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從美團財報 看本地零售崛起的勢與能


撰文?| 何芙蓉??

編輯?| 王? ?潘



跟著《去有風的地方》到大理、去成都排隊看大熊貓“花花”、去云南過潑水節、赴淄博趕燒烤……今年上半年,旅游消費市場好是熱鬧。五一小長假之際,全國各地的游客更是踴躍的“走出去”。


線下消費復蘇明顯,牽動著美團的業務走向,也帶動區域的本地零售發展。


5月25日,美團發布2023年第一季度業績報告。實現營收586億元(人民幣),同比增長26.7%,經營利潤扭虧為盈,達35.9億元。


其中,伴隨著餐飲外賣、酒店旅游等線下實體商戶回歸正常經營,美團核心本地商業分部收入在今年Q1同比增長25.5%至人民幣429億元,經營溢利同比增長100.7%至人民幣94億元,經營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%。


線下業態在回歸正常經營,美團餐飲外賣、到店酒旅等核心業務繼續保持基本盤的穩固,同時以美團閃購為代表的增量業務也表現出強勁的拉動力。


該季度,美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單,用戶交易頻次和客單價同比實現雙增長。其中,本季度美團閃購訂單量同比增長35%。


過去三年,本地實體零售一直在積極尋求線上化經營策略,走出單一的渠道模式,提升整體抗風險能力。


本地零售回暖,即時零售這一新興的線上線下消費業態也表現出向好的增長態勢。



重估“附近”消費價值


過去很長一段時間,本地零售與電商處于兩個對立面。一邊是電商連年創造的GMV神話,另一邊是傳統本地零售關店、虧損的消息不斷傳來,反襯之下,本地零售的經營顯得舉步維艱。


線下實體店長期以弱者的身份自居,“銷售渠道單一、銷售范圍窄、門店與人力成本高、商品價格不占優勢、線上消費習慣養成”等等,電商在價格、商品豐富度等方面特點也進一步突出了線下實體零售的缺憾所在。


也正是在這種論調下,本地零售的價值一度被忽略。


本地零售的優勢本身就不應該是與電商比商品豐富度、比價格,其核心在于對“附近”消費者購買喜好的掌握,對于消費場景的體驗以及與用戶更近的距離、更易得和更高質。


這樣再來看線下實體零售,其價值無疑值得被重估。而“即時配送”則是將本地零售的價值無限放大的一個載體之一。


過去三年,大部分消費者無疑都體驗過“快遞到貨遙遙無期”“包裹丟失”“買菜靠搶”等種種不確定性購物經歷,也正是在此情況下,基于確定性消費,讓本地零售借助即時配送這一基礎設施,有了生長的土壤。


一位永輝內部人士表示,永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經能占到20-30%左右,其中線上化渠道主要包括美團、餓了么等平臺。


“超市也很希望和外賣、電商等平臺合作,因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺‘永輝到家’下單,同樣是美團和餓了么的配送團隊?!?/p>


本地零售單一的經營模式早已是過去式,通過線上化轉型,滿足用戶即時消費成為本地零售增長的砝碼。實體零售扮演了本地供給的角色,而像美團這樣建設本地即時物流體系和倉儲的企業,則成為實體門店提升經營半徑的重要依托。


▲各地消費者通過線上平臺“就近”尋找淄博燒烤店體驗美食。(圖源:大眾點評用戶)


基于確定性的即時消費需求,美團等平臺鏈接起本地大大小小的實體門店供給,即時零售的新消費業態被催生出來。


尼爾森報告分析認為,包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”,將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年,全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中,80%的轉型獨立店具有社區屬性,依托即時零售等近場優勢,能更有效滿足周邊居民消費需求。


相比于電商大而全的貨品供給,社區店、夫妻店更多的是立足于周邊消費者,在足夠了解周邊消費習慣的情況下提供個性化商品供給。同時在即時配送的加持下,社區線下店的經營范圍也從原來的“1公里”擴展至“3-5公里”。


即時消費的核心在于“本地供給”,當商品距離消費者足夠近、本地供給足夠豐富,即時消費也變得更加靈活。


以上海為例,一季度,上海地區美團平臺上新開的特色小店數量超過3萬家。3月新開店數環比2月增長43%,小店線上訂單量環比增長25%。除餐飲門店外,包括插花、茶館、魔術俱樂部等創意與傳統文化相結合的中小商戶,均可在美團獲得專業化的線上運營指導和規范服務,以更高的效率獲得更多訂單。


伴隨著消費復蘇,原有線下門店回歸正常經營的同時,新開店鋪也在同步增長,線下業態逐漸告別以往萎縮的發展態勢。線上線下“共促”,居民消費正在回歸“附近”。



即時零售引領行業步入新階段


曾經不少人認為,疫情會永久的改變人們的消費習慣。但事實并非如此,線下場景仍然是零售的主陣地。


疫情拔高了大家對于確定性消費的青睞,但電商并沒能替代線下本地消費。


去年美國“黑五”期間,走進線下商店的消費者就明顯變多,人們對于本地即時消費的需求仍然很強烈。


研究機構Mastercard SpendingPulse 就預測,2022年“黑五”期間,美國實體店銷售額將增長 18%,而電商銷售額增幅只有 3.7%。另一家用攝像頭和傳感器跟蹤客流量的公司 RetailNext 也稱,黑五期間門店客流量比去年增加了 7%。


同時,據廣告技術公司Captify的數據,截至周五上午,美國消費者在網上搜索黑色星期五的折扣時,沃爾瑪占據了主導地位。Captify公司每天從全球網站上跟蹤超過10億次搜索,沃爾瑪在黑色星期五折扣的搜索量同比飆升了386%,超過了競爭對手亞馬遜。


可以看出,美國人們正在找回新冠之前的生活方式。國內同樣如此,消費者同樣在逐步回歸確定性的本地消費。


今年一季度,美團實現營收586億元,同比增長26.7%,這一增速與傳統電商同期的增長拉開較大差距。


財報顯示,2023年一季度,阿里巴巴營收2082億元,同比微增2%,其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中單位數下降;同期,京東營收為2430億元,增長僅1.4%。


受益于消費復蘇,立足于本地消費的美團,業務受到直接利好。


過去,傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行為的線上化,本地實體消費一度遭受諸多的爭議與挑戰。但電商更多的是滿足消費者對普通標品的計劃性需求,“附近”消費的價值始終沒能被電商替代。


從“3-5日達”到“次日達、半日達”,盡管傳統電商平臺已經在極致的優化自身的履約水平,但要跟本地零售拼“速度”,它們仍然差點兒意思。


“即買即得”的消費體驗始終是傳統電商難以逾越的一道鴻溝。


但消費習慣的變化是不可逆的,基于更快的送達時效,更優的上門服務水準,即時零售正在引領零售行業進入新的發展階段。


艾瑞發布的《2022中國即時配送行業趨勢研究報告》顯示,有超過90%的用戶更傾向于在線上消費來滿足日常所需。與傳統電商零售相比,即時零售將快遞時間從4-5天壓縮到了半小時?!熬€上下單、線下30分鐘送達”的即時零售已經成為消費習慣,且下單頻次顯著提高。


美團在“零售+科技“的戰略定位下,早已瞄準本地消費的巨大爆發力。在即時消費風潮到來之際,美團通過平臺與履約網絡鏈接起線下商戶,助力實體門店線上化轉型,順應消費趨勢變化的同時也為業務增長增添了新的活力。


如今本地消費回暖,線下實體供應進一步豐富,本地零售在美團等平臺的助力下,迎來確定性的增長。



零售回歸“本地”


《金融時報》曾有一篇報道這樣描述歐美零售行業的變化,20世紀90年代初,行業老板們經常會念叨他們成功的三個秘訣:地點、地點、地點。把你的商店放在正確的地方,顧客就會被你的網困住,就像蜘蛛抓蒼蠅一樣。


但由于互聯網的爆炸式增長,這種模式已經出現了漏洞。對于大多數數字交易來說,商店的位置變得無關緊要。當時還沒有實體店,亞馬遜可以直接送貨上門。零售業成功的秘訣日益被重新定義為物流、物流、物流。


▲在本地生活平臺及數字化運營的助力下,淄博燒烤正加速成為新品牌、新產業。(制圖:夏寧)


基于“地點”的傳統線下零售,以及基于“物流”的電商,分別代表了過去零售行業發展的兩個階段。


在線下零售探索線上化轉型的過程中,歐美零售行業與國內類似,都經歷了品牌與商家繞過大型平臺的階段,即它們通過社交媒體等建立品牌知名度,直面消費者。這類似于國內零售商搭建微信小程序或者自建網站的線上轉型模式,但這一模式的弊端是獨立的小商戶難以承擔物流、支付和交付基礎設施服務等額外高昂的對接成本。


加拿大創新公司Shopify一度推動直接面向消費者的熱潮,人們廣泛認為Shopify是反亞馬遜的公司。但Shopify的股價在過去一年下跌了73%,正在陷入裁員的風波之中。


零售行業正在步入下一階段,即掌握大量用戶、配送能力的互聯網平臺與線下實體商戶合作,取各自優勢的最大“公約數”。供給回歸本地,平臺規避完全自建的重投入風險,共同適應即時零售的消費趨勢。


這兩年,各地文旅局長花式“推銷”當地旅游成為一股風潮。要知道,旅游拉動的不止是當地景點門票的大賣,包括商業消費、餐飲、住宿交通、文化等全方位的本地消費也將被“旅游”激活。也只有這樣,本地商家才能在這里扎根,把訂單留在當地,把產業留在當地。


本地消費的回歸,實則是區域經濟崛起的根本。


在這一趨勢下,產自本地、服務本地的商品和品牌也將迎來新的發展時機。


從三亞的“撿浪沖浪俱樂部”到西安的“漢服體驗館”,從名創優品等連鎖店品牌到大街小巷的社區小店,它們正借助美團等線上平臺激活本地消費活力,擴展經營半徑。


從國內外零售行業的發展趨勢來看,零售回歸本地是必然的趨勢。


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