撰文?| 文燁豪??

編輯?| 王? ?潘

過去半年間，從熱血的貴州“村超”，到各地線下演唱會、音樂節的火爆，“煙火氣”正在文娛體育領域不斷蔓延。

國家層面也發聲強調，要推動體育休閑、文化旅游等服務消費。國家發展改革委發布的《關于恢復和擴大消費的措施》中提出，要促進文娛體育會展消費，優化演出賽事活動審批程序，增加音樂節、演唱會等文化體育休閑消費供給。

隨著大眾精神文化需求日益增長，文化消費已然成為拉動消費的有力抓手，而音樂則是其中備受矚目的核心組成部分之一。

北京時間2023年8月15日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布了2023年第二季度財報。數據顯示，2023年第二季度騰訊音樂總收入72.9億元，得益于有效的成本控制和更高的經營效率，騰訊音樂調整后凈利潤增至人民幣15.3億元，同比增長48.6%。其中，在線音樂訂閱收入28.9億元，同比增長37.2%，在線音樂付費用戶數持續增長，并在6月實現破億，單個付費用戶月均收入也實現連續5個季度的增長，在本季度達到9.7元的歷史最高水平。

作為中國在線音樂與音頻娛樂服務領航者，騰訊音樂這次在文化消費利好的整體格局下，交出了一份不俗的答卷。

一方面，內容消費向來是一門“為愛付費”的生意，優質內容的持續產出，在音樂行業的競爭語境中尤為關鍵。基于此騰訊音樂不斷完善內容生態，增強內容對用戶的吸引力。

另一方面，持續穩健的業績在很大程度上也源于騰訊音樂在行業新格局下，基于技術創新、產品升級所實現的用戶內容消費體驗的提升，也讓市場看到了音樂行業更大的增值空間。

從體驗到互動，持續激活內容消費新生態

在多項利好政策的支持下，內容產業或將迎來更大程度的復蘇。而騰訊音樂作為“耳朵經濟”的代表，其豐富多元的高品質音樂內容、豐富的產品同前沿科技的深度融合，亦將激活內容消費新生態。

內容方面，騰訊音樂持續深化同知名唱片公司、知名藝人的合作。在第二季度，騰訊音樂與豐華唱片續約達成戰略合作，為海內外用戶提供豐富的華語流行音樂；同易烊千璽合作發行全新實體專輯《劉艷芬》，并于騰訊音樂旗下平臺首發，總銷售額成績斐然。

第二季度，騰訊音樂也在持續增強對原創音樂人的扶持能力。從線下演出與曝光，到推出主題企劃以鼓勵創意內容生產，再到商業化扶植，騰訊音樂人開放平臺正通過騰訊音樂完整音樂生態內差異化的綜合資源和機會，培養新晉音樂人并激發其創造力。

騰訊音樂人開放平臺在2022年10月推出面向潛力原創音樂人“新勢力計劃”，截至7月31日，在101.2億流量扶持下，已有1977首歌曲首次獲得百萬播放，3983首在TME全平臺榜上有名，更多高潛音樂人收獲了可持續的上升通道。今年8月，“新勢力計劃”全新升級，新勢力音樂人已由1000人擴大至3000人，更多優秀音樂人將享受“新勢力計劃”的專屬流量扶持。

產品方面，騰訊音樂也正在通過技術創新對內容和服務品質進行持續提升，同用戶建立更密切的溝通。

其中，音質無疑是影響用戶體驗的核心維度之一。據高通發布的《音頻產品使用現狀調研報告》，連續兩年，超過70%的消費者都將音質作為購買音頻設備的重要參考指標。

從財報中可以看出，騰訊音樂旗下各產品均在不斷升級。QQ音樂首創臻品母帶，通過全新神經網絡技術對音源低頻進行修復，再還原高頻帶的頻譜，并使之結合，實現接近母帶音質的音源效果，并在今年7月，進行“臻品母帶2.0”的升級，為普通品質甚至SQ品質的歌曲，帶來52% ~ 55%不等的音質提升。酷狗音樂也推出了基于首創自研全景環繞混音技術的“蝰蛇全景聲”，通過AI還原5.1環繞聲，實現沉浸式聽歌體驗的升級。

此外，騰訊音樂還通過「AI一起聽」、AI虛擬禮物「神筆馬良」等功能，將技術注入了“聽、看、唱、玩”多維度場景。以「AI一起聽」為例，騰訊音樂將AI音樂伴侶小琴帶入用戶聽歌場景，同用戶暢聊音樂話題，并根據用戶實時互動推薦歌曲或生成歌單，從而營造更加個性化和更有參與度的聽歌體驗。

基于此，騰訊音樂在線音樂付費用戶數連續增長的同時，其月度ARPPU也正在持續強勁增長。2023年第二季度，騰訊音樂在線音樂ARPPU達到9.7元，同比增長14.1%。而在在線音樂付費用戶和 ARPPU 的共同推動下，騰訊音樂2023年第二季度調整后凈利潤達15.3億元，同比增長48.6%。

這也意味著，在線音樂付費用戶數的提升，是經由服務、體驗提升實現的高質量增長，表明有更多用戶愿意為優質的內容和服務體驗付費，這也是騰訊音樂乃至在線音樂賽道盈利模式愈發健康持久的最佳印證。

拓展新場景，打開更多價值增長新臺階

大眾認知里，在線音樂是一門典型的“慢生意”。但“慢”本身，并不意味著想象空間的缺失。從騰訊音樂的財報中能看出，國內在線音樂行業目前在場景拓展和產業提效方面，已打磨出了助推產業發展“更上一層樓”的新能力。

面對產業鏈上游，騰訊音樂作為內容產業鏈的核心參與者，前瞻性地在音樂行業推進了AIGC應用的探索與在產業端的落地，為創作生態提質增效。

2023年7月，騰訊音樂升級了一站式音樂制作和宣推平臺「啟明星」，并為其引入了包含AI音樂分離、AI作詞輔助在內的全套AIGC音樂制作工具，提升創作者歌曲制作、交易和宣推效率。數據顯示，截至2023年第二季度，騰訊音樂平臺音樂交易總額已超過人民幣1000萬元。

而對于產業鏈下游，線下文娛消費的復蘇，與線下商業化演唱會的回歸，則有望帶動招商廣告、門票、周邊商品售賣等收入增加，使騰訊音樂商業化水平進一步提升。

今年至今，騰訊音樂和雪碧打造了引人矚目的音樂整合營銷的標桿案例，自4月到8月，橫跨近半年的音樂營銷周期內，雙方聯合首創【夏日限定酷爽音樂廠牌】這一虛擬音樂廠牌的音樂營銷形態，打造了橫跨全國各地的全國校園音樂大賽，以及多個城市的線下音樂節，同時攜手雪碧，助力打造“雪碧酷光燈”這一IP，邀請張靚穎、劉宇、袁婭維、陳粒等7位音樂人制作了一張《雪碧酷光燈華語專輯》，最終在上海以一場演唱會閃耀釋放。

而隨著智能網聯汽車、IoT設備市場日益繁榮，在線音樂平臺不再只是內容消費的終點，更像是一個中樞，將用戶導向不斷衍生出的多元場景，騰訊音樂正在探索的一個新方向就是通過拓寬音樂服務場景，抓住不同圈層的用戶。

這其中，車載場景無疑是在線音樂平臺最為關注的新藍海之一。為此，騰訊音樂一方面背靠騰訊龐大的生態體系，擴大同汽車廠商的合作，植入車載產品；另一方面在內容、產品等層面實現更為垂直的落地。

今年以來，以QQ音樂為代表的音樂應用，經歷了多輪車機端版本升級。其中，“銀河音效”于車機端的首次應用，使車載音樂告別過去純粹的“播放器”角色，而被賦予了電音音效、寬廣環繞、超重低音等更多個性化音效。而在近日QQ音樂車機版2.1的更新中，包括HiFi專區、有聲專區在內的功能再度迎來升級。

據悉，騰訊音樂未來還會將音樂服務擴展到物聯網的更多使用場景，以內容與場景的耦合，切中過往手機、PC應用難以覆蓋的用戶，從而深入在線音樂消費的廣闊天地。

基于此，中信證券研報指出：“騰訊音樂持續推進降本增效策略，毛利率、費用率得到進一步優化。我們看好在線音樂付費率長期提升趨勢以及騰訊音樂與騰訊生態的深度協同，維持‘增持’評級。”TME在財報中也表示，相信公司的在線音樂服務將持續表現強勁，2023年全年凈利潤仍會實現同比提升。

可以預見，隨著在線音樂平臺持續用技術創新推動內容和服務品質提升，對于藍海市場進行更充分的挖掘，以及對內容消費場景的不斷擴寬，中國在線音樂付費市場將擁抱更廣闊的增值空間。而這，亦是身為行業領航者的騰訊音樂最受市場和用戶關注的核心價值與想象空間所在。