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618,抖音電商向服務要增量

摘要:既要業務跑得快,平臺治理也不能拖后腿


撰文?| 何芙蓉??

編輯?| 王? ?潘



從推薦到搜索,從內容到貨架,從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年,抖音電商靠差異化坐上牌桌后,也在快速補齊同行過去十年所積累的能力。


業務擴張與用戶體驗的關系好比走路的兩條腿,一條腿邁得太快,另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節”上線期間,平臺向外界公布了新一輪消費者體驗治理舉措與成果,而多項動作都指向購后體驗。


首當其沖的便是發貨效率問題,此前平臺調研發現35%的電商消費者因發貨慢、不發貨、預售周期過長等因素嚴重影響下單意愿。



依靠數據驅動,抖音電商摸索了一系列指標,以尋找改善用戶退款、商家服務的法門。這些指標包括NPS(消費者凈推薦值)、CCR(消費者抱怨指數)和CPO(百萬訂單進線量)等。數據顯示,經過持續半年多的治理,平臺改善了發貨物流和退換貨問題,與此同時,平臺現貨占比較之前增長10%。


用戶體驗的好與壞,在一定程度上也會影響到業務本身。透過抖音電商治理能力的提升,我們能夠在業務發展的維度外,重新理解電商的發展趨勢。



業務與治理聯動


“發展”與“治理”是電商行業兩個不可回避的命題,任何一次業務的發展都會挑戰既有的治理體系,如果平臺治理能力跟不上,勢必拖累業務發展,反之則為下一次迭代蓄積勢能。


其實,“發展”與“治理”并不是非此即彼的問題。


2021年,抖音電商成立,首次闡述了“興趣電商”概念,即基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。


用戶體驗是理解抖音興趣電商概念的關鍵點,平臺在此基礎上確立了“治理與發展”兩條腿走路的格局。彼時,抖音電商雖然公開表態“GMV不是第一目標,而是把平臺治理作為第一優先級”,不過因為業務發展初期,GMV呈幾何增長,后者一度被外界所忽視。


平臺治理涉及到三個要素——服務、商品、內容,因此抖音電商將“好服務、好商品、好內容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下,三要素彼此關聯。


內容是興趣電商的基石,只有合規、準確、且符合社會習俗與審美志趣的內容,才能最終吸引用戶,鏈接到商品。一旦過渡到商品環節,平臺規則、商家行為、商城環境將影響到品控。而服務既是承接上述環節的終點,也是影響復購和體驗的主要因素。


在2021年,抖音GMV同比增長320%,交易規模飛速增長,另一端,用戶需求隨之走向多元。于是一年之后,抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求,那么隨著搜索和商城的建構,平臺進一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。


禍福相依。升級后的全域興趣電商,對平臺治理能力提出了極大挑戰。


首先是電商創作者與內容供給井噴,如何確保平臺優質內容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下,如何建立優勝劣汰的商家生態、品控與履約力。最后是售后環節如何真正帶來好的用戶體驗,從而拉動復購,開啟長效經營。


抖音電商內容治理負責人馬磊年初提到,2022年,抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場電商直播、2億條短視頻,這些海量數據都表明,面對新形勢,平臺治理并不輕松。



平臺既要鞏固直播電商的基礎,又要兼顧掛車短視頻,還得打通商城貨架,其難度可想而知。而三者主體各有不同,平臺治理的復雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號運營方、品牌方、經銷方、生產商等多方主體。而商城體系,則意味著抖音電商還得面對和傳統電商一樣的考驗。


興趣電商依靠推薦的高效和趣味性,抖音得以切入到電商領域。而明確“平臺治理第一”,使得抖音電商需要聚焦用戶需求,完善用戶體驗。換言之,抖音商城從成立之初就堵死了“先發展,再治理”的可能。


2023年,“全域興趣電商”邊界擴張,貨架與內容雙驅動下,抖音電商著力覆蓋各種流量,全面滿足用戶各類交易需求,要求平臺必須在治理能力上適配更多領域和業態。因此亟待建立一套完善的機制引導商家不斷提升內容、商品和服務體驗。


在該生態下,平臺、商家各有側重。平臺將重心放在基礎設施建設和基礎保障投入上,商家專注于提升內容、商品、服務體驗。理想情況下,平臺給予優質商家流量傾斜,從而更好地經營。



“三端”齊下


《2022年抖音平臺治理年度報告》披露了抖音電商過去一年中,通過各種手段,提升用戶在復雜場景下相關交易環節的滿意度,主要包括三端:服務端、商品端、內容端。


平臺的本質是服務。過去一年,抖音電商主要圍繞產品標準,發貨時效、商品品質與退換貨方面進行了探索。


前文提到,發貨慢、不發貨、預售周期過長影響用戶下單意愿。


在售前方面,為了縮短發貨時間,平臺限制預售功能使用范圍、減少長周期預售訂單、降低預售訂單比例。調整之后,今年全品類預售發貨周期從45天縮短到15天以內,預售訂單平均時長相比去年減少20小時,整體發貨時間縮短3-4小時。


到今年,抖音電商對預售功能設置了門檻,僅允許履約、服務等各方面體驗符合要求的商家使用,通過彈性機制,來縮短預售周期。


商家響應情況也會影響發貨,平臺通過調整治理規則,例如新增高拒絕率、消極響應、服務態度等構筑的服務不滿意率作為考核指標引導商家。而“飛鴿”產品智能輔助,幫助商家提效,以提升響應率和縮短平均響應時長。


為了進一步提升商家入駐、經營、反饋效率,抖音電商在過去一年通過技術創新、服務增效和培訓指導等方法降低各類門檻,改善商家經營體驗,從源頭提效。


在上述措施外,物流是決定商品發貨到簽收的重要環節,我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。


在基礎能力方面,抖音電商在全國多個核心節點城市設立倉儲設施,以“區域分倉”“極致履約”“緊急情況應對”等方式,通過平臺供應鏈云倉系統覆蓋主要經濟區域和產業帶。去年雙11前,聯合業內頭部物流公司推出“音需達”,抖音試圖通過自建+投資的方式,迅速實現物流環節自主可控。


商品端,核心是商家治理。《抖音電商規則總則》和《商品品質分規范》新增商家與達人在樣品、合作訂單、發票、履約分等各環節的履約規則,引導商家達人等經營主體關注商品品質和消費者體驗。此外,規則判罰方面的優化,使得其機制得以流暢運行。


在抖音商城完善貨架邏輯的過程中,品控是極其重要的環節。平臺建立了商品品質分模型,結合用戶反饋數據、質檢、認證等多維度評估商品質量的分值體系,從而能夠完成售前客觀、自主的評價。


一組數據反映了抖音電商的力度:去年,平臺累計攔截超過95萬次違規商品發布,封禁超過300萬件風險商品。投入超過1億元抽檢專項資金,累計抽檢6萬多件商品,處罰超2.8萬違規商家。


以羽絨服為例,平臺先是收緊準入規則,然后提升商家保證金、延長結算周期、發品強制提供質檢報告驗真、禁止發布和售賣含絨量50%以下商品、提升預售和帶貨門檻等措施,并聯合產業和監管部門進行線下打擊。


興趣電商與傳統電商最大差異在于“內容驅動”,因此內容真實可信,提升優質內容、打擊劣質內容至關重要。抖音電商發布內容創作準則,通過“春雨計劃”與“螢火蟲計劃”激勵優質創作者和低傭金帶貨的頭部作者參與,打造標桿直播間。



價格之后,接下來卷體驗?


三年時間,“興趣電商”改變了原有的購物鏈路,相比創新,抖音電商在用戶體驗方面的關鍵詞更多是落地。


在618期間,抖音電商還在強化售后服務方面的能力,如推行“極速退”,提升消費者退貨退款的體驗。該服務涉及到“未發貨極速退”支持0秒退款,無需商家審核,目前訂單覆蓋率超97%;“在途極速退”在非消費者責任場景下,支持運輸途中0秒退款;“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優先退款。


據悉,今年2月以來,抖音電商已處理超1千個服務評定極差商家。數據顯示,受罰商家整改后服務指標有較明顯改善,發貨超時率下降76%,消費者對服務不滿的反饋率下降67%,對商家在線回復滿意度提升57%。



平臺治理能力持續提升也在反哺抖音電商的業務能力。例如抖音電商為了物流環節自主可控,投入資金構建自己的倉儲、物流網絡。


通過多種方法,從商家、內容、品類、履約等全方位改善生態,興趣電商具備短期爆發之外,還兼具長效經營的價值,畢竟只有用戶體驗增長,才能做大基本盤。


“低價”與“全域”是今年618的主題,我們還應該看到,平臺圍繞大促做減法、提升履約力、打擊各種灰產等動作,都表明行業的重心已從規模意識轉變至消費者體驗上。而平臺治理方式,也從單一走向多元。


事實上,每一筆交易并非單純的金錢和商品交環,背后還涉及到情緒、興趣、信任等其他附加價值,這或許才是平臺精耕細作發力于用戶體驗的深層次原因。


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