不在直播間內卷當頂流，鐘睒睒走到田間地頭。

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

“我們不只要奔小康，我們還要奔大康”，贛州果農吳繼旺豪氣地一揮手，滿臉都是笑意， “現在臍橙不愁銷路，我全部給農夫山泉”。他身后漫山遍野的橙園里，黃澄澄的臍橙掛滿了枝頭。

果農鐘日紅接過話頭，“2013年黃龍病大爆發，很多果園遭受毀滅性打擊，去年橙子行情又不好，要是沒有農夫山泉，多少果農得哭啊。”

這是新華社視頻節目里的一幕。最近一周，農夫山泉和創始人鐘睒睒的助農故事兩度登上央媒——新華社和央視。

12月29日，鐘睒睒本年度再次登上央視《對話》節目，他和主持人陳偉鴻漫步在橙園里，聊起農夫山泉與贛州果農的多年故事。

從2013年起，農夫山泉用價格牽引市場，持續抬價收購，把橙子的價格從每斤一元左右，提升到每斤2.6元左右。又累計耗資12億，在當地建立加工廠，高峰期一年從果農手中收購了18萬噸臍橙，消耗了當地三分之一的產能。

為什么央媒密集報道農夫山泉助農故事？大概率在于，農夫山泉找到了一條不內卷、謀增量的鄉村振興新模式。半個月前召開的2024年中央經濟工作會議，首次提出要整治“內卷式競爭”。

其實，在鄉村振興的模式探索上，也有兩種路徑：一種是功利性的零和內卷，比如部分農產品直播帶貨模式，只靠拼殺最低價，博流量提銷量；二是長效化的謀增共贏，比如農夫山泉的聯農、助農、扶農模式，“修橋鋪路捐款這種事不該由我這樣的企業家來做，我要做的是帶動產業”，鐘睒睒曾在11月20日公開表態。

一、卷價格與卷價值，同向不同路

在節目中，鐘睒睒回應了他此前遭受爭議的直播帶貨言論，“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產業沒有進步。你給他的不是能力，你給他的是面包”。

其實，鐘睒睒反對的并非直播帶貨。他認為，企業家為自家產品帶貨天經地義，對于俞敏洪靠直播帶貨帶領新東方走出困境也贊賞有加。

其言辭之犀利，看似有點武斷，其實源于深植于心的謙遜。鐘睒睒認為，人的認知歸根結底是有限的，企業家也不是萬能的，如果缺乏相應的知識體系，為不了解的產品帶貨可能會出問題。

同樣源于對行業規律的尊重，助農必須扎下去，授農以漁而非魚，“你今年幫他賣了，你明年還幫他賣不賣？你有幾十萬粉絲、幾千萬粉絲，你給農民一個錯誤的信息，這個東西可以大賣，我可以大種，但往往農民收到這個信息以后，他第二年種下去以后賣給誰？明年不幫他，他就是災難。”

一些唯低價的直播帶貨，對三農產業的影響，呈現三個明確特征。

一是“淺”，僅僅限于淺嘗輒止的采購和銷售環節，對產業的改善程度有限。

二是“浮”，直播帶貨具有明顯的潮汐效應，波峰波谷明顯。

對此，贛州橙農陳明云很有發言權。他在接受新華社采訪時透露，自己曾和某電商平臺合作，但對方一次最多收2000-3000斤臍橙，無論是價格還是采購量，都不穩定，“后面收不完的，就要爛在地里了，果農沒有收益”。

去年贛南臍橙遭遇的豐產不豐收困境，也讓果農鐘日紅深有感觸。2023年，贛南臍橙同比增產了20%以上，卻陷入了 “愁賣”困境，到了12月中下旬，收購價每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。

原本，不少果農和一些采購商簽訂了采購合同，對方甚至還預付了幾萬塊定金，但零售價格大跌后，采購商寧愿毀約損失定金，也不愿意收購了。

最后，很多滯銷的臍橙還是賣給了農夫山泉，“收購價2.6元一斤，就沒見過一個企業和農夫山泉一樣，愿意抬價收購的。果子采收完三天，就能拿到收購款了”，陳明云很滿意。農夫山泉此舉累計帶動了4000多戶當地果農致富，也間接讓一萬多戶果農受益。

三是“卷”，一些帶貨主播把最低價作為引流帶貨的鉤子，靠此帶動銷量。但不斷下探的低價，既擾亂了農產品的價格體系，還傳導到上游壓榨了農民的利益。

今年雙11，某快手頭部主播，以4.5斤9.9元的包郵價直播帶貨庫爾勒香梨，有當地人士憤而抨擊，“這到底是助農還是坑農？！庫爾勒香梨一級果裝箱6元一公斤。光是順豐運費，算下來5斤裝的一箱庫爾勒香梨，就要11元錢。”

而且，低價形成了新的價格錨點，“讓原本走中高端定位的庫爾勒香梨，變成了爛大街的便宜貨”。

雖然表面來看，無限拼低價似乎一時利好消費者，但其實長期來看，既有害于三農產業，也隱藏著食品安全風險。比如東北雨姐售賣的低價紅薯粉，原料被證實是木薯粉，在終端低價的壓力傳導下，上游的生產商犧牲品質和質量，成為了必選項。

在節目中，鐘睒睒為主持人陳偉鴻畫了一張圖，平臺型企業的優勢在于流量，就像一張薄薄的大餅，但沒有對產業進行徹底的賦能改良。

而類似農夫山泉這樣的垂直性企業，則深扎產業，上下貫通于農業、工業、商業全產業鏈，基于價值共贏的產業思維，“同時對農民、對工人、對社會都有價值，才是完美的產業化”，鐘睒睒的論斷鏗鏘有力。

二、農夫山泉助農：不內卷，求增量

一頭扎入產業的農夫山泉，從科研，到種植，再到收購、加工、銷售等，進行全鏈路的助農扶農，提升贛南臍橙的產業價值。

首先，是通過契約農業模式，保證終端收購價和采購量的穩增，在鐘睒睒看來，“價格的穩定就是產業信心的穩定”。

據當地果農測算，如果贛南臍橙的收購價處于每斤1元出頭，肯定要賠錢。

一位橙二代果農，至今還對采購商的壓價收購以及臍橙滯銷心有余悸。在他父親種植臍橙之時，“一斤5毛錢都賣不出去。一豐產就滯銷，種橙子不但不賺錢，還要賠錢，不如外出打工”。

碰到采購商不愿收購的年頭，果農不得不把臍橙運至哈爾濱、北京、云南去售賣。有年臍橙被拉到云南卻賣不掉，最后大批爛掉，不少果農“難哭了”。

而在上述橙二代接手果園之后，恰逢農夫山泉入駐贛州。每年產季之前都會和果農簽訂收購合同、預付定金、保價保量收購。雙方從2015年合作至今，“最好的時候，一年賺了80多萬”。

談起此事，鐘睒睒也相當自豪，“全國沒有一家公司是把農產品的價格從一塊錢抬到2.6元來收購的。因為我內心的愿望就是共同富裕。”

不止于此，農夫山泉還深入到上游，改良品種、防蟲防害、提升口感和品質、培訓農民提升抗風險能力，帶動產業全鏈條的增值溢價。

談起有著“柑橘癌癥”之稱的黃龍病，幾乎所有果農都聞之色變。果農鐘日紅還記得，2013年贛州臍橙爆發了黃龍病，殃及80%的果樹，很多果園遭遇了毀滅性打擊。

而對付黃龍病最有效的辦法，就是盡快砍樹，阻斷病源的傳播。最初，很多果農不舍得砍掉辛苦培養數年的果樹，客觀上反而加速了黃龍病的爆發。

為此，當時已經賠進去8000多萬的農夫山泉，決定重金補貼，果農砍一棵病樹，就補貼50多塊錢，比國家設定的補貼標準高了近十倍，這一舉措相當奏效。

此后，農夫山泉又在全球范圍內遍尋對付黃龍病的辦法，培育出了無毒植株，并以成本價供應給果農，逐步解決了黃龍病風險。2020年，農夫山泉又為贛州臍橙引進了滴灌設備，給予果農采購農資補貼。上述兩項投入累計超過3000萬元。

如今，在贛州果園里，還有15條搜索犬來回巡視。它們通過靈敏的嗅覺識別黃龍病，準確率遠遠高于人工。這樣的一條搜索犬，培養周期長達兩年左右，培養成本高達10萬元左右。鐘睒睒期待，兩三年之后，贛州下轄的18個縣市，每縣都能建成一個擁有50條搜索犬的工作站。

要讓助農效果可持續，還得依靠產業，比如通過深加工提高產業附加值。

為此，農夫山泉計劃掏出總共20億的預算，在贛州當地建設面積總計450畝的加工廠，至今累計投資已達12億。

因為農業項目投資大、周期長，所以，盡管布局多年，但農夫山泉的農業板塊，至今沒有走出戰略虧損。

一個不賺錢的項目，農夫山泉為何依然興致勃勃地重金建工廠、買設備、搞創新、興產業？對此，鐘睒睒的回答很坦誠，“沒有一個企業家是不算賬的。但要看他算得是啥樣子的賬，是企業的賬、農民的賬還是社會效益的賬。”

農夫山泉把農民的利益、社會的效益前置，不愿卷果農，而是主動卷自己，以新質生產力賦能農業，以全產業鏈模式增值農業，于農民有益、于產業有益、于社會有益。

三、從首富到共富的無限游戲

淺嘗輒止的直播帶貨助農，與深耕產業的全產業鏈模式助農，其實源于兩種不同的商業思維。為此，紐約大學教授詹姆斯·卡斯曾提出了有限游戲和無限游戲的概念，比較兩者的不同。

有限游戲是快進快出的零和博弈，因為產業鏈上的玩家資源和權力不對等，所以游戲很快就分出勝負，收益大部分被勝利者收割。就像一味追求最低價的直播帶貨模式下，農民是沒有定價權和話語權的。

而無限游戲的玩家則信奉長期主義，并不急于求成于一時勝負，而是基于共贏互惠的利益分配模式，讓參與游戲的各方都能獲益，如此才能保證游戲一直持續下去。農夫山泉的長效全產業鏈助農模式，正屬此類。

為什么鐘睒睒寧愿農夫山泉承受長期的戰略性虧損，也要執著于無限游戲？

這是鐘睒睒的人生哲學。他本人一直在貫徹長期主義。“茶用了六年，橙用了八年，做水花了十年”，而這種長期主義的模式，最終成功跑通，因此又持續得到了強化，成為鐘睒睒的一種慣性思維，也成了農夫山泉發展的底層邏輯。

這種選擇，也基于鐘睒睒對知識體系的敬畏、對自身渺小的認知。出于這種敬畏和謙遜，他才會逐漸把農夫山泉打造成一家垂直型企業，把土地和農民作為自己的老師，花費如此高昂的成本扎根贛南學習臍橙知識，“沒有人是無所不能的，在知識爆炸面前，人的個人知識系統越來越小，哪怕你加上人工智能，你都是越來越小的。”

這種選擇，也取決于鐘睒睒的身份認同、價值共鳴、情感共振。

在70載的人生歷程中，鐘睒睒先是當了17年的農民，然后又干了記者，做了企業。這種感同身受的經歷，讓他天然對農民有親近感、有同情心和同理心，“本質上（我的）情感世界，仍然是一個農民”，“和農民朋友是一根藤上的瓜”。

在農夫山泉位于贛州信豐的工廠園區里，豎立著醒目的六個大字，“農民富中國強”，這樣的信念，既是鐘睒睒的心聲，也是農夫山泉的奮斗目標，同樣也是國家鄉村振興的方向。贛州作為革命老區，直到2020年，其下轄的11個貧困縣才全部摘帽脫貧。而當地果農要脫貧要致富，唯一可以依靠的產業就是臍橙。這種質樸的認知，也是農夫山泉建廠助農、深扎此地的初心所在。

此外，鐘睒睒對農業長周期的本質規律有著清晰認知。以臍橙為例，種植之后，三年才能掛果，五年才能逐漸進入豐產期。因此，鐘睒睒和農夫山必須具備充足的耐心和耐力，“做農業是試金石。要有情懷，更要堅韌”，十年種橙路漫漫，九死一生終不悔。

對此，贛州市贛南臍橙協會名譽會長曾新方很有感觸，過去二三十年，兜兜轉轉之間，曾有不少大企業來贛州考察，但“最終留下來做得好的只有農夫山泉一家”。

正是因為稀缺，才尤為值得推廣，這也是央媒密集報道農夫山泉助農模式的價值所在。在鄉村振興的漫長征途中，應該大力推廣反內卷、求增量、助三農、利社會的農夫山泉助農扶農模式。