《投資者網》張偉

冷酸靈，國民牙膏品牌，近期因其直播、廣告視頻被指超功效宣傳而引人關注。

Wind信息顯示，冷酸靈牙膏為A股上市公司登康口腔（001328.SZ）的超級大單品。今年上半年，冷酸靈成人牙膏的銷售收入約占登康口腔主營收入的78%。

目前，電商已成為登康口腔第一大銷售渠道。今年上半年，電商收入在登康口腔主營收入中的占比超過25%，高于西部地區、南部地區等線下收入。長江證券認為，若后續抖音平臺持續突破，將有望帶動登康口腔的電商及整體收入提速。

直播疑似夸大功效

公開資料顯示，登康口腔旗下的冷酸靈品牌專注于口腔護理，產品主要包括牙膏、牙刷、漱口水。冷酸靈以緩解牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力而著稱，其經典廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，早已深入人心。

目前，冷酸靈又衍生出醫研抗敏、專研抗敏、海鹽沁爽等產品。冷酸靈醫研抗敏牙膏也是登康口腔主推的電商產品。在冷酸靈開設的多個電商平臺的官方旗艦店中，醫研抗敏牙膏都處于主推位置。

據《新京報》等報道，主播在推介冷酸靈醫研抗敏牙膏時，提到能修復牙齒松動、牙周炎、牙齦萎縮、蛀牙、壞牙等口腔問題，“需要時間進行修復加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐。”

同時發布的視頻廣告也提到，“如果出現這些問題，先不要著急去機構做什么項目，抱著退貨心態試試這款牙膏”。不過，也有不少消費者在購物評價中表示，“用了一段時間并沒有直播說的那種效果”。

是否真的“對蛀牙、凹痕、損傷牙等口腔問題有效”？登康口腔向《投資者網》表示，“冷酸靈醫研抗敏專效修護牙膏相關功效作用擁有四川大學華西口腔醫院和重慶醫科大學口腔醫院的雙臨床報告和相關實驗室報告作為支撐。”

登康口腔還表示，公司直播內容的呈現與發布會進行嚴格的審核，公司相關抖音旗艦店鋪在直播或短視頻運營、主播宣傳及產品標簽標識方面，均嚴格執行《廣告法》《化妝品監督管理條例》等相關法律法規規定。

12月23日，冷酸靈抖音官方旗艦店的直播中，仍有“7天修復牙齒受損部位”等宣傳用語。相關廣告視頻，還打上了“張雪峰同款”的字樣。

大單品戰略促增長

除了在各大直播平臺主推的成人牙膏，登康口腔的產品還有成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等。

營收構成顯示，今年上半年，登康口腔成人牙膏的收入達5.5億元，占公司7.03億元總營收的78%，同期，成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等產品的營收占比則相對較低，分別只有11%、5%、2%。

雖然直播或有瑕疵，登康口腔依賴冷酸靈牙膏的大單品戰略無疑是成功的，近幾年營收、凈利潤平穩增長。

財務數據顯示，2019年至2023年，登康口腔的營收從9.44億元增至13.76億元，歸母凈利潤從0.63億元增至1.41億元，今年前三季度，登康口腔的營收、凈利潤分別為10.53億元、1.18億元，同比增加4%、10%。

天風證券認為，登康口腔通過大單品組合推廣、品類聯動、重點節假日的促銷、新品推廣等活動，強化線下購物的場景體驗以及O2O線上到家業務的拓展，提升產品的觸達和銷售轉化。

不過，登康口腔成人牙膏近兩年銷量都在10.5 億元左右，大單品增長乏力。

對于2025年如何保增速，登康口腔向《投資者網》表示，公司堅持聚焦定位戰略，未來將繼續以冷酸靈品牌為核心，圍繞牙膏、牙刷、漱口水、牙線等口腔清潔用品的主要賽道，不斷提高核心品類品牌的市場占有率和市場競爭力。

登康口腔還表示，2024年上半年，公司牙膏產品的線下零售額市場份額占比為 8.57%，行業排名升至第三、本土品牌第二。2023年，登康口腔在線下渠道的市占率約 8%，業內排名第四，低于云南白藥（25%）、好來化工（19%）等競品。

暫居行業第二梯隊

可以看到，登康口腔牙膏產品的排名又升一位，但從市占率來看，暫時仍遠低于主要競爭對手。

另一方面，從第三方咨詢機構發布的統計數據看，目前國內牙膏市場的競爭激烈。

艾媒咨詢發布的數據顯示，2024年中國牙膏消費者購買過的牙膏品牌中,佳潔士、云南白藥、高露潔分列前三，冷酸靈排名第五，占比約32%。冷酸靈之后，還有舒適達、舒克、兩面針、黑妹等品牌。

《中研網》表示，按營收劃分看，云南白藥、同仁堂屬于第一梯隊（業務收入大于50億元），這類企業擁有強大的品牌實力和市場影響力，產品線豐富；九芝堂、登康口腔、桂林三金等屬于第二梯隊（業務收入在10~50億元區間），這些企業的市場份額相對較小，也在不斷努力提升產品品質和創新能力，以擴大市場份額；兩面針、中國金典集團等第三梯隊（業務收入小于10億元）企業則專注于特定細分市場或產品領域，通過差異化競爭策略來尋求市場突破。

對于如何提高競爭力，登康口腔向《投資者網》表示，公司一直將研發視為推動企業持續發展與提升產品競爭力的核心驅動力，倡導“營銷+研發”雙輪驅動發展，保障各類研發項目得以有力推進。

財務數據顯示，登康口腔2022年的研發費用率為2.85%，2023年為3.11%，今年前三季度提升至3.5%。

營銷投入方面，2023年4月，登康口腔上市時募資6.6億元，其中3.7億元用于“全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目”。據登康口腔透露，截至2024年上半年，該項目的投資進度為69%，即已花費超過2.5億元。（思維財經出品）■