撰文?| 王? ?潘?
編輯?| 吳先之
“傳言華為5G將重返市場(chǎng)，會(huì)對(duì)榮耀產(chǎn)生哪些影響？”
自7月以來(lái)，華為回歸的傳聞不斷被行業(yè)提及。脫胎于華為，加之發(fā)布現(xiàn)象級(jí)折疊屏新機(jī)榮耀Magic V2，外界對(duì)榮耀一直保持著極高的關(guān)注度，導(dǎo)致近期榮耀CEO趙明幾次露面，都會(huì)被問(wèn)到與華為相關(guān)的問(wèn)題。
“如果華為、蘋果未來(lái)有突破性的創(chuàng)新技術(shù)，我會(huì)非常高興，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)講，讓行業(yè)充滿活力是非常好的事情。”在本周的溝通中，趙明針對(duì)外界的關(guān)注無(wú)比開放、自信。
榮耀Magic V2的暢銷是趙明，乃至榮耀的底氣所在。
第三方數(shù)據(jù)顯示，在W29周（7.17-7.23）榮耀MagicV2斬獲折疊屏市場(chǎng)單品份額TOP1，單品份額44.8%；同時(shí)斬獲6K+安卓市場(chǎng)單品市場(chǎng)份額TOP1，單品份額24.7%，訂單已排至9月。
更深層次的原因是，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，榮耀已打造出自己的長(zhǎng)板，在通信射頻增強(qiáng)芯片、電池技術(shù)、護(hù)眼技術(shù)等領(lǐng)域已經(jīng)形成了足夠鮮明的品牌辨識(shí)度。
可以說(shuō)，當(dāng)下的榮耀并非外界猜測(cè)那般將首當(dāng)其沖，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)近三年后，榮耀的羽翼已然豐滿，足以站在更高的維度，敞開胸懷歡迎華為回歸。
產(chǎn)品體驗(yàn)決定上限
不可否認(rèn)的是，即便華為回歸，也無(wú)法繞開榮米OV正在面對(duì)的挑戰(zhàn)：若想在高端化戰(zhàn)場(chǎng)立足，需要尋求折疊屏領(lǐng)域的突破，這意味著折疊屏需要打破品類邊界，甚至取代直板機(jī)。
榮耀CEO趙明對(duì)光子星球表示，“如果華為5G回歸，我們要看下回歸之后它的整個(gè)技術(shù)創(chuàng)新能力是否跟當(dāng)年一樣能夠呈現(xiàn)同樣的水平，榮耀、蘋果、華為三家之間，榮耀如何帶來(lái)不輸于這兩家的創(chuàng)新和體驗(yàn)。”
圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)，榮耀的路徑是保持高強(qiáng)度的研發(fā)投入。據(jù)了解，榮耀近幾年都將收入的10%以上作為研發(fā)投入，這在整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)中實(shí)屬鳳毛麟角。
如果把完善產(chǎn)品體驗(yàn)比作開車，那么產(chǎn)品投入強(qiáng)度好比是油門，而與消費(fèi)者保持密切溝通，了解真實(shí)的用戶需求則像是方向盤。只有研發(fā)投入，產(chǎn)品很容易脫離用戶體驗(yàn)；只了解用戶需求而不保持連貫的高強(qiáng)度投入，哪怕明知用戶痛點(diǎn)所在，最終也會(huì)心有余而力不足。
以直板旗艦榮耀Magic5為例，針對(duì)用戶普遍存在的續(xù)航焦慮，榮耀研發(fā)團(tuán)隊(duì)先后制定了9組平行試驗(yàn)樣品，分析測(cè)試超過(guò)1萬(wàn)只電池，對(duì)材料體系適配、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及工藝進(jìn)行優(yōu)化，才最終把一塊5450mAh的青海湖電池裝在了機(jī)身重量?jī)H215克的旗艦機(jī)中。
近些年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都在自研芯片方面持續(xù)發(fā)力，榮耀也不例外，根據(jù)產(chǎn)品定義與用戶需求推出了通信射頻增強(qiáng)芯片C1。
榮耀Magic5發(fā)布時(shí)，趙明就曾以國(guó)內(nèi)外地鐵場(chǎng)景的差異為例，講述了不少用戶存在手機(jī)信號(hào)體驗(yàn)不佳的問(wèn)題。C1大幅改善手機(jī)在弱網(wǎng)環(huán)境下的通信體驗(yàn)，折射出榮耀技術(shù)研發(fā)，是建立在用戶真實(shí)需求之上的。
一個(gè)反例是蘋果手表的健康功能，由于續(xù)航原因，用戶晚上必須要摘下來(lái)充電，導(dǎo)致睡眠監(jiān)測(cè)功能無(wú)法完全發(fā)揮價(jià)值，而針對(duì)上述問(wèn)題，最新發(fā)布的榮耀手表4才會(huì)給到續(xù)航十天的提前量。
在折疊屏領(lǐng)域，榮耀的策略似乎比直板機(jī)更大膽。趙明在8月8日提到，“未來(lái)榮耀要打造最強(qiáng)的折疊屏品牌，這個(gè)道路是毫無(wú)疑問(wèn)的。”從榮耀Magic V2的設(shè)計(jì)中，我們很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)依然被置于首位。
首當(dāng)其沖的便是重量與厚度。此前折疊屏手機(jī)普遍存在握持感不佳的問(wèn)題，榮耀從消費(fèi)者的需求出發(fā)，跳出傳統(tǒng)折疊屏手機(jī)的條條框框，全面重構(gòu)了設(shè)計(jì)理念、材料、器件、模組、結(jié)構(gòu)等方面。
通過(guò)系統(tǒng)化的架構(gòu)設(shè)計(jì)能力，“壓縮”內(nèi)部空間，首次讓Magic V2的機(jī)身厚度突破1厘米大關(guān)，加之打破折疊屏最輕紀(jì)錄的231克的重量，令其突破性地打破了直板機(jī)與折疊屏手機(jī)間的界限，種種努力使得折疊屏手機(jī)有了與直板機(jī)旗艦競(jìng)逐的可能。
此外，由于技術(shù)限制，直板機(jī)的創(chuàng)新常常無(wú)法盡數(shù)復(fù)用至折疊屏，然而在Magic V2上，榮耀盡數(shù)復(fù)刻了在直板旗艦Magic5上的所有創(chuàng)新成果，如青海湖電池、護(hù)眼模式、自研射頻增強(qiáng)芯片C1等功能。
渠道是品牌的肌肉與感官
“我們首銷當(dāng)天分了268臺(tái)機(jī)器，幾乎全部售謦，取貨就像搶貨一樣。”
盡管備貨激進(jìn)，河南榮耀經(jīng)銷商阿明（化名）還是對(duì)Magic V2的熱銷猝不及防。他對(duì)比了兩代榮耀折疊屏產(chǎn)品，同樣是九個(gè)門店，前一代Magic V開售前十天平均賣50部，而自7月20日開售以來(lái)，Magic V2銷量相比前代增長(zhǎng)了10倍，前十天達(dá)到了500部，一直處于供不應(yīng)求的情況。
Magic V2的成功，只是榮耀的冰山一角，對(duì)于手機(jī)廠商而言，一個(gè)完善、穩(wěn)定、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠彌合研發(fā)投入與用戶體驗(yàn)感知間的距離，也是榮耀得以帶著開放心態(tài)迎接華為歸來(lái)的內(nèi)生原因。
榮耀脫離華為后，曾經(jīng)歷過(guò)一段短暫的波折，一度出現(xiàn)榮耀60、榮耀70、榮耀80，數(shù)字系列“三代同堂”的窘境。隨著產(chǎn)品打磨、銷售渠道的完善，銷售終端開始成為榮耀正反饋創(chuàng)新的前哨站。
針對(duì)渠道端策略，光子星球向趙明提問(wèn)，榮耀是否會(huì)與渠道簽獨(dú)家協(xié)議，趙明的回答印證了榮耀的開放心態(tài)。
“我們是開放的，渠道和零售商也要生存，很多零售商是多品牌戰(zhàn)略，在過(guò)去十幾二十年的過(guò)程中，我們零售商合作伙伴同時(shí)經(jīng)營(yíng)著華為、蘋果、OPPO、vivo、小米的產(chǎn)品，我們從來(lái)不要求他們選邊站隊(duì)，他們比較之后才能夠更加清晰地意識(shí)到，未來(lái)誰(shuí)最值得他們?nèi)ネ顿Y或者把資源放在哪個(gè)品牌上。”
有KA商家認(rèn)為，榮耀和華為是同根同源的企業(yè)，都可以用“虎狼之師”形容，因?yàn)轶w系優(yōu)勢(shì)，“這幫人干什么都能成，造手機(jī)能夠造最好的手機(jī)給你。”
榮耀的差異化與技術(shù)投入使之在全國(guó)擁有高粘性的KA商家群體。上述KA商家表示，2013年榮耀還僅僅作為華為一個(gè)手機(jī)系列時(shí)他就開始經(jīng)銷，到2016年決定只做榮耀一家。
“我之前跟人開過(guò)一個(gè)玩笑，說(shuō)我就待在四環(huán)里精耕細(xì)作、打磨團(tuán)隊(duì)就好（指不需要廣泛涉獵其他品牌）。”
前述經(jīng)銷商阿明提到，“人和”是商家能夠挺過(guò)過(guò)去三年種種危機(jī)的重要原因。
此前，阿明九個(gè)門店，榮耀為每個(gè)店里配備了一名FM（Field Master，現(xiàn)場(chǎng)管理人員），如果是大店還會(huì)增加1個(gè)FM，從公司層面為商家提供支持。榮耀在客戶端，會(huì)配備兩個(gè)專人，一個(gè)是面向體驗(yàn)店的BM（體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)代表），另一個(gè)是面向KA商家的KA代表。
“我們每天都會(huì)與BM、KA代表碰面，而市級(jí)城市經(jīng)理則每周1-2次，到省主管至少一個(gè)月兩次，在信息連接上沒(méi)有問(wèn)題。”
這套高頻的商家溝通機(jī)制，為榮耀帶來(lái)了諸多好處。一方面，為其源源不斷地提供市場(chǎng)信息反饋，另一方面，整個(gè)銷售體系與產(chǎn)品營(yíng)銷保持了緊密的配合。
榮耀Magic V2發(fā)布前一周，應(yīng)KA商家要求準(zhǔn)備了較深的庫(kù)存，盡管最后還是因?yàn)榈凸朗袌?chǎng)期待而斷貨，但依靠順暢的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，不少商家反映稱，基本能夠做到“賣一部、補(bǔ)一部”。
在行業(yè)持續(xù)處于低谷的當(dāng)下，榮耀這套銷售體系還起到了塑造品牌力的效果。十多年時(shí)間，線上渠道增長(zhǎng)固然迅速，可是沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，線下銷售體系對(duì)于塑造品牌力有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。
榮耀品牌業(yè)已完成與華為的區(qū)隔。河北一位商家提到一件啼笑皆非的事情，此前一款新機(jī)發(fā)布時(shí)，不少人跑到華為專賣店說(shuō)要買這款手機(jī)。這表明，用戶對(duì)于榮耀品牌力的認(rèn)知已經(jīng)與華為等量齊觀了。
“但那件事情之后，再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)品牌混為一談的情況，消費(fèi)者已經(jīng)把榮耀、華為視為完全不同的品牌了。”
國(guó)產(chǎn)品牌“千帆競(jìng)渡”
1872年，美國(guó)黃石公園為了保護(hù)瀕臨滅絕的馬鹿，不斷獵殺其天敵——狼。到1930年，狼群銷聲匿跡后，人們發(fā)現(xiàn)馬鹿種群并沒(méi)有如預(yù)想那般恢復(fù)繁榮。
由于沒(méi)有天敵，馬鹿大量繁殖，給黃石公園的植被造成了災(zāi)難性的損害，繼而影響馬鹿種群的數(shù)量與質(zhì)量，于是管理者重新引入天敵，整個(gè)生態(tài)才逐漸回歸正常。
黃石公園的案例說(shuō)明，充分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于生態(tài)而言并非壞事，這個(gè)觀點(diǎn)放在手機(jī)行業(yè)同樣適用。
華為在任何時(shí)間回歸，對(duì)于行業(yè)而言都是利大于弊，安卓陣營(yíng)將有更強(qiáng)的實(shí)力與蘋果博弈——在華為消失的時(shí)間里，iPhone 13、iPhone 14的迭代步伐明顯放緩，正如黃石公園中沒(méi)有天敵的馬鹿一般。
對(duì)于榮米OV而言，除了有來(lái)自用戶的正反饋外，來(lái)自良性競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力，同樣有助于廠商們加速迭代與創(chuàng)新。
作為華為歸來(lái)一事中的另一個(gè)主角，榮耀經(jīng)過(guò)三年的蟄伏與自證，已經(jīng)形成了明顯的差異化路徑。
高研發(fā)投入與用戶反饋形成了產(chǎn)品體驗(yàn)的閉環(huán)；高頻、有效的經(jīng)銷商服務(wù)，培育了粘性極高的KA商家體系；加之產(chǎn)品力強(qiáng)、有更多毛利空間，銷售側(cè)建立了商業(yè)閉環(huán)。顯而易見(jiàn)，獨(dú)自成軍的榮耀羽翼已豐。
而依托上述兩個(gè)閉環(huán)，高效迭代創(chuàng)新與商業(yè)模式，或許便是榮耀能在更高的維度，衷心地祝福和自信地歡迎華為歸來(lái)的核心原因。
馬基雅維利早就說(shuō)過(guò)，面對(duì)外敵應(yīng)拆掉城墻，面對(duì)內(nèi)患才高筑藩籬。
