巨大的不確定性面前，TikTok賣家做出不同選擇：有人瘋狂賣貨，有人另尋生路，有人暫停入局。

采寫／王萍

編輯／萬天南

TikTok美國正在連續迎來好消息。

美國聯邦最高法院今天表示，將快速審理美國政府針對TikTok的強迫出售令是否違憲。按照計劃，美最高法院定于明年1月10日就此案舉行辯論，目前尚不知道需要多久作出裁決。

而在兩天之前的12月16日，TikTok首席執行官周受資剛剛受邀與美國新當選總統特朗普會面。

與強硬的拜登不同，特朗普對TikTok表達了善意，“我們會研究一下TikTok，你知道，我對TikTok有好感。”

毫無疑問，美國是TikTok最為重要的單一市場。營銷平臺“超店有數”出品的《2024上半年TikTok電商數據報告》顯示，TikTok在美國的市場份額從1月的15.4%增長到6月的20.8%，上半年TikTok美區的月活用戶穩定在1.7億。

美國政府的態度，不僅對TikTok的前途至關重要，對于依托于Tiktok美區的創業者們，同樣也是命運的分水嶺。

之前的TikTok“不賣就禁”法案要求TikTok母公司字節跳動在2025年1月19日之前剝離TikTok的美國業務，否則該應用將在美國被禁。

對于特朗普這番友好表態，主攻TikTok美區和英區的 MCN機構創始人南風內心并無多大波瀾，“明年1月19日才是最關鍵節點，不過，我總覺得TikiTok在美國不會被封，而且我也沒空和同行們討論這個禁令。”

幾天前，南風剛剛飛到美國，忙著準備迎接圣誕節的銷售旺季，“我們還是按照原定節奏推進業務。”

據南風透露，和她一樣選擇留守TikTok的美區商家們，仍在利用這個充滿不確定性的“窗口期”，繼續瘋狂賣貨，“干就完事了”。

與南風的“不愿相信”和相對樂觀不同，鼎堃跨境電商俱樂部創始人小馬哥多少有點悲觀。他一直密切關注著TikTok法案的進展，曾與Tiktok平臺商家，以及關注跨境電商的創投人士就此事有過密切交流，“我和朋友們的看法大致，雖然看到TikTok在積極應訴斡旋，但結局可能不容樂觀。”

截至發稿，距離TikTok“不賣就禁”大限僅剩31天，隨著特朗普的表態，以及美國最高法的介入，其命運前途更加撲朔迷離。而寄生在TikTok的創業者們，也做出了大相徑庭的選擇。

一、最焦慮的時候過去了，進可攻退可守

“其實，我身邊的從業者討論TikTok禁令最多的時候，是在半年前，現在反而沒那么焦慮了。”南風告訴《財經故事薈》。

2024年４月，美國總統拜登簽署了國會參眾兩院通過的TikTok不賣就禁法案，打得TikTok美區玩家措手不及。

上一年的9月，TikTok剛在美國正式上線電商業務，據36氪報道，截至去年年底，TikTok美區單日GMV為1400萬美元。另據FastMoss數據顯示，當年ikTok美區“黑五”的單日GMV更是沖到了3400萬美元。

兇猛的增長勢頭，吸引了大批商家、服務商、達人入場。他們中的大部分，原本計劃在2024年加大投入，但TikTok出售令的陡然突襲，讓不少商家和創業者猶豫起來，“新進來的玩家覺得，我還沒開始玩呢，怎么美國政府說TikTok要沒了”，南風有點無奈。

當時，焦慮的南風和TikTok美區商家們聚在一起，分析可能的最壞結果，即“TikTok直接退出美國市場”。

不過，在經過短暫的焦慮之后，他們隨后就達成了共識，無論是跨境電商還是網紅經濟，都不會隨著“TikTok退出美國”而消失，肯定會有類似TikTok的新平臺取而代之，“大家能在A平臺做，就能在B平臺繼續玩下去，市場沒變，用戶沒變，規則沒變”，南風很篤定地告訴《財經故事薈》

田寧秉持類似的觀點，她作為TikTokShop帶貨達人，一路見證了TikTok的迅猛崛起。

田寧最早接觸TikTok，是在印度創業時。她的公司幫助中企在印開拓市場，業務也涉及TikTok網紅營銷。

田寧前后在印度待了三年。2020年2月，因口罩事件，印度宣布自中國赴印度旅行的中國人所持簽證無效，所有中企員工無法前往印度。此后，中企普遍收縮了在印度的投入，這也阻斷了田寧廣告公司的生存之道。

同年9月，印度宣布封禁TikTok，擁有超2億用戶的TikTok印度站點一夜消失，至今沒有恢復，而印度一度曾是TikTok最大的市場之一。

盡管印度創業之旅并不順利，但在與Tiktok接觸的過程中，田寧洞察到了跨境電商的前景。2020年7月，田寧來到跨境電商之都深圳籌備創業。

此時，TikTok增長勢頭正猛，而且入局門檻也不高，彎道超車機遇清晰可見，田寧果斷以帶貨主播的身份布局TikTok。2021年3月，隨著TikTok在印尼涉足電商業務，田寧成為最早一波在TikTok印尼站點帶貨的達人。

不過，印尼大眾消費水平整體不高，所以在此帶貨利潤較低，2022年7月中旬，田寧轉向Tiktok美國市場，主攻純傭金帶貨模式。

到了2023年9月，印尼政府連招呼都不提前打，就宣布下令禁止TikTok電商業務。當時，田寧多少有些慶幸，自己提前一年多轉向美國市場，才避開了印尼這場封禁風波。但這樣的經歷也讓她意識到，“只要是做跨國生意，肯定有政治風險。”

先后見證過TikTok在印度、印尼被禁，田寧反倒變得很淡定，并沒有對 TikTok美國站點的前途過度擔心。

“在與資本和政府的博弈中，TikTok是有機會找到生機”，她的樂觀在于美國作為民主國家，法律制度相對健全，各方力量博弈之下，或有回旋的余地。

至少在印尼，TikTok得以成功翻身。2023年12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作，TikTok印尼站點最終起死回生，但代價是TikTok在印尼只能作為社交媒體存在，下單、付款和交易等所有電商活動均得在GO TO集團旗下的Tokopedia平臺內完成。

而夏利榮的淡定，源于他“進可攻、退可守”的彈性布局。

夏利榮從事跨境電商10年，擁有自己的毛絨玩具工廠。2019年，夏利榮以服務商的角色，在TikTok英國市場通過推廣商品和服務，賺了盆滿缽滿。2020年，他也順勢加大投入，把業務拓展至美國市場，公司對接TikTok的團隊高峰時期達到100多人。

結果2020年8月，時任美國總統特朗普簽署行政令，要求字節跳動必須在90天內剝離其在美國運營的所有權益，這讓夏利榮深受打擊，“我深刻反思了自己的戰略失誤，我有些賭的心態，幾乎把全部精力放在TikTok，以為TikTok可以復制抖音電商的爆發路徑。”

不過，四年前的這場政治麻煩，TikTok最終僥幸逃脫——在90天大限前，字節跳動在聯邦法院爭取到對該行政令的初步禁制令。拜登上臺后，也未繼續執行上述行政令。

盡管如此，傷害已造成，夏利榮的公司在TikTok平臺的業績大幅萎縮，2020年底他不得不砍掉整個TikTok團隊。

直到去年，夏利榮的公司才重新進駐TikTok美區，“我覺得TikTok的興趣電商是大趨勢，美國市場還是有很多機會，而且我們玩TikTok的經驗底子也還在。”。

但這一次，他謹慎了許多，放棄了大開大合的服務商模式，轉而改為了小打小鬧 的自營模式，專注銷售自家的毛絨玩具，TikTok的團隊控制在8人左右，且TikTok平臺業務占公司總營收不到10%。“投入可控，隨時可以掉頭就走”， 夏利榮如今心態很放松。

夏利榮同樣相信，TikTok會有斡旋的余地，“特朗普是個生意人，我覺得生意人跟生意人能談，無非就是利益問題。”

二、誰還能吃到TikTok美區紅利？

2024年“黑五”剛落幕，TikTok美區就發布了戰績：“黑色星期五”當天，其美國市場整體銷售額突破1億美元，為2023年“黑色星期五”銷售額的三倍，在“黑色星期五”和“網絡星期一”之間兩天吸引的購物者同比增長165%。

數據的另一面是，TikTok美國站點并沒有達成既定GMV目標。

彭博社去年末報道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標，美國站點全年GMV目標175億美元。但據36氪今年6月報道，TikTok電商下半年美國站點GMV目標120億美金以上，上半年的進展不容樂觀，1-5月TikTok在美國站點的全閉環GMV僅不到20億美元。

春江水暖鴨先知，頭部商家率先感到一絲涼意。

顧俊George屬于布局TikTokShop的第一批玩家。2020年TikTok風暴開始席卷全球，當年11月，嗅覺敏感的George果斷下場，創辦了Newme。Newme是George打造的DTC家居品牌，目前只做美國市場，主營產品涵蓋燈具、廚房小家電、衛浴小家電等，定價在30-100美元，而Tiktok是其主要銷售渠道之一。

Newme先后在中國和美國搭建近20個直播間，是中國第一家嘗試英國全閉環跨境直播和美國半閉環本土直播的企業，其官方TikTok賬號「newmeofficial」已經積累了10萬粉絲，超過100萬點贊，月GMV近百萬美元，2023年銷售額整體過億元人民幣。

創業多年，George判斷，“雖然總體上TikTok仍處于紅利期，但今天打爆品的難度變得越來越高。以前可能一天有30條、50條素材就夠用，今天可能需一天生產200條素材，才能完成預定的GMV目標”，也就是說，小賣家在Tiktok跑出來的可能性在降低。

目前，整個TikTok生態里的外部創業者主要分為三種，分別是商家、直播帶貨達人、MCN機構。一篇由研究機構Oxford Economics和TikTok合作完成的報告提到，2023年，TikTok美區幫助中小商家賣出了147億美元的商品，由此幫助美國政府貢獻了53億美元的稅收。

田寧則認為目前的創業成績符合她的預期，“TikTok不是一夜暴富的生意，這個平臺是在逐步探索中開放電商業務，我也是一步步在尋找機會。”

2023年10月，TikTok美區電商業務迎來一輪大爆發，GMV環比上漲了17%，店鋪和短視頻帶貨達人都獲得了高速增長，很多TikTok店鋪通過找達人帶貨，建立了自己的網紅分銷網絡。

而一開始就定位為短視頻帶貨達人的田寧，因較早入駐TikTok美國站點，積累了豐富的短視頻拍攝和直播經驗，成功抓住了這波紅利。

“年初我就預判，6月以后TikTok美國站點紅人營銷競爭會愈發激烈，商家動輒要向幾百個紅人寄出樣品，這個成本很多小商家承受不起。”

在田寧的觀察中，TikTok商家自建短視頻帶貨團隊，或深入聚焦特定類目的MCN機構，ROI表現比美國達人更高。

盡管TikTok的創業門檻在提高，但TechTipsWithTea發布的2024年TikTok用戶統計報告指出，截至 2024 年8月，其美國月活躍用戶數高達 1.7 億，且也是全球最大的跨境電商市場。這樣一塊豐腴的蛋糕，沒有創業者舍得輕易放棄。

三、下一步：All in、觀望與撤離

“剛了解到TikTok法案這件事的時候，我還在忙著備貨”。蔡曄完全沒料想過，TikTok可能在美國面臨下架風險。

12月6日，，美國聯邦上訴法院駁回了字節跳動暫停執行TikTok“不賣就禁”法案的訴求，TikTok美國站點的未來再度蒙上陰霾。

不過，隨著特朗普的示好，以及美國最高法的介入，TikTok美國站點的命運似乎又見曙光。

但如今的蔡曄，已經沉下心來，不再糾結這個問題，“糾結也沒用，不如抓緊時間賣貨”。今年3月，蔡曄開始布局TikTokShop區，單周GMV很快從2000美元，飆升到超過2萬美元，這樣的高速增長，沖淡了蔡曄對于TikTok 退出美國市場的擔憂。

無論是像蔡曄這樣的中小商家，還是文中提及的其他創業者，都把希望寄托在下一任美國總統特朗普，押注他會“釋放”TikTok。

早在總統競選期間，特朗普就曾表示“不會封禁TikTok”。他在TikTok發布的第一條短視頻，播放量總計超過1億。

不過，特朗普其實對TikTok的態度并不堅定，而是相當善變。4年前，正是特朗普下發了拆分TikTok的行政令，引發一系列風暴。

但和Facebook的公開矛盾，逐漸改變了特朗普的態度，其Facebook賬號曾被平臺封禁。為了發聲，特朗普被迫自創社交媒體平臺，他甚至公開表示，“沒有TikTok，Facebook會變得更大，而我認為Facebook是人民的敵人。”

近日，特朗普先后與Facebook創始人扎克伯格、TikTok首席執行官周受資會見，顯示出曖昧的態度。

值得注意的是，TikTok法案的最后期限2025年1月19日，是拜登總統任期的最后一天，第二天便是新任總統特朗普的就職日期。

此前該法案指出，如果總統認為字節跳動在出售方面取得了進展，可將這一期限再延長90天，但前提是確定TikTok會出售給某家美國本土企業。

這意味著，哪怕特朗普確實有意拉TikTok一把，至少在未上任前，他都無能為力。

“美國用戶到底有多愛TikTok，對TikTok的結局也有影響，但該法案正在持續推進中，有可能第一款讓美國人翻墻的軟件即將呼之欲出。當然也有可能換個馬甲再來，一切皆有可能”，小馬哥向《財經故事薈》分析。

他說的進展，指的是近日兩名美國眾議員敦促谷歌母公司Alphabet與蘋果公司，在明年1月19日后盡快從其美國應用商店中下架TikTok 。

小馬哥認為，隨著TikTok宣布在沙特設立區域總部，TikTok商店正式在西班牙上線，其招商團隊策略未來會有所變化。種種跡象表明，TikTok在做二手準備，“TikTok不是美國公司，而是全球公司，美國之外還有廣闊天地”。

巨大的不確定性面前，TikTok創業者做出了不同的選擇。

南風團隊如今All in TikTok，在大限到來之前“放手一搏”，“如果太早遷移到其他平臺，會打亂團隊和客戶的計劃。我們更多還是按兵不動。”

當然，她也準備好了Plan B，假如TikTok真的被迫退出美國市場，團隊會考慮遷移到其他平臺。

與此同時，南風在業務拓展上變得更開放。比如，之前團隊不會和ins達人合作，且只做美國站點。如今，其團隊也會聯絡ins達人、YouTube達人，也開始涉足美國以外的市場。

而連續在印度、印尼經歷TikTok被禁風波后，錘煉了田寧的風險意識。她的創業公司專注于大件家居產品短視頻和直播帶貨，在國內、美國均有直播基地，選品和短視頻團隊則在深圳。相比給美國達人郵寄樣品，TikTok商家給田寧的公司寄樣成本很低，“這是我的優勢，整體帶貨數據不錯，TikTok賬號后臺每天都收到很多商家的合作邀請。除了TikTok商家，亞馬遜商家也會找我。”

隨著TikTok在更多國家開放電商業務，田寧也打算同步跟進，“跟著平臺的節奏走是沒錯的。”

George則在一年前就有所行動，把TikTok銷量分流至亞馬遜和線下實體店。TikTok平臺對于公司營收的銷售貢獻，也從最早的100%下降至50%以內。

“這些年商家經歷了TikTok幾次危機，他們慌不慌，我覺得主要看賣貨渠道有幾個。對多渠道的人來說，其實整體還好。大部分商家都是是多平臺運營的。”George補充道。

選擇觀望的商家也不在少數，夏利榮就是其中之一。

“如果特朗普明確松口，或特朗普上臺后做出對TikTok利好的舉措，我就再加大投入。目前，我們的投流、直播、短視頻輸出，投入都還沒拉滿，增長數據也挺可觀，TikTok平臺很有前景的。”

假若TikTok最終被迫在美國下架，夏利榮準備開發南美、北歐、俄羅斯等海外市場，“我賣的毛絨玩具不適合東南亞市場，那邊天氣比較熱。俄羅斯和中國關系比較友好，政治風險也會小一些。”

還未開張的一些新玩家，則干脆暫停了開店計劃。

原本主攻亞馬遜的賣家張婷，剛注冊好TikTok美區店鋪，就看到TikTok明年可能被美國封禁的消息，決定等到明年1月19日的大結局之后，再做定奪，“我覺得現在不是開店的最好時機，所以還沒交500美元的保證金，打算先觀望，早做一兩個月又不會賺到多少錢。”（根據受訪者要求，文中南風、蔡曄、張婷為化名。）