《投資者網(wǎng)》葛凡梅 張偉

“1、2、3，上鏈接！”

6瓶一箱、整箱售價(jià)16888元的龍年生肖紀(jì)念款的貴州茅臺(tái)（簡(jiǎn)稱“龍茅”），每次剛掛出鏈接就被“秒空”。單瓶2815元的價(jià)格，讓不少“圍觀群眾”大呼自己的網(wǎng)速不夠快。

這一幕正是發(fā)生在日前某香港藝人做客抖音直播間直播賣(mài)貴州茅臺(tái)的真實(shí)場(chǎng)景。

白酒板塊，向來(lái)是A股市場(chǎng)的“白馬股”大本營(yíng)，拉長(zhǎng)周期來(lái)看，茅五瀘洋等大白馬均為投資者創(chuàng)造了良好的投資回報(bào)。不過(guò)，進(jìn)入2024年以來(lái)，白酒市場(chǎng)不斷傳出白酒消費(fèi)遇冷，內(nèi)卷加劇愈盛的消息。白酒價(jià)格波動(dòng)以及動(dòng)銷(xiāo)難題的沖擊，倒逼白酒企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多維度創(chuàng)新破局。巨變之下，讓我們一起觀察行業(yè)變動(dòng)。

線上銷(xiāo)售成新動(dòng)力

近年來(lái)，隨著各類電商平臺(tái)的發(fā)展壯大及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的普及，白酒企業(yè)推動(dòng)渠道多元化發(fā)展。直播賣(mài)貨也已成為促進(jìn)白酒動(dòng)銷(xiāo)的新增長(zhǎng)極。

目前，直播電商已經(jīng)成為酒企的“標(biāo)配”，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年第一季度白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類市場(chǎng)直播帶貨額的70.8%，日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達(dá)1000多個(gè)。

從企業(yè)端來(lái)看，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌都已開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并將直播日?；?。如上文所述，貴州茅臺(tái)也現(xiàn)身在抖音直播間里，銷(xiāo)量可觀。

白酒線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異?！?023抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年，抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬(wàn)，抖音酒類直播場(chǎng)次超207.1萬(wàn)次，在銷(xiāo)量方面，國(guó)產(chǎn)白酒同比增長(zhǎng)99.8%，酒類銷(xiāo)售額TOP10品牌中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒位居前五，頭部酒企仍占據(jù)主導(dǎo)。

京東酒業(yè)公布618全時(shí)期戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618活動(dòng)期間，京東超市細(xì)分品類白酒同比增長(zhǎng)34%。其中，茅臺(tái)自營(yíng)成交額增長(zhǎng)38%，汾酒增長(zhǎng)29%，習(xí)酒增長(zhǎng)40%，金沙增長(zhǎng)190%。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，今年5月阿里系國(guó)產(chǎn)白酒線上銷(xiāo)售額占比高達(dá)73.4%，銷(xiāo)售額同比增166.1%。

白酒整體銷(xiāo)售仍向好。根據(jù)6月18日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6.0%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)13.8%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.1%。

該報(bào)告預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)總銷(xiāo)售額將達(dá)到8000億元；2024年上半年，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先后）。

產(chǎn)品價(jià)格成吸引力

電商渠道提升了酒企的銷(xiāo)售額，品牌酒水線上、線下價(jià)格差距，成為對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

以“龍茅”為例，《投資者網(wǎng)》近日實(shí)地走訪，在成都天府新谷的一家名為“茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享”的專賣(mài)店中，“龍茅”被擺在顯著位置，標(biāo)價(jià)為3188元/瓶，相較于直播間同款產(chǎn)品單瓶2815元的價(jià)格，線上、線下的價(jià)格差異令人咋舌。

在成都城南另一家茅臺(tái)專賣(mài)店中，店員表示，購(gòu)買(mǎi)整箱“龍茅”，單瓶?jī)r(jià)格算下來(lái)約2850元/瓶。這個(gè)價(jià)格，與文章開(kāi)篇提及的直播間銷(xiāo)售價(jià)格接近。?

而在淘寶APP上，在天貓榜單-白酒新品榜中，根據(jù)商品上新時(shí)間和新品人氣排序，7月10日13時(shí)更新榜單中，“龍茅”位居第2，售價(jià)3098元/瓶。

在美團(tuán)app上，在上海貴州茅臺(tái)體驗(yàn)館（黃浦店）中，“龍茅”售價(jià)3299/瓶；貴州茅臺(tái)（鳳陽(yáng)路店）中的“龍茅”售價(jià)2960元/瓶；貴州茅臺(tái)酒（虹口店）中的“龍茅”售價(jià)2996元/瓶；美團(tuán)電商商城中的“龍茅”劵后售價(jià)2890元/瓶。

明明相同的產(chǎn)品，為何價(jià)格差異巨大？ “應(yīng)該主要是拿貨渠道不同”，有知情人士表示，有的是廠家授權(quán)，有的從經(jīng)銷(xiāo)商拿貨，有的還可能從黃牛那里收購(gòu)而來(lái)。

事實(shí)上，2024年以來(lái)，“龍茅”的價(jià)格已大幅跳水。據(jù)報(bào)道，2024年初，“龍茅”單瓶的標(biāo)價(jià)曾高達(dá)6000元-8000元，最低時(shí)曾跌至2000+，進(jìn)入7月，在茅臺(tái)或?qū)⒊蜂N(xiāo)“拆箱令”的傳聞下，包括“龍茅”在內(nèi)的茅臺(tái)全線價(jià)格有所反彈。

“龍茅”是茅臺(tái)生肖紀(jì)念款系列之一，貴州茅臺(tái)自2014年開(kāi)始推出生肖茅臺(tái)系列，一直備受市場(chǎng)追捧。在一家專賣(mài)店，除2025年才能上市的“蛇茅”外的11種茅臺(tái)生肖酒均有在售，其中“羊茅”價(jià)格超過(guò)3萬(wàn)元，“馬茅”價(jià)格在2萬(wàn)元以上，“猴茅”的價(jià)格7000元左右，其他生肖酒的標(biāo)價(jià)大致在3000元-4000元。該店店員稱“主要是產(chǎn)品的供應(yīng)量決定的”。

事實(shí)上，包括洋河股份、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、古井貢酒、肆拾玖坊、舍得酒等眾多白酒企業(yè)均推出生肖酒。不過(guò)，市場(chǎng)銷(xiāo)售并不及茅臺(tái)生肖酒。成都一家五糧液旗艦店店主表示，五糧液“嫡系酒”都能賣(mài)，但生肖酒并非主推產(chǎn)品，“現(xiàn)在還有一些（五糧液生肖酒），賣(mài)完就不賣(mài)了”。

市場(chǎng)相關(guān)人士對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，茅臺(tái)具有投資屬性和收藏價(jià)值，很多人收藏茅臺(tái)。其他品牌的生肖酒投資價(jià)值與收藏價(jià)值并不突出。據(jù)其介紹，黃牛幫人搶茅臺(tái)，一瓶可以賺幾百元差價(jià)。

在白酒市場(chǎng)中，除了品牌，價(jià)格也是影響消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；

在天貓白酒熱銷(xiāo)榜及回購(gòu)榜中，100元左右5L裝的白酒，赫然在列，甚至在回購(gòu)榜霸榜前三。

線下銷(xiāo)售渠道，受市場(chǎng)環(huán)境影響，白酒行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，今年來(lái)白酒價(jià)格也出現(xiàn)波動(dòng)。舉例來(lái)看，作為貴州茅臺(tái)最新推出的超級(jí)大單品，茅臺(tái)1935在2023年的銷(xiāo)售額高達(dá)160億元。有數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，今年6月，茅臺(tái)1935市場(chǎng)終端價(jià)格最低至750元/瓶，低于出廠價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情形。7月2日，貴州茅臺(tái)方面通知，茅臺(tái)1935暫停投放。

成都某酒類連鎖相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，綜合公司旗下多家門(mén)店的數(shù)據(jù)，中高端白酒的價(jià)格出現(xiàn)了小幅下調(diào)，但下降幅度不大。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫(kù)存壓力。此外，2024年上半年，80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，百億俱樂(lè)部中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣存貨總額分別為464.35億元、173.88億元、189.54億元、115.73億元、116.22億元、75.2億元、21.94億元以及49.96億元，共計(jì)1206.82億元，占白酒上市公司存貨總額的80.94%。

酒企兩極分化

消費(fèi)終端市場(chǎng)的變化，也傳導(dǎo)至A股。受茅臺(tái)酒價(jià)下降影響，茅臺(tái)股價(jià)也持續(xù)震蕩下跌，目前已跌破1500元/股，截至7月10日，茅臺(tái)股價(jià)為1437.59元/股，市值1.81萬(wàn)億元。

市場(chǎng)認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)和股價(jià)的雙雙下跌，也是此輪白酒板塊下跌的一個(gè)縮影。Wind數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)得白酒概念指數(shù)在7月9日創(chuàng)下近三年新低，為55100.22，今年初至7月10日，該指數(shù)下降26.88%，上市酒企股價(jià)普遍下跌。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年一季度，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，比上年提高5.3個(gè)百分點(diǎn)。A股白酒板塊的整體營(yíng)收增長(zhǎng)率則達(dá)到了16%。

而根據(jù)近期上市白酒企業(yè)發(fā)布的2024年中期業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)正加速分化，次高端和大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

7月9日晚間，酒鬼酒發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元至1.3億元，較上年同期下降73.93%至69.19%。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，酒鬼酒表示，當(dāng)前白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，白酒產(chǎn)品價(jià)格承壓，渠道客戶信心仍處于修復(fù)階段，次高端以上產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。

同日，皇臺(tái)酒業(yè)發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損300萬(wàn)元—500萬(wàn)元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因：受市場(chǎng)環(huán)境影響，白酒行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成壓力。公司適度加大市場(chǎng)推廣力度，銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用較去年同期都有所增加。

金楓酒業(yè)預(yù)計(jì)2024年1-6月實(shí)現(xiàn)凈虧損在1510萬(wàn)元至1840萬(wàn)元之間，上年同期實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1.18億元。金楓酒業(yè)指出，今年上半年公司以問(wèn)題為導(dǎo)向，著力優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)業(yè)收入和產(chǎn)銷(xiāo)量均同比上升。由于黃酒區(qū)域性存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈，公司收入規(guī)模仍增長(zhǎng)不足，導(dǎo)致本期業(yè)績(jī)依然處于虧損狀態(tài)。但與上年同期相比，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)有所上升，虧損面收窄。

而金種子酒，威龍股份則預(yù)計(jì)2024年上半年扭虧為盈。其中，金種子酒2024年上半年預(yù)計(jì)凈利1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，成本管控方面取得較大進(jìn)步。

目前，白酒行業(yè)千帆競(jìng)渡、不進(jìn)則退，各大酒企控量保價(jià)政策密集出臺(tái)，不少機(jī)構(gòu)仍看好白酒板塊機(jī)會(huì)。

方正證券表示，第二季度系白酒傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)淡季，五一、端午小長(zhǎng)假動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)均符合預(yù)期，整體二季度需求轉(zhuǎn)淡，“量?jī)r(jià)”決策中，企業(yè)重心轉(zhuǎn)向維系行業(yè)價(jià)格體系，控貨挺價(jià)維持渠道健康流轉(zhuǎn)。湘財(cái)證券表示，繼續(xù)看好高端及區(qū)域龍頭品牌，關(guān)注預(yù)期改善帶來(lái)的估值修復(fù)行情。（思維財(cái)經(jīng)出品）■