《投資者網》韓宜珈

企業高管打造個人IP，已經成了當下的“營銷熱點”。無論是小米與雷軍，還是360的周鴻祎，越來越多企業高管走到了臺前，將個人形象與企業形象緊密相連。

格力電器也不遑多讓，近日，格力電器在品牌戰略發布會上，正式發布全新戰略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國范圍內啟動專賣店更名潮。據了解，現在已經有多地的專賣店招牌已改為“董明珠健康家”字樣，線上多家格力官方賬號也同步更名。

當企業家個人IP與公司捆綁得越來越緊密，“流量”的力量能否轉化為格力電器的業績？

董明珠的“個人IP”

從前線銷售到如今格力電器的董事長、總裁，董明珠的職業生涯也與“格力”二字緊密相連。

1992年到1994年，董明珠憑借千萬銷售額，一步步從地方公司走到珠海總部，成為主管銷售的經營部部長。2001年，董明珠正式成為格力電器總經理，女強人的形象也逐漸被大家所熟知。

2007年，董明珠出任格力電器股份有限公司總裁，2012年5月，被正式任命為格力集團董事長。

2014年，在成龍與格力合約期滿的時候，董明珠就曾公開表示，“請成龍做廣告要花1000多萬太貴，自己做廣告一分錢不用花。”從那時開始董明珠就有了自己親自上陣的想法。

2015年，董明珠帶領格力進入世界500強企業，次年卸任珠海格力集團有限公司董事長、董事、法定代表人職務，但繼續擔任格力電器股份有限公司董事長、總裁。

2019年開始，董明珠便開始了個人IP形象的“帶貨”之路。先是在微店開設了“董明珠的店”，數據顯示，同年“董明珠的店”賣出了3.5億元銷售額。隨后董明珠便把店更名為“格力董明珠店”。在2019年年報中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷售格力全線產品，攜線下渠道的優勢，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實現公司自有線上渠道拓展戰略，為銷售帶來新的增長點。

至此，董明珠率先通過自己帶貨，開啟了格力電器線上渠道的發展。到了2000年，董明珠知名度也不斷上升，她通過出自傳、參評CCTV中國經濟年度人物等方式，一步步地打響了自己的個人IP。

但是不得不說，將品牌形象與個人IP深度捆綁，也會為企業帶來不少隱患。此前有不少案例，因公司個人的言論不當，而引起消費者對整家企業認可度降低。而董明珠此前也不乏因為爭議性言論，而遭到網友的抵制。

前年董明珠就曾在某直播訪談中表示，她曾找公司員工談話，讓他們持有格力股票，有的認為買公司股票沒什么用，也許過兩年就走了；有的買了，撈一把最后還是走了。董明珠當時直言，“有的人吃著碗里還看著鍋里的，絕對不會允許他在格力待下去”。這番言論當時也引起了網友的一番討論。

細數過去幾年，董明珠作為知名企業家，經常在公開場合進行發言，不僅曾有過“中國的汽車有一點粗制濫造”的爭議性言論，也曾因為“孟羽童事件”、“半夜發通知”等事件頻繁進入公眾視野。

此次更名，也有投資者在平臺表示了自己的擔憂。格力電器多年積累的品牌價值，是否會因“董明珠”個人IP的過度強化而被稀釋甚至透支？將個人IP置于品牌之上，也進一步增加了消費者的認知成本。

但不可否認的是，如今格力與董明珠的形象已經深度捆綁。

值得注意的是，董明珠擔任公司董事長、總裁的本屆任期為2012年5月25日至2025年2月27日。意味著在本月底，格力電器董事會將面臨換屆選舉。

而董明珠近期也在訪談中透露“已找到了幾個接班人苗子”。在多位高管相繼退休的節骨眼下，董明珠的個人形象的強化，與整個格力電器管理層的變化息息相關。

份額下跌，多元化增長難求

無論名號是“格力”還是“董明珠”，格力電器的這一系列操作，歸根結底都是為了提振業務。

最新財報顯示，格力電器2024年前三季度營業總收入為1467.22億元，同比下降5.34%；格力電器在財報中對此解釋稱，前三季度，公司主營業務收入增幅為2.9%；但由于其他業務收入同比大幅下降了45.3%，導致格力電器的整體營收出現同比下滑的情況。公司稱，其他業務收入減少的原因是調整業務結構所致。

如今擺在格力面前的難題，首先是營收規模增長放緩，其次是多元化業務緊張緩慢。

2024年第一季度，格力電器的營收同比增長2.53%，到了上半年財報，營收增長下降為0.5%，第三季度更是以負值收場。

根據AVC數據，2024年空調零售規模達2071億元，同比下滑2.2%。在“國補”政策的推動下，下半年零售市場有大幅度提振。但相對應的，整體競爭格局也逐漸固化，想要謀求更大的發展，可謂是越來越難。在這種環境下，格力空調的市場份額也在慢慢收縮。根據產業在線測算，2024年格力空調的市場份額下降3個百分點以上。

一句“好空調格力造”，讓格力電器在空調行業站穩了腳跟。但同樣的，也讓格力電器在其他多元業務上后勁不足。

發展至今，空調業務仍舊為主要營收入來源。三季度財報數據顯示，格力主營業務收入1322億元，實現同比增長2.9%。截至2024年上半年，公司空調業務營收占比高達78.14%，而其他業務如生活電器、綠色能源等營收占比均不足10%。

如今，格力電器的業務涵蓋生活電器、工業制品、智能裝備、綠色能源等業務。智能裝備涉及數控機床、工業機器人、智能物流倉儲、工廠自動化四大板塊的系列產品，同時還涉足電力系統和儲能系統等等。但對比同行業的美的和海爾，格力電器的多元化業務“名氣不夠”。海爾有“海爾智家”和“卡奧斯”，美的也有完善的智能家居和機器人業務，如今，格力電器想要突出重圍，發展第二增長曲線就顯得刻不容緩。

對于格力全新戰略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。“董明珠健康家”實際上是今年格力電器對終端SI進行全面升級的計劃。“董明珠健康家”是以新店為主，有部分門店會在以前的董明珠店的基礎上做升級。

格力電器市場總監朱磊表示，過去幾年，格力一直在謀求多元化布局，著力解決格力不只是賣空調的問題。推出董明珠健康家目的是希望突破整個終端市場和消費者認為“格力只有空調”的刻板印象。

將董明珠再一次推到公司品牌前線，也是格力電器爭取市場的一次“豪賭”。（思維財經出品）■