《投資者網》張偉

今年母親節（5月12日）之前，號稱“洗衣液一哥”的藍月亮集團（以下簡稱“藍月亮”或“公司”，06993.HK）發布相關營銷廣告，卻意外“翻車”了。

據悉，藍月亮因在廣告詞中使用“媽媽您先用”、“讓媽媽洗衣更輕松”等表述，被消費者認為其宣傳對女性角色存在刻板印象。隨后，藍月亮發文表示，回顧做這件事的初衷，皆出自對媽媽的愛與敬意，只是在創作中未能準確表達。

除了爭議廣告，藍月亮上市后盈利持續下滑也引人關注。財報顯示，藍月亮2023年凈利潤同比下降46.8%，2020年上市以來公司凈利潤連續三年下滑。而在國內日化行業競爭更加激烈的情況下，藍月亮能否扭轉盈利下滑頹勢，還有待觀察。

“洗衣液一哥”的上位史

公開資料顯示，藍月亮的歷史可以追溯至道明化學研究所。1988年，從中科院化學系碩士畢業的羅秋平，在廣州注冊成立了一家名為道明化學研究所的公司，主要研究去油污產品。

1992年，道明化學研究所推出首款產品--藍月亮強力型油污克星。藍月亮品牌就此誕生。1994年，羅秋平及其父羅文貴成立廣州藍月亮公司，全面承接道明化學研究所的洗滌清潔產品研發、生產等業務。

真正讓藍月亮開始打響名氣的，與一起全國性公共衛生安全事件有關。

2003年，“非典”疫情肆虐神州大地，為避免交叉感染，不少消費者開始摒棄傳統的、共用一塊肥皂洗手的習慣，轉而使用壓泵瓶裝式抑菌洗手液。同時，藍月亮順應時代需求，將其主打產品從沐浴露變為洗手液，并通過公益捐贈、線下賣場鋪貨等方式大力推廣，就此打響品牌知名度。

隨著“非典”疫情結束，加上洗手液的市場相對小眾，藍月亮隨后發展也是不溫不火，直至得到高瓴資本的助力。

2008年，北京奧運會舉行，全國人民熱情高漲，中國經濟開始騰飛。此時，高瓴資本創始人張磊認為，居民的消費升級將是大勢所趨。隨后，張磊找到藍月亮的創始人羅秋平，建議其抓住消費升級趨勢，開發洗衣液，與洗衣粉、洗衣皂等傳統產品進行差異化競爭，以打破寶潔等跨國企業在中國日化市場的壟斷地位。

高瓴資本并非光說不練，不只提供意見，還直接投錢。據IPO招股書披露，2010年，高瓴資本以4500萬美元（約3億元人民幣）投資藍月亮的天使輪。2011年，高瓴資本又追加投入103萬美元。兩次投入后，高瓴資本通過旗下HCM基金獲得了藍月亮10%的股權。

更加幸運的是，高瓴資本的投資在藍月亮上市之前就得到了回報。招股書顯示，2020年6月（上市前半年），藍月亮宣布向股東派息23億港元，其中，羅秋萍、潘東夫婦通過持股平臺Aswann分走20.5億港元，HCM基金分得2.3億港元。藍月亮還沒上市，高瓴資本就收回了此前約2/3的投入。

隨后，得到高瓴資本助力的藍月亮開始進入快速發展期。財務數據顯示，2007年，藍月亮的營收只有4億元，2013年增長至43億元，六年翻了近十倍，年復合增長率近50%。

2020年12月16日，藍月亮在香港上市，首日市值達855億港元。高瓴資本也通過持有10%的股權獲得85.5億港元的市值，加上IPO前突擊分紅拿到的2.3億港元，藍月亮上市時，高瓴資本對其的投資回報率高達24.67倍。

高瓴資本投資藍月亮，也成為國內風險投資行業經典的“雙贏”案例。企查查信息顯示，截至目前，HCM基金仍持有藍月亮8.53%的股權。

盈利逐年下降面臨挑戰

據2023年度中國市場商品銷售統計結果顯示，藍月亮洗衣液已連續15年（2009年至2023年）位列同類產品市場綜合占有率第一位，同時藍月亮洗手液也連續12年（2012年至2023）列同類產品市場綜合占有率第一位。

值得注意的是，雖然在細分領域處于龍頭，卻難掩藍月亮盈利能力下滑的現實。財務數據顯示，藍月亮2020年的營收為69.96億港元，凈利潤為13.09億港元：2023年的營收為73.24億港元，凈利潤只有3.25億港元。

藍月亮近五年主要財務數據?

從近五年財務數據看，藍月亮2020年的營收最低，凈利潤卻是最高。再看另一項關鍵盈利指標--凈利潤率，2020年為18.72%，也為近五年最高，2023年為4.44%，為近五年最低。藍月亮在2023年交出了其上市前后五年最差的成績單。

不過，藍月亮近五年的營收差距并不大。2020年上市后，每年都穩定在70億港元以上，只是凈利潤下滑明顯，近三年分別同比下降23%、40%和47%。對于凈利潤下滑原因，藍月亮表示，主要歸因于銷售和推廣費用增加，包括增加通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的宣傳，以增強各種銷售及分銷渠道以及新品的覆蓋。簡而言之，就是營銷費用增加，逐漸侵蝕公司利潤。

從行業發展看，藍月亮還面臨其他國產品牌的挑戰。過去幾十年，寶潔、高露潔、聯合利華等國際巨頭曾長期占據國內日化市場的主導地位。隨著中國經濟發展，包括藍月亮、納愛斯、立白等國產品牌也開始搶占日化行業的話語權。

據咨詢公司弗若斯特沙利文統計，2019年，藍月亮的市場占有率為24.4%，納愛斯、立白分別為23.5%和12.2%。另一家咨詢機構尼爾森的統計數據顯示，2019年，立白的市場占有率為21.4%，納愛斯、藍月亮分別為為21.2%和18.1%。

或許是統計口徑不同，導致兩家公司的統計數據有差異，但也能看出藍月亮、納愛斯和立白已開始在國內日化市場占據重要地位。有分析指出，目前立白、雕牌、藍月亮等國產品牌與寶潔等國際品牌已成分庭抗禮之勢，無論線上還是線下，市場競爭都演化為了價格戰。這也導致藍月亮近幾年凈利潤的明顯下滑。

對于未來發展，藍月亮在財報中表示，公司通過加強與當地分銷商，繼續將銷售及分銷網絡擴展至便利店、生鮮食品超市及中小型當地商店，還計劃通過改善采購及庫存管理，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。

藍月亮開始向下沉市場發力，但能否提升盈利能力，還有待時間的檢驗。二級市場上，截至5月20日收盤，藍月亮的市值僅約130億港元。（思維財經出品）■