)滿(mǎn)了興奮，但到底怎么做，心里很忐忑。”詡帥是在場(chǎng)一員，哪怕他有著十年中供經(jīng)驗(yàn)，可到底怎么做M側(cè)生意，心里沒(méi)底。

持續(xù)一天的會(huì)議結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)到一家蘇幫菜聚餐，可能在場(chǎng)的所有人都不會(huì)想到，這頓飯后，大家將四散到天南海北，至今忙到未有重聚時(shí)。幾天后，詡帥和另一位同事奔赴泉州——這里既是淘特最早擬定的10個(gè)試點(diǎn)城市之一，同時(shí)對(duì)詡帥而言，相當(dāng)于回老家二次創(chuàng)業(yè)。

今年3月25日，淘特來(lái)到第四個(gè)年頭，隨著京東拾起“百補(bǔ)”，性?xún)r(jià)比電商波瀾再起。

作為阿里電商近年增長(zhǎng)最迅速的產(chǎn)品，這支主要由B系人員組成的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，外界對(duì)他們和M2C模式的了解還不算多。同樣是給到有吸引力的價(jià)格，傳統(tǒng)邏輯中似乎只有補(bǔ)貼一座獨(dú)木橋，而淘特另辟蹊徑。用時(shí)三年探索的M2C模式，正在從“試點(diǎn)”走向成熟和更大規(guī)模的實(shí)踐。

這是今天的一個(gè)格局，回到3年前，這支主要由B系人員組成的團(tuán)隊(duì)小馬過(guò)河時(shí)，外界對(duì)他們和M2C模式的了解還不算多。同樣是給到有吸引力的價(jià)格，傳統(tǒng)邏輯中似乎只有補(bǔ)貼一座獨(dú)木橋，淘特必須也不得不另辟蹊徑。

我們從多個(gè)渠道，試圖摸清淘特M2C模式的運(yùn)作實(shí)態(tài)，以及到底為產(chǎn)業(yè)側(cè)帶來(lái)了什么變化。

“M”號(hào)的鐵軍

2020年5月中旬，詡帥和同事們奔赴10個(gè)試點(diǎn)城市時(shí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶正面臨多重沖擊。

擺在工廠(chǎng)面前有兩個(gè)大問(wèn)題，一個(gè)是疫情導(dǎo)致外銷(xiāo)工廠(chǎng)幾乎完全失去了訂單，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)卻苦無(wú)渠道，這是近憂(yōu)。另一個(gè)遠(yuǎn)慮是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：哪怕是電商化率高的東南沿海地區(qū)，很多工廠(chǎng)老板根本不知道，究竟應(yīng)該怎樣實(shí)操。

張涵（化名）是一家位于泉州的服裝廠(chǎng)老板，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷(xiāo)往東南亞地區(qū)，2020年初訂單全部消失。沒(méi)有訂單意味著沒(méi)有流水，如果發(fā)不出工資，熟練的技術(shù)工人一旦離開(kāi)，再想招回來(lái)可就難了。與此同時(shí)，妻子身懷六甲，公事私事交織在一起，張涵一時(shí)焦頭爛額。。

另一頭，詡帥和同事抵達(dá)泉州之后，馬不停蹄地聯(lián)系當(dāng)?shù)貜S(chǎng)商，并著力攢一個(gè)局，這便是此后淘特在各地搞的“招商大會(huì)”?！拔液土硪粋€(gè)同事，花了很長(zhǎng)時(shí)間找了幾百個(gè)廠(chǎng)家?！?/p>

結(jié)果，招商會(huì)當(dāng)天，臺(tái)下只坐著一位孕婦——張涵的妻子。這場(chǎng)一個(gè)人的招商會(huì)上，詡帥顧不得尷尬，開(kāi)始深入了解張涵與工廠(chǎng)的情況。

16歲那年，張涵到泉州，打工、戀愛(ài)、結(jié)婚安家，期間從車(chē)間一位普通工人一步步到主管，然后完成積累，在泉州農(nóng)村租了一間兩層廠(chǎng)房。為了緊縮開(kāi)支，一家人全住在廠(chǎng)里。

詡帥去工廠(chǎng)和張涵講了淘特（當(dāng)時(shí)還叫淘寶特價(jià)版）正在試水M2C模式，能不能為之帶來(lái)效益，他自己沒(méi)有把握。而張涵顧不得那么多，絕境之下，只能死馬當(dāng)活馬醫(yī)。

“他們的產(chǎn)品主要是幾款短褲，當(dāng)時(shí)快到六、七月份，傳統(tǒng)電商上貨至少需要提前一個(gè)月?！苯酉聛?lái)，詡帥與張涵討論價(jià)格、定款式、確定庫(kù)存等細(xì)節(jié)。據(jù)詡帥回憶，張涵完全不懂電商，需要手把手地帶，比如怎么修產(chǎn)品詳情頁(yè)的照片，也是找熟人現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)的。

當(dāng)時(shí)還叫淘寶特價(jià)版的淘特剛剛上線(xiàn)，需要增加大量高性?xún)r(jià)比的SKU打入市場(chǎng)。而張涵需要盡快出貨，且保證毛利，于是二人最終各退一步，“你外銷(xiāo)賣(mài)多少，內(nèi)銷(xiāo)就賣(mài)多少”。

上貨的前幾天，詡帥異常忐忑，“我不知道淘特能不能解決問(wèn)題”。第十天，張涵告訴詡帥，短褲賣(mài)爆了，隨后幾天，銷(xiāo)量持續(xù)攀升。面對(duì)一條嶄新的賽道，張涵的工廠(chǎng)不得不開(kāi)足馬力，確保日產(chǎn)3000件。從滯銷(xiāo)到接近脫銷(xiāo)，詡帥和張涵始料未及。

淘特雖然去年對(duì)外宣稱(chēng)打通了M端，但事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)龐大的制造業(yè)根本不是一家科技公司花一兩年時(shí)間就能搞定的。

“光兩張嘴皮子我憑什么相信你是阿里的，把你的工牌、身份證拿給我看看?！敝形鞑看髤^(qū)的“廠(chǎng)小二”秦高良去年9月下到基層后，類(lèi)似自證清白的刁難早已見(jiàn)怪不怪。

淘特為了加速整合M端，近兩年不斷往全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶派駐“廠(chǎng)小二”，這些一線(xiàn)人員才是連接產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵。從性質(zhì)和履歷上看，廠(chǎng)小二在某種意義上與中供鐵軍有著大量共通之處，或許可以說(shuō)，廠(chǎng)小二是阿里to M的地推軍團(tuán)。

To B與to M的最大差異在于，B端商家更容易接受、感知、認(rèn)可消費(fèi)市場(chǎng)的變化；而M端（淘特內(nèi)部又稱(chēng)為“源頭商家”）客戶(hù)缺少意愿，而且也缺乏相應(yīng)手段，秦高良將這種問(wèn)題概括為“重貨弱店”。

紓解制造業(yè)的源頭之困

真正讓廠(chǎng)小二們頭疼的事情，不是被人誤解，而是工廠(chǎng)老板們完全無(wú)法感知電商人搭口就來(lái)的詞匯，例如M2C、鏈接、賦能、運(yùn)營(yíng)等等。

世間最遙遠(yuǎn)的距離不是地域之別，而是我在構(gòu)筑渠道，你在叫我打錢(qián)。

去年9月20日，淘特在重慶辦了一場(chǎng)規(guī)模不小的的招商會(huì)，聚集了一大批食品廠(chǎng)商。派駐到中西部地區(qū)的淘特廠(chǎng)小二秦高良，2012年大學(xué)畢業(yè)時(shí)就做地推，照理說(shuō)什么場(chǎng)面都見(jiàn)過(guò)，可是當(dāng)他跳上臺(tái)，花了半個(gè)小時(shí)講解淘特的模式、成功案例時(shí)，臺(tái)下的反映讓他突然有點(diǎn)懵。

“當(dāng)時(shí)我說(shuō)基于淘特對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的洞察發(fā)現(xiàn)，奧爾良這種料特別好賣(mài)，下面一個(gè)火鍋底料廠(chǎng)的大姐馬上站起來(lái)，拿個(gè)本子，張口就問(wèn)我‘你們要多少，怎么結(jié)款，周期多長(zhǎng)’?！憋@然，對(duì)于M端而言，這樣的“三連”再尋常不過(guò)。

除了缺乏線(xiàn)上意識(shí)、經(jīng)營(yíng)慘淡，部分商家對(duì)于線(xiàn)上還抱有敵意。秦高良提到，足足約了湖北一家家清產(chǎn)品工廠(chǎng)的老板李順（化名）六次，最后在對(duì)方不情愿的情況下，才勉強(qiáng)有了第一次“面基”。

“第一次找他，他說(shuō)自己沒(méi)能力干淘特那么酷炫的買(mǎi)賣(mài)，第二次到第五次找各種一聽(tīng)就很荒唐的理由推辭，第六次因?yàn)樗麆偤迷邳S陂汽車(chē)城修車(chē)，我打車(chē)過(guò)去見(jiàn)到了他?！苯Y(jié)果當(dāng)秦高良與李順碰頭的第一刻，李順杵在車(chē)前只說(shuō)了一句話(huà)：我只給你半個(gè)小時(shí)時(shí)間。

在半個(gè)鐘頭的時(shí)間里，秦高良耐著性質(zhì)介紹了淘特的業(yè)務(wù)模式，慢慢博得了李順些許信任。后來(lái)進(jìn)一步熟悉后，規(guī)劃的預(yù)期銷(xiāo)售額最高能達(dá)到一個(gè)億。而此時(shí)，李順慢慢發(fā)現(xiàn)，自己外銷(xiāo)那點(diǎn)持續(xù)萎縮的規(guī)模，跟秦高良的“買(mǎi)賣(mài)”比起來(lái)，一點(diǎn)都不“酷炫”。

光子星球了解到，位于中國(guó)版圖中西部地區(qū)的工廠(chǎng)普遍存在一個(gè)初始狀態(tài)：即便與淘特合作，一開(kāi)始依然處于狐疑狀態(tài)?！袄铐樀墓S(chǎng)有一款賣(mài)給企業(yè)用戶(hù)的大標(biāo)號(hào)去油劑，我們當(dāng)時(shí)給他的建議是拆成面向消費(fèi)者的小標(biāo)號(hào)，他說(shuō)自己就當(dāng)摳彩票，批了一點(diǎn)讓我們?cè)??！?/p>

得到批準(zhǔn)后，秦高良摸清了市面上所有類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格大多在30元附近，與李順仔細(xì)研究競(jìng)品才發(fā)現(xiàn)，真實(shí)成本竟然不到2元。

淘特“廠(chǎng)小二”秦高良在湖南魚(yú)竿工廠(chǎng)實(shí)地走訪(fǎng)

此外，秦高良還透過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)了解到，同類(lèi)產(chǎn)品存在哪些用戶(hù)反饋不佳的點(diǎn)，如氣味刺鼻、去不了重油、冬天凝結(jié)影響使用等，帶著問(wèn)題與李順調(diào)整配方。幾個(gè)月后，這款產(chǎn)品順其自然地成了銷(xiāo)冠單品。

產(chǎn)品打爆只是一時(shí)光鮮，工廠(chǎng)能夠穩(wěn)步發(fā)展，還得扛得住市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的挑戰(zhàn)。

陜西一家紙杯工廠(chǎng)去年已經(jīng)在淘特上跑了起來(lái)，老板嚴(yán)征（化名）再次貸款加了6條產(chǎn)線(xiàn)以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。結(jié)果雙11前后因?yàn)槲锪髦修D(zhuǎn)站因封控原因癱瘓，產(chǎn)品出不去，資金回不來(lái)，面臨斷貸危機(jī)。嚴(yán)征終日纏著廠(chǎng)小二，希望能找到出路。

“你們那么厲害有沒(méi)有路子給我整到武漢去？”“武漢不行，那整到重慶去呢？”“能不能給俺搞個(gè)通行證，把貨運(yùn)出去？”

廠(chǎng)小二一邊聯(lián)系到當(dāng)?shù)夭锁B(niǎo)，找到相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)，辦理了通行證，另一頭從規(guī)則上幫廠(chǎng)商做一些申請(qǐng)，包括找內(nèi)部CIO團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)退單或者發(fā)貨周期問(wèn)題。“消費(fèi)者下單后，告知消費(fèi)者特殊原因，發(fā)貨可能延遲，希望得到諒解，以確保不退單。”

今年元旦之后，嚴(yán)征的工廠(chǎng)不僅渡過(guò)難關(guān)，漸漸回暖的不止是氣溫，還有難得的信心。據(jù)了解，嚴(yán)征去年勉勉強(qiáng)強(qiáng)做了1000萬(wàn)元，今年的目標(biāo)是2000-3000萬(wàn)元營(yíng)收。

為工廠(chǎng)開(kāi)店，然后呢？

光子星球與不少?gòu)S商接觸時(shí)注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，他們與淘特不是單純的生產(chǎn)者與銷(xiāo)售渠道的關(guān)系，而是存在其他深度交互。

例如前文提到秦高良與家清工廠(chǎng)老板李順已經(jīng)形成了某種反向定制關(guān)系，即，廠(chǎng)小二給工廠(chǎng)提供C端需求，廠(chǎng)商改良。另一方面，這種正向反饋過(guò)程也客觀(guān)上讓廠(chǎng)小二從行業(yè)門(mén)外漢指導(dǎo)業(yè)務(wù)，變成懂技術(shù)的人員。

光子星球從多位廠(chǎng)小二的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，他們起初都不熟悉自己負(fù)責(zé)客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，能夠迅速掌握生產(chǎn)流程主要有三方面原因。

其一，大部分廠(chǎng)小二來(lái)自中供體系，B端業(yè)務(wù)積累不至于完全不懂M端需求，而且不少?gòu)S小二都是回到老家，相對(duì)熟悉本地產(chǎn)業(yè)，比如詡帥、秦高良，都是如此。

其二，招商會(huì)后，所有意向客戶(hù)都會(huì)爭(zhēng)取到車(chē)間觀(guān)摩。詡帥提到，幾乎每次對(duì)接一家工廠(chǎng)都會(huì)直接下到廠(chǎng)里熟悉流程，因而產(chǎn)地小二前幾年幾乎都是披星戴月。好在，“制造業(yè)老板都希望你能創(chuàng)造價(jià)值”，這些廠(chǎng)小二也得以近距離感知工廠(chǎng)。

最后，實(shí)地踏訪(fǎng)后，這些廠(chǎng)小二都會(huì)從平臺(tái)那里尋找C端反饋，同時(shí)他們自己又作為平臺(tái)輸出C端需求的載體，為工廠(chǎng)老板提供急缺的市場(chǎng)反饋，這種互通有無(wú)迅速建立信任感。

“中西部地區(qū)的老板特別重情義。”秦高良告訴我們，讓他印象最深的還是湖北那家家清工廠(chǎng)老板李順。“去年生日邀請(qǐng)我赴宴，到場(chǎng)的全是他親戚，就我一個(gè)生意伙伴，沒(méi)有辦法只能隨了個(gè)大紅包。”

此外，多地出現(xiàn)一家搭上淘特，一條產(chǎn)業(yè)帶也順著上車(chē)的情況。比較典型的早期的10個(gè)試點(diǎn)城市，如今像燎原之火，遍布全國(guó)。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模提升，廠(chǎng)小二出現(xiàn)了細(xì)分：產(chǎn)地小二到一線(xiàn)調(diào)查、熟悉工廠(chǎng)痛點(diǎn)，并反饋給業(yè)務(wù)小二，業(yè)務(wù)小二與廠(chǎng)商溝通產(chǎn)品，產(chǎn)地小二關(guān)注生產(chǎn)。這意味著，廠(chǎng)小二的多重角色變得更垂直——維系工廠(chǎng)與平臺(tái)的聯(lián)系。

淘特淘工廠(chǎng)nn合單倉(cāng)線(xiàn)

由于工作任務(wù)比此前明確，像詡帥、秦高良每個(gè)月有更多時(shí)間與工廠(chǎng)接觸，進(jìn)一步了解工廠(chǎng)老板們接下來(lái)的打算。

詡帥此前幫助過(guò)的那家做外貿(mào)的工廠(chǎng)，如今走過(guò)了寒冬，隨著今年外貿(mào)恢復(fù)正常，他又重新接到了來(lái)自東南亞的訂單。即便暫時(shí)告別淘特，但光子星球了解到，此前淘特在義烏的招商會(huì)上，淘特業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看山（花名）提到“潛力廠(chǎng)牌扶持計(jì)劃”，對(duì)接國(guó)際大牌代工資源的機(jī)會(huì)。

這相當(dāng)于淘特在打通C端之后，也有能力幫助M端客戶(hù)做to B的生意。

目前，大部分工廠(chǎng)像湖北的李順一樣，干起了“酷炫”的買(mǎi)賣(mài)，今年不少企業(yè)定了同比翻倍的目標(biāo)。我們注意到，一些廠(chǎng)商之所以敢于翻倍，是琢磨出了一條爆款公式。

義烏市樂(lè)活家居用品有限公司負(fù)責(zé)人孫管衛(wèi)詳細(xì)提到過(guò)自己如何把一款非標(biāo)的棉拖月銷(xiāo)最高做到30萬(wàn)+，并拿下去年品類(lèi)銷(xiāo)冠。

其爆款公式大致為，基于市場(chǎng)需求選擇潛在爆款，追求極致性?xún)r(jià)比，與廠(chǎng)小二做有效溝通，以及差異化，避免價(jià)格戰(zhàn)。

拋開(kāi)公式本身，當(dāng)M端主動(dòng)、自為地讓平臺(tái)為我所用時(shí)，探討淘特到底和別的性?xún)r(jià)比平臺(tái)有什么不同其實(shí)是一件多余的事情。畢竟，真正成熟的商業(yè)生態(tài)不是平臺(tái)告訴商家怎么做，而是商家自為地挖掘價(jià)值。

貨架電商時(shí)代的淘寶是這樣，直播電商的短視頻是這樣，社交電商的拼購(gòu)是這樣，如今M2C的淘特也是這樣。

電商的差異化本質(zhì)不在C端

2023年2月27日下午，義烏香格里拉酒店三樓宴會(huì)廳，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海當(dāng)著臺(tái)下一眾老板講了很多。

光子星球從一份當(dāng)時(shí)的實(shí)錄中看到，有一個(gè)信息尤為緊要，汪海提到了2個(gè)W和1個(gè)H，“工廠(chǎng)很難搞清楚的是我到底什么時(shí)候、什么商品應(yīng)該做什么事情”。

這折射出一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)勃興的20年中，無(wú)論有意無(wú)意，外界大多把目光聚焦在C端的人口紅利之上，而忽略了B端和M端，即供給端的潛在價(jià)值。

傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，工廠(chǎng)只需要做好生產(chǎn)即可，然而低毛利的代工、庫(kù)存壓力以及過(guò)去三年失去的外銷(xiāo)訂單都表明，重貨弱店的工廠(chǎng)無(wú)比羸弱。M2C模式興起為國(guó)內(nèi)制造業(yè)工廠(chǎng)提供的最大價(jià)值便在于，工廠(chǎng)有機(jī)會(huì)逆天改命。

日前淘特義烏招商會(huì)上釋放的信號(hào)表明，三年前，淘特為工廠(chǎng)提供了“集約化銷(xiāo)售渠道”，解決了重貨弱店之弊，接下來(lái)，隨著新品破零和推爆方案，這套“托管模式”將有能力成批地打造爆款，為源頭工廠(chǎng)下一階段的成長(zhǎng)打開(kāi)新的上限——誕生于M2C的淘特，顯然遠(yuǎn)未摸到天花板。

很難說(shuō)供給端就一定能再造一個(gè)匹敵消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)制造業(yè)復(fù)蘇、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)頂?shù)墓?jié)點(diǎn)，這塊市場(chǎng)反而比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)有著更強(qiáng)的韌勁的上限。

而且，之于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)才剛剛起步的中國(guó)消費(fèi)品供給而言，用M2C模式去效率革命中國(guó)消費(fèi)品供給的這些工廠(chǎng)，還有很大的空間和想象力。

眼下的參與者中，淘特?zé)o疑是走在最前面的。更何況背靠著耕耘了M端20多年的1688，這兩個(gè)業(yè)務(wù)為“M-B-C”的流通給出了兩條可復(fù)制、可持久的路徑。

秦高良或許解釋了M2C的潛能，他之所以要離開(kāi)高大上的北京，告別白領(lǐng)體面的生活環(huán)境，跑回自己相對(duì)落后的老家，蹲在嘈雜的車(chē)間中，原因很簡(jiǎn)單：

“我已經(jīng)30歲了，詩(shī)和遠(yuǎn)方都有了，我更多地想回到夢(mèng)開(kāi)始的地方，所以得知淘特有了這個(gè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，其實(shí)是我主動(dòng)申請(qǐng)去，而不是被動(dòng)地聽(tīng)老板安排?！?/p>

或許，穿透消費(fèi)視角的性?xún)r(jià)比，站在供給端看性?xún)r(jià)比電商，會(huì)有另一種嶄新敘事。