《投資者網》喬丹

春節期間，美容醫美悄然躍升為消費者的年貨新寵，美麗經濟在這一傳統佳節中煥發出強勁活力。從基礎護膚產品到多樣化彩妝品類，再到醫美服務項目，如注射美容、光電美容等高科技手段的廣泛應用，消費者們對美的追求愈發多元化、個性化。

據新氧旗下輕醫美連鎖品牌新氧青春診所的最新數據顯示，元旦過后，其門店客流量迎來了大幅增長，消費量和消費額均較平日攀升了20%以上。門店的平均閉店時間也從晚8點延長至晚10點左右，呈現出一派繁忙而有序的景象。

事實上，美容醫美作為消費領域的一股重要力量，在過去一年里經歷了蓬勃的發展，其中也伴隨著風險與挑戰，但這些也激發了行業內的創新活力，推動了美容醫美行業的持續進步與發展。

存量競爭下，國貨美妝狂飆

過漫長而激烈的市場角逐，化妝品行業現已邁入存量競爭的新階段。據國家統計局最新數據揭示，2024年化妝品零售總額達到4357億元，與去年相比下降了1.1%。

此階段，行業特征顯現出明顯的“周期性”波動與“虹吸效應”。近年來，大促活動不僅提前開啟，且持續時間延長，導致大促當月及前月化妝品零售額大幅躍升，而大促過后的淡季則明顯回落。這一現象反映了消費者購物時間的集中性，以及促銷活動對消費決策的強大牽引力。

在品牌格局層面，國貨美妝品牌持續嶄露頭角。頭部國貨美妝品牌表現尤為亮眼，增長勢頭強勁。珀萊雅、韓束、可復美、毛戈平等在淘系和抖音平臺均實現大幅增長。

據開源證券研報數據，在淘系平臺，盡管各品牌普遍面臨壓力，珀萊雅仍以56.83億元的銷售額（同比增長8.6%）穩居榜首。可復美和毛戈平也表現出色，銷售額分別實現了42.4%和43.5%的增長，其中可復美的膠原棒產品在李佳琦的推動下，單鏈接GMV突破6億元大關。

在抖音平臺，整體美妝市場增速雖較2023年有所放緩，但各品牌仍保持強勁增長。國貨品牌在抖音平臺表現尤為突出，韓束和珀萊雅分別位居前兩名，銷售額分別達到65.81億元和37.09億元，增速分別高達97.9%和63.4%，可復美的增速更是超過100%。彩妝領域，YSL以80.9%的增速超越花西子，成為抖音彩妝品類第一品牌，方里、毛戈平等品牌的增速也均超過80%。

從渠道表現來看，品牌在抖音渠道的投放策略及效率已成為衡量其市場表現的重要指標。抖音作為近年崛起的電商新貴，發展速度驚人，2024年GMV提升至2103億元，同比增長25%，市場份額進一步提升。抖音憑借短視頻和直播帶貨模式吸引大量用戶，通過內容創作和精準推薦，生動展示美妝產品，激發消費者購買欲望。眾多美妝品牌借助抖音平臺實現品牌知名度快速提升和銷售額大幅增長，尤其是新興國貨美妝品牌，通過與抖音美妝達人合作，制作有趣實用的美妝教程和產品推薦視頻，吸引大量年輕消費者關注和購買。

淘寶和天貓作為傳統電商巨頭，在美妝銷售領域依然占據領先地位，2024年GMV達到2431億元，盡管同比下滑10%，但仍是美妝銷售體量最大的平臺。淘天憑借龐大的用戶基礎、完善的基礎設施和成熟的運營模式，在美妝銷售領域奠定了堅實基礎。

此外，京東在美妝領域也占據一定市場份額，2024年GMV達到538億元，增速9%。快手GMV為313.68億元，與2023年基本持平，在美妝銷售領域同樣占有一席之地。

相比之下，線下渠道化妝品銷售額出現下滑，同比下降6.1%，市場份額整體呈現萎縮趨勢。線下渠道面臨諸多挑戰，其中租金和人力成本的持續上升是首要難題，大幅增加了線下零售商的運營成本壓力。商業地產租金不斷上漲，使得線下店鋪的經營壓力日益加劇。同時，人力成本的上升也使得零售商在員工薪酬、培訓等方面的支出不斷增加，進一步加劇了線下渠道的困境。

重組膠原蛋白開啟長期增長引擎

在當前宏觀經濟形勢下，醫美行業的發展態勢呈現出一定的復雜性。一方面，消費復蘇動力的不足以及理性消費觀念的廣泛傳播，使得醫美行業的繁榮景象有所降溫。從一個重要的觀察指標——醫美老客戶的奢侈品消費狀況來看，LVMH集團2024年前三季度銷售額達到608億歐元，與去年同期基本持平。但從地區分布來看，除日本外，亞洲其他地區的銷售收入同比下降了12%，這反映出高端消費市場在當前形勢下正面臨增長的挑戰。

然而，從長期來看，醫美行業依然處于快速成長期，具有巨大的拓展空間。據弗若斯特沙利文預測，到2026年，我國醫美市場規模將達到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復合增長率為12.4%。同時，我國醫美市場的滲透率仍然較低，未來有較大的提升空間。

在政策層面，促進消費的政策措施正在逐步落地并顯現成效，有望加速消費需求的釋放。2024年被視為消費從恢復期邁向持續增長期的關鍵一年，中央經濟工作會議將“提振消費”列為2025年重點任務之首，這預示著消費信心將穩步提升，市場消費潛力也將持續釋放。

在此背景下，醫美行業作為情緒消費領域中的“新興力量”，緊密貼合當前消費趨勢，在促進消費、擴大內需的政策激勵下，有望展現出強勁的增長韌性和潛力。特別是重組膠原蛋白、再生針劑等細分領域，更具發展潛力。弗若斯特沙利文預測，到2027年，我國重組膠原蛋白零售端市場規模將達到1145億元，2023至2027年的年復合增長率為41.45%。

眾多化妝品企業紛紛涉足重組膠原蛋白領域。2024年12月3日，上美股份與聚源生物共同出資成立江蘇聚源上美生物科技有限公司，正式進軍重組膠原蛋白市場。此外，珀萊雅、丸美生物、雅詩蘭黛、曼秀雷敦等國內外知名美妝品牌也在積極深化布局，重組膠原蛋白的熱度持續攀升。

與此同時，膠原蛋白領域的國際化進程明顯加快。據開源證券研報信息，1月14日，錦波生物的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白獲得巴西發明專利授權；1月16日和21日，其旗下品牌ProtYouth的三款及兩款膠原蛋白產品相繼獲得美國FDA認證。錦波生物的專利布局正逐步走向全球化，已覆蓋中國、美國、巴西等多個國家。1月20日，創健醫療的食品級重組人源化Ⅲ型膠原蛋白獲得美國市場準入許可，標志著“中國成分”重組膠原蛋白正邁向國際市場。

近年來，監管部門對美妝醫美行業的監管力度持續加強，為行業的健康發展提供了有力保障。2024年11月20日，國家藥監局標管中心發布了《2023年第三次醫療器械產品分類界定結果匯總》，明確了醫療器械管理的分類界定，優化了制度建設，為醫美行業提供了明確的合規指導，促進了行業的高質量發展。相關政策也給企業帶來了一定的壓力，監管部門對化妝品生產、銷售各環節提出了更高要求，企業需要投入更多資金和精力來改進設備、優化工藝、加強檢測，以確保產品符合監管要求。（思維財經出品）■