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分眾傳媒83億收購同行 一場復雜的“大魚吃小魚”交易

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《投資者網(wǎng)》蔡俊

4月,分眾傳媒(002027.SZ,下稱“公司”)拋出重磅收購方案。

公司是主營電梯媒體的行業(yè)龍頭,本次交易的標的為同行企業(yè)。換言之,這是一場行業(yè)內(nèi)的“大魚吃小魚”。

2024年前三季度,公司營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為92.6億元、36.7億元,各自同比增長6.76%、10.16%。這場重磅交易后,公司業(yè)績能否有更大的增速,以及如何改變行業(yè)格局,值得跟蹤。

交易的復雜性

本就不平靜的戶外媒體市場,掀起一股巨浪。

根據(jù)公告,公司擬以83億元合并新潮傳媒。具體以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的標的100%股權。交易將以股份對價為主要支付手段,剩余部分采用少量現(xiàn)金形式,股份和現(xiàn)金對價比例尚未確定。

這筆行業(yè)內(nèi)的“大魚吃小魚”,呈現(xiàn)出一定的復雜性。

一方面,截至2024年9月,新潮傳媒的凈資產(chǎn)34.22億元。按照83億元收購價測算,公司交易的溢價率達142.51%。

另一方面,從天使輪算起,新潮傳媒的融資超過10筆。2018年,該企業(yè)完成約10億元戰(zhàn)略融資時,估值已超150億元。

申萬宏源證券分析該筆交易時,認為“新潮作價83億,產(chǎn)業(yè)調(diào)研了解新潮賬上約20億現(xiàn)金。此前新潮多輪融資,融資金額約80億元,因此分眾收購支付的價格基本是新潮歷史獲得融資價格。”

不止如此,“大魚吃小魚”的過程中,外界也始終關注“小魚”的內(nèi)核價值。

2022年到2024年前三季度,新潮傳媒尚未實現(xiàn)盈利,凈利潤分別為-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。但申萬宏源證券在研報中披露,調(diào)研了解到2024年該企業(yè)第四季度及全年盈利,預計實現(xiàn)年收入20億元。

一直以來,公司與新潮傳媒在不同市場深耕。前者主要投放于寫字樓、商圈等高流量場景,覆蓋國內(nèi)300個城市的超300萬媒體終端;后者聚焦低線城市長尾市場,74萬媒體終端覆蓋于200多座城市。

對此,分眾傳媒相關負責人向《投資者網(wǎng)》表示,公司“更看重的是通過整合雙方點位資源將進一步擴大媒體覆蓋密度,尤其在低線城市和社區(qū)場景補足長尾市場,通過雙方的資源整合將產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應,從重復投入到協(xié)同共生。”

但“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡前景,也讓市場擔心是否會產(chǎn)生壟斷風險,進而引發(fā)相關的不確定性事件。

前述分眾傳媒相關負責人認為,“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類,但實際上在整個廣告市場,占比還是比較低的狀態(tài)。而且在戶外媒體、在整個媒體生態(tài),我們與其他類別的媒體依然存在著充分競爭,整個市場依然是一個非常開放的競爭市場。在電梯媒體領域,也依然有數(shù)百家公司的存在。”

根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計,2024年國內(nèi)戶外廣告市場中,公司和新潮傳媒分別以14.5%、2.7%的市占率位列前兩位。因此,市場大魚大水的特質(zhì),足以容納眾多企業(yè)在其中競爭生存。

崢嶸歲月的競爭

“大魚吃小魚”的并購,被收購方也發(fā)出自己的聲音。

收購方案出爐后,新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在微信朋友圈回應:“此時選擇和分眾合作,是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑。新潮的點位和客戶,正好與分眾互補,能全方位的覆蓋主流生活圈,更好地為客戶服務。在眼下經(jīng)濟政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下,毋庸置疑,協(xié)作的價值提升遠大于競爭。”

本次交易完成后,張繼學將擔任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。之后,新潮傳媒也發(fā)布聲明,表示本次并購不是“退場”,而是對新潮傳媒社區(qū)媒體價值的認可。

多方聲明,也讓過往的競爭歲月逐漸化為時代的回憶。

2018年,新潮傳媒內(nèi)部發(fā)下通知,以采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶。對于在其他平臺上投放超1億元的潛力客戶,該企業(yè)力圖以打折吸引獲客。實際上,這些正是分眾傳媒的客戶群體畫像。

價格戰(zhàn)的烽火,彼時燃至整個行業(yè),進而對公司業(yè)績承壓。2017年,公司營業(yè)成本32.77億元,毛利率72.72%。2023年,公司營業(yè)成本41.09億元,毛利率65.48%。價格戰(zhàn)前后的數(shù)據(jù)對比,顯而易見。

或因如此,市場有憂慮交易完成后,新潮傳媒的原中小廣告主可能得接受提價,即面臨議價困境,在高價買核心點位和放棄社區(qū)觸達中做出選擇。

對此,新潮傳媒在聲明中表示,“承諾客戶與新潮簽署的各類合同都會健康履行,客戶權益依法受到保護。在審批結束,完成交割后,新潮傳媒將會成為分眾傳媒的全資子公司繼續(xù)經(jīng)營。客戶與新潮傳媒簽署的各類合作協(xié)議,將繼續(xù)健康履行,仍然受到法律保護。”

同時,對公司而言收購可將新潮傳媒的“利器”動態(tài)競價系統(tǒng)收入囊中。該系統(tǒng)支持廣告主靈活定價和在線投放,并根據(jù)需求和預算動態(tài)調(diào)整投放價格和時段,不僅實現(xiàn)更精準的投放,也改變傳統(tǒng)電梯廣告的單一售賣方式。

對此,分眾傳媒相關負責人向《投資者網(wǎng)》表示,收購后“雙方可實現(xiàn)在市場拓展和技術研發(fā)等方面的協(xié)同,提升綜合服務能力和整體技術實力。”

公司方面,借助股東阿里集團的天貓數(shù)據(jù)銀行受眾標簽,公司開發(fā)了“天攻智投”系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠篩選潛客濃度最高的樓宇進行精準投放,并對已購買用戶二次追投,屬于營銷垂類大模型。

阿里與公司的淵源,始于2018年。當時,阿里戰(zhàn)略入股公司,成為其第二大股東。2024年,阿里將持有的公司股權進行內(nèi)部劃轉(zhuǎn),仍保持對公司的重要地位。(思維財經(jīng)出品)■


AI財評
**財經(jīng)視角點評:分眾傳媒收購新潮傳媒的戰(zhàn)略與風險** 分眾傳媒以83億元收購新潮傳媒,溢價142.5%,意在整合低線市場資源,擴大覆蓋密度,形成協(xié)同效應。盡管新潮傳媒尚未盈利,但2024年預計扭虧為盈,收入20億元,顯示其長尾市場價值。分眾通過并購可減少行業(yè)價格戰(zhàn),提升議價能力,并獲取新潮的動態(tài)競價系統(tǒng),增強數(shù)字化投放能力。 然而,高溢價收購可能帶來商譽減值風險,且整合過程中需解決文化差異和客戶流失問題。盡管分眾強調(diào)行業(yè)競爭充分,但合并后市占率提升至17.2%,仍需警惕反壟斷審查。阿里作為股東提供的“天攻智投”系統(tǒng)與新潮技術互補,有望推動精準營銷,但技術融合效果待觀察。 總體而言,此次并購是分眾鞏固行業(yè)龍頭地位的關鍵一步,但需平衡短期財務壓力與長期協(xié)同收益,執(zhí)行效果將決定其能否實現(xiàn)預期增長。
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