《投資者網(wǎng)》蔡俊
4月，分眾傳媒（002027.SZ，下稱“公司”）拋出重磅收購方案。
公司是主營電梯媒體的行業(yè)龍頭，本次交易的標的為同行企業(yè)。換言之，這是一場行業(yè)內(nèi)的“大魚吃小魚”。
2024年前三季度，公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為92.6億元、36.7億元，各自同比增長6.76%、10.16%。這場重磅交易后，公司業(yè)績能否有更大的增速，以及如何改變行業(yè)格局，值得跟蹤。
交易的復雜性
本就不平靜的戶外媒體市場，掀起一股巨浪。
根據(jù)公告，公司擬以83億元合并新潮傳媒。具體以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的標的100%股權。交易將以股份對價為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對價比例尚未確定。
這筆行業(yè)內(nèi)的“大魚吃小魚”，呈現(xiàn)出一定的復雜性。
一方面，截至2024年9月，新潮傳媒的凈資產(chǎn)34.22億元。按照83億元收購價測算，公司交易的溢價率達142.51%。
另一方面，從天使輪算起，新潮傳媒的融資超過10筆。2018年，該企業(yè)完成約10億元戰(zhàn)略融資時，估值已超150億元。
申萬宏源證券分析該筆交易時，認為“新潮作價83億，產(chǎn)業(yè)調(diào)研了解新潮賬上約20億現(xiàn)金。此前新潮多輪融資，融資金額約80億元，因此分眾收購支付的價格基本是新潮歷史獲得融資價格。”
不止如此，“大魚吃小魚”的過程中，外界也始終關注“小魚”的內(nèi)核價值。
2022年到2024年前三季度，新潮傳媒尚未實現(xiàn)盈利，凈利潤分別為-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。但申萬宏源證券在研報中披露，調(diào)研了解到2024年該企業(yè)第四季度及全年盈利，預計實現(xiàn)年收入20億元。
一直以來，公司與新潮傳媒在不同市場深耕。前者主要投放于寫字樓、商圈等高流量場景，覆蓋國內(nèi)300個城市的超300萬媒體終端；后者聚焦低線城市長尾市場，74萬媒體終端覆蓋于200多座城市。
對此，分眾傳媒相關負責人向《投資者網(wǎng)》表示，公司“更看重的是通過整合雙方點位資源將進一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區(qū)場景補足長尾市場，通過雙方的資源整合將產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應，從重復投入到協(xié)同共生。”
但“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡前景，也讓市場擔心是否會產(chǎn)生壟斷風險，進而引發(fā)相關的不確定性事件。
前述分眾傳媒相關負責人認為，“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，但實際上在整個廣告市場，占比還是比較低的狀態(tài)。而且在戶外媒體、在整個媒體生態(tài)，我們與其他類別的媒體依然存在著充分競爭，整個市場依然是一個非常開放的競爭市場。在電梯媒體領域，也依然有數(shù)百家公司的存在。”
根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計，2024年國內(nèi)戶外廣告市場中，公司和新潮傳媒分別以14.5%、2.7%的市占率位列前兩位。因此，市場大魚大水的特質(zhì)，足以容納眾多企業(yè)在其中競爭生存。
崢嶸歲月的競爭
“大魚吃小魚”的并購，被收購方也發(fā)出自己的聲音。
收購方案出爐后，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在微信朋友圈回應：“此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在眼下經(jīng)濟政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價值提升遠大于競爭。”
本次交易完成后，張繼學將擔任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。之后，新潮傳媒也發(fā)布聲明，表示本次并購不是“退場”，而是對新潮傳媒社區(qū)媒體價值的認可。
多方聲明，也讓過往的競爭歲月逐漸化為時代的回憶。
2018年，新潮傳媒內(nèi)部發(fā)下通知，以采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶。對于在其他平臺上投放超1億元的潛力客戶，該企業(yè)力圖以打折吸引獲客。實際上，這些正是分眾傳媒的客戶群體畫像。
價格戰(zhàn)的烽火，彼時燃至整個行業(yè)，進而對公司業(yè)績承壓。2017年，公司營業(yè)成本32.77億元，毛利率72.72%。2023年，公司營業(yè)成本41.09億元，毛利率65.48%。價格戰(zhàn)前后的數(shù)據(jù)對比，顯而易見。
或因如此，市場有憂慮交易完成后，新潮傳媒的原中小廣告主可能得接受提價，即面臨議價困境，在高價買核心點位和放棄社區(qū)觸達中做出選擇。
對此，新潮傳媒在聲明中表示，“承諾客戶與新潮簽署的各類合同都會健康履行，客戶權益依法受到保護。在審批結束，完成交割后，新潮傳媒將會成為分眾傳媒的全資子公司繼續(xù)經(jīng)營。客戶與新潮傳媒簽署的各類合作協(xié)議，將繼續(xù)健康履行，仍然受到法律保護。”
同時，對公司而言收購可將新潮傳媒的“利器”動態(tài)競價系統(tǒng)收入囊中。該系統(tǒng)支持廣告主靈活定價和在線投放，并根據(jù)需求和預算動態(tài)調(diào)整投放價格和時段，不僅實現(xiàn)更精準的投放，也改變傳統(tǒng)電梯廣告的單一售賣方式。
對此，分眾傳媒相關負責人向《投資者網(wǎng)》表示，收購后“雙方可實現(xiàn)在市場拓展和技術研發(fā)等方面的協(xié)同，提升綜合服務能力和整體技術實力。”
公司方面，借助股東阿里集團的天貓數(shù)據(jù)銀行受眾標簽，公司開發(fā)了“天攻智投”系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠篩選潛客濃度最高的樓宇進行精準投放，并對已購買用戶二次追投，屬于營銷垂類大模型。
阿里與公司的淵源，始于2018年。當時，阿里戰(zhàn)略入股公司，成為其第二大股東。2024年，阿里將持有的公司股權進行內(nèi)部劃轉(zhuǎn)，仍保持對公司的重要地位。（思維財經(jīng)出品）■
