《投資者網(wǎng)》張偉

據(jù)《糖酒快訊網(wǎng)》等報(bào)道，1月12日，馥郁香型白酒第一品牌酒鬼酒（000799.SZ）的部分經(jīng)銷商齊聚長(zhǎng)沙，舉行團(tuán)拜會(huì)，共同展望2025年發(fā)展藍(lán)圖，探尋如何“打透”湖南大本營(yíng)市場(chǎng)。

就在2024年底，酒鬼酒剛經(jīng)歷重大人事變動(dòng)，前副總經(jīng)理程軍接棒鄭軼，出任總經(jīng)理。本次團(tuán)拜會(huì)程軍也有出席，并表示“一種熟悉的踏實(shí)感、歸屬感和使命感油然而生”。

在本次活動(dòng)上，酒鬼酒提出“聚焦本土發(fā)展、重塑產(chǎn)品價(jià)值鏈、強(qiáng)化消費(fèi)群體培育”等工作方向。但實(shí)際上，作為湖南目前唯一一家白酒上市公司，酒鬼酒在大本營(yíng)市場(chǎng)的占有率還有待提高。

區(qū)域影響力待提高

公開資料顯示，酒鬼酒的發(fā)展歷史可以追溯到1956年，當(dāng)時(shí)湖南湘西州第一家作坊酒廠——吉首酒廠成立，這便是酒鬼酒的前身。

1977年，吉首酒廠推出第一代產(chǎn)品“湘泉”。1983年，吉首酒廠邀請(qǐng)藝術(shù)家黃永玉設(shè)計(jì)經(jīng)典包裝，并命名了“酒鬼”品牌。黃永玉的設(shè)計(jì)不僅賦予了酒鬼酒獨(dú)特的文化內(nèi)涵，也開啟了中國(guó)白酒陶瓷包裝的新時(shí)代。

1988年至2003年，酒鬼酒連續(xù)邀請(qǐng)秦含章、周恒剛、沈怡方等白酒專家進(jìn)行深度科研和改進(jìn)，完善并確立了馥郁香白酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

2021年3月，馥郁香型白酒正式獲批通過，成為繼醬香型、濃香型、清香型、米香型等之后的第11個(gè)國(guó)標(biāo)白酒香型。作為馥郁香型標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)者，酒鬼酒也被稱之為馥郁香型白酒第一品牌。

不過，雖然歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，且為湘酒的代表，酒鬼酒在湖南大本營(yíng)市場(chǎng)的話語權(quán)不足。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前湖南市場(chǎng)的三分之二被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國(guó)型酒企占據(jù)，同時(shí)武陵、湘窖等其他湖南白酒品牌也在大力搶市場(chǎng)。

另據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，2023年酒鬼酒在湖南的營(yíng)收為8.49億元，同期湖南白酒市場(chǎng)的總規(guī)模為280億元，酒鬼酒在湖南省的市占率大概只有3%。

其他白酒品牌中，古井貢酒在安徽省的市占率達(dá)30%，洋河、今世緣在江蘇省的市占率分別為23%和15%。相比之下，同為區(qū)域白酒代表的酒鬼酒，在大本營(yíng)市場(chǎng)的影響力有限。

公司高層變動(dòng)頻繁

俗話說，火車跑得快，全靠車頭帶。酒鬼酒目前的困局，或許與其高層的頻繁變動(dòng)有關(guān)。

股權(quán)關(guān)系顯示，目前酒鬼酒的第一大股東為中糧集團(tuán)，持股比例為31%。除中糧外，其余股東主要是投資基金），且持股比例均不足5%。

公開資料顯示，自1997年上市以來，酒鬼酒的控股股東和管理層多次變動(dòng)，先后經(jīng)歷了1997年至2002年的湘泉時(shí)代、2003年至2005年的成功時(shí)代、2006年至2014年的中皇時(shí)代、2015年至今的中糧時(shí)代。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長(zhǎng)，總經(jīng)理也換了3任，平均任期只有3年左右。而酒鬼酒的副總經(jīng)理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經(jīng)換了4任。

酒鬼酒最近一次的董事長(zhǎng)變動(dòng)，發(fā)生在2024年初。2024年2月，高峰擔(dān)任董事長(zhǎng)，隨后副董事長(zhǎng)鄭軼被任命為總經(jīng)理。不過，在2024年底，鄭軼退回副董事長(zhǎng)的位置，曾擔(dān)任副總經(jīng)理（主持工作）的程軍再度回歸，擔(dān)任總經(jīng)理。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，頻繁的人事更迭或與酒鬼酒近年的業(yè)績(jī)不振有關(guān)。2024年前三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.91億元，同比下降44%；歸母凈利潤(rùn)0.56億元，同比下降88%，三季報(bào)凈利潤(rùn)為2015年來的新低。

值得注意的是，高峰上任后，酒鬼酒的戰(zhàn)略方向也進(jìn)行了調(diào)整，從全國(guó)化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?yàn)榫劢购鲜?nèi)市場(chǎng)。程軍到任后，也開始了馬不停蹄的拜訪工作。

據(jù)酒鬼酒官網(wǎng)報(bào)道，2024年12月27日，程軍拜訪長(zhǎng)沙市場(chǎng)合作伙伴。程軍強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒會(huì)進(jìn)一步支持經(jīng)銷商整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，持續(xù)加深合作，共同經(jīng)營(yíng)好長(zhǎng)沙本土市場(chǎng)。

公告顯示，2020年4月至2021年8月，程軍曾擔(dān)任酒鬼酒副總經(jīng)理（行使總經(jīng)理職權(quán)），期間酒鬼酒業(yè)績(jī)經(jīng)歷了高增長(zhǎng)。程軍回歸后，能否提振酒鬼酒的市場(chǎng)表現(xiàn)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

銷售下滑業(yè)績(jī)承壓

資料顯示，酒鬼酒的產(chǎn)品線主要分為三類，分別為內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列，三大系列各有定位，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

其中，內(nèi)參系列定位于高端，產(chǎn)品包括52度500ml內(nèi)參酒、52度500ml內(nèi)參大師酒、52度500ml內(nèi)參高爾夫酒等，是酒鬼酒的重要戰(zhàn)略單品。

酒鬼系列定位于次高端，包括紅壇、紫壇、黃壇、傳承等多個(gè)子系列，價(jià)格區(qū)間在300元至1000元之間，是面向大眾消費(fèi)的主流產(chǎn)品。

湘泉系列則定位于中低端，主要面向縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。產(chǎn)品包括簡(jiǎn)優(yōu)湘泉酒、盒優(yōu)湘泉酒、彩陶湘泉酒等，價(jià)格親民，適合大眾消費(fèi)。

近年來，酒鬼酒也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，已將SKU數(shù)量從400多個(gè)減少到75個(gè)左右，通過清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位，形成完整的產(chǎn)品體系，減少內(nèi)耗，提升酒鬼酒的整體品牌價(jià)值。

不過，近兩年，酒鬼酒的三大系列卻出現(xiàn)了大幅下滑的情況。公告顯示，酒鬼酒內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的銷售收入分別同比下降38%、27%、68%。2024年上半年，這三大系列的銷售收入又分別同比下降了61%、30%、18%。

雖然三季報(bào)沒有公布各系列的銷售收入，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，酒鬼酒的業(yè)績(jī)依然承壓。2024年前三季度，酒鬼酒的營(yíng)收為11.91億元，同比下降44%；歸母凈利潤(rùn)為5648.76萬元，同比下降88%。其中第三季度甚至虧損6453萬元。

酒鬼酒表示，行業(yè)整體需求疲軟，次高端及以上酒品的需求下降，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻；經(jīng)銷商回款意愿不強(qiáng)，促銷投入增加，壓縮利潤(rùn)空間；營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，導(dǎo)致庫存積壓；以上因素疊加，讓公司業(yè)績(jī)整體承壓。

目前，酒鬼酒仍面臨較大的市場(chǎng)拓展壓力。截至2024年三季度末，酒鬼酒的合同負(fù)債為2億元，較2024年上半年末的2.8億元，又縮減了30%。

2024年10月，酒鬼酒與投資者互動(dòng)時(shí)表示，為了聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)，公司以消費(fèi)者掃碼、宴席活動(dòng)為抓手，促進(jìn)C端動(dòng)銷。履新的程軍也提到，公司過去一年在消費(fèi)者培養(yǎng)、促進(jìn)動(dòng)銷等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，2025年將進(jìn)一步深耕渠道，推進(jìn)全渠道網(wǎng)格化建設(shè)，與經(jīng)銷商一起夯實(shí)湖南大本營(yíng)市場(chǎng)。

而在高峰、程軍的帶領(lǐng)下，2025年能否成為酒鬼酒的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，投資者可持續(xù)關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）■