2025年上半年，昂揚與焦慮交織。

“國際環境依然復雜嚴峻，不穩定不確定難預料因素比較多，國內周期性結構性矛盾交織，但我國經濟長期向好的基本面沒有改變”，國家統計局新聞發言人就國民經濟運行情況答記者問的這句話，某種程度上是整個上半年的縮影。

一方面，在“以舊換新”“國補”等政策激勵下，消費在持續復蘇；另一方面，企業經營難度在提升，規模以上工業企業的利潤率在下滑。

這一矛盾交織的畫面，已成為中國經濟進入新一輪周期的新常態。無數企業陷于周期性的桎梏，進入長久的調整與轉型階段。一部分企業卻脫離桎梏，實現了品牌的持續崛起。

近日，世界品牌實驗室發布了2025年《中國500最具價值品牌》分析報告，國家電網、海爾、華為、茅臺、寧德時代、美的、小米、安踏等入選。上榜品牌的品牌價值再創新高，同比增長8.97%，至42.03萬億；價值超千億的品牌數達到135個，較去年新增27個。

△世界品牌實驗室發布2025年《中國500最具價值品牌》

這些品牌遍布各行業，比如家電，海爾連續22年入選，品牌價值高達5735.17億元；比如通信電子，華為品牌價值達到了4901.28億元；比如衛浴，九牧集團品牌價值為1812.86億元，連續15年蟬聯行業第一。

“在過去的20多年中，我目睹了中國品牌的快速成長，有的已經具有強大的世界影響力”，世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學(Oxford)營銷學榮譽教授斯蒂芬·沃格(Steve WOOLGAR) 博士肯定了這些品牌取得的成就。

它們是如何脫離周期性力量的桎梏，走出自己的持續向上之路？在中國企業轉型的關鍵期，它們的創新與探索又有何借鑒意義？

心智引領

什么是品牌？奧美廣告公司認為，品牌是產品與消費者之間建立的情感紐帶。通俗來說，品牌是消費者們“選你不選別人的理由”。

當下的中國企業們，到了必須實現品牌進化的時刻。

一方面，隨著物質過剩，市場上不缺產品而缺好產品，而在信息爆炸的背景下，品牌是好產品能被消費者快速識別、信賴的“認知快捷鍵”。另一方面，在創造了“中國速度”的經濟增長奇跡后，中國要轉向高質量發展，做強做大民族品牌是每個企業的應有之義。

品牌如何建設？

貝恩咨詢曾有一項調查顯示：80%的公司認為，與競爭對手相比自己為消費者提供了差異化的客戶體驗，包括品牌、產品和服務等，但在消費者端，只有8%的人感受到了這一差異。

要想跨越企業認知與消費者認知間的鴻溝，企業就必須找準定位，深耕消費者心智。正如定位理論的創始人艾·里斯所說，“商業競爭的終極戰場不在工廠、渠道、消費終端，而在消費者心智。”

眾多國際品牌的成功都得益于此。豪華汽車領域，說到“安全”就是沃爾沃，“豪華”就是奔馳，“性能”與駕駛體驗就是寶馬；手機領域，說到極致體驗、高端就是iPhone，說到國產高端、自主創新就是華為。

△華為的三折疊打破了傳統手機形態

可以說，品牌創建于顧客心智之中，品牌戰爭的終局是對“心智產權”的爭奪——以清晰定位為矛，以品牌體驗為盾，在有限心智中開辟品牌的無限價值。

這也是中國企業實現品牌進化的主要方向。

2020年10月的北京車展上，當時的吉利汽車總裁、CEO安聰慧現場發問，“中國家轎的標準為什么一定要讓外國人來定義？”當一度聚焦價格競爭的中國企業們在規模上追趕上國際品牌，展望下一階段的品牌競爭，這個詰問不只是他獨有。

在激烈的品牌競爭中，許多國際品牌先聲奪人，搶占了對行業的定義權，進而引領行業，深耕消費者心智，擁有了消費者的優先選擇權。但現在，在智能化與數字化浪潮下，隨著00后乃至10后等新一代消費者逐漸成為消費主力，各行各業都有了重新定義，搶占先機的機會。

重新定義行業的浪潮，正席卷各行業。

手機行業，華為用全球首款商用三折疊屏手機打破了傳統手機形態，將便攜性與大屏體驗融合；汽車行業，仰望U8、尊界S800、蔚來ET9們正逐漸打破BBA的壟斷，重新定義“豪華”；衛浴行業，九牧正在以科技、場景與體驗重新定義家居衛浴。

近兩年，以安全、綠色、智能為導向的以舊換新持續拉動新消費，推動消費市場從滿足基本需求向追求更高品質轉變，新一代消費者們對衛浴的需求不斷在變。率先洞察市場的九牧，早在2023年便在全行業首次召開以科技戰略為主題的發布會，提出了“科技衛浴 世界九牧”的主張，率先搶占消費者科技心智。

兩年時間的沉淀，讓“科技衛浴”成為了整個行業的主旋律，也讓消費者對衛浴有了更多體驗上的期待。正如九牧集團運營總裁林曉偉所說，傳統衛浴面臨著功能孤立、設計同質、體驗滯后的割裂困境，已經難以滿足廣大用戶，特別是年輕消費者的高品質衛浴需求。

△AI BATH場景下，家居衛浴體驗正在革新

今年5月，九牧召開2025科技創新發布會，全球首發“九牧 AI BATH”和“小牧 YOUNG BATH”兩大衛浴場景品牌，再度搶占消費者場景心智。“打造會思考的、主動服務的新衛浴場景新體驗，引領衛浴行業邁入場景新元年！”發布會上，林曉偉透露了九牧的意圖所在。

兩大場景下，衛浴變得更智慧、更主動：AI BATH場景實現新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場景無縫協同；小牧YOUNG BATH場景用科技重構人-空間-情感關系，打造年輕化新型衛浴生態。

“不被行業定義，而是定義行業”，在上海交通大學中國發展研究院院長何帆看來，通過兩大場景品牌，九牧在重新定義衛浴空間的未來形態。

重新定義行業，引領與創造新需求，搶占心智高地，這是中國企業們品牌進化的內核，也是其品牌價值持續提升的關鍵。

從此次品牌價值的持續攀升來看，中國企業的這場品牌進化與行業引領還在加速。

技術升維

中國企業的品牌進化，只有好心智、好定義還不夠。

要想持續占領市場，還要形成核心競爭力，借助技術專利、數據資產等資源壟斷，強化在行業中的話語權。“科技創新是提升品牌價值的長遠投資”，世界經理人集團和世界品牌實驗室首席執行官、牛津大學博士丁海森曾表示。

中國企業的品牌價值增長，正是構筑于大數據、人工智能、5G等技術創新之上。

△九牧集團品牌價值1812.86億元，連續多年蟬聯行業第一

手機行業，華為讓國產品牌撕下了“低價”“低端”的標簽，正逐漸走向高端化。背后，2024 年，其研發費用達 1797 億元，占全年收入的 20.8%；超 15 萬件全球有效專利、主導 300 +項5G / 6G國際標準……

汽車行業，比亞迪以新能源技術突破國際品牌圍堵，登頂全球新能源汽車銷量榜，讓漢字logo的中國車跑向全球市場，如今更是走向高端化。一位車主坦言：“同樣花一百萬，國產車給的科技配置是奔馳給不了的未來感。”

衛浴行業，九牧的心智搶占與品牌進化背后，同樣是在科技上的前瞻性投入。

一直以來，九牧把科技創新作為企業發展的基因。據了解，九牧每年以不低于銷售額10%的費用投入科技創新，逐步構建起“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創新研發體系。底層的技術創新，讓九牧形成了研發壓強，為它的發展打下科技基石。

在此基礎上，它以20000+專利，形成了專利壁壘，進而通過產品技術創新、工廠技術創新，將領先的需求洞察、前沿的技術落地為好產品、好體驗。

比如，九牧X90、X70等多款X系列智能馬桶應用了其自主研發的“翻轉沖刷”技術，將馬桶沖刷音量低至38分貝，僅相當于嬰兒吮吸聲、圖書館翻書聲。今年全新推出的i60微泡凈智能馬桶，創新納米氣泡爆破除菌，通過專業設備將自來水轉化為超微氣泡水，生成數以億計的納米級氣泡，其尺寸僅為頭發絲的1/100，可輕松滲入陶瓷微孔爆破瓦解細菌，剝離污垢，實現深層凈化，使除菌率高達99%。而在九牧AI BATH場景，更是加入了刷牙同步口腔檢測、如廁完成尿檢、跌倒自動報警等黑科技功能。

△九牧自主研發的“翻轉沖刷”技術被應用到了多款X系列智能馬桶上

工廠技術創新上，它在持續推動數智化、綠色化，提高生產效率，承擔更多社會責任。當下，它在全球設有15家高端數智低碳工廠，通過光伏發電、設計減排、節水減排，每年節約用電1.3億度，減排9萬噸，節約用水相當于5個杭州西湖水量。

其中，“九牧五金綠色黑燈工廠”里，數智化系統指揮著機器人365天24小時高效運轉，多色電鍍生產線可同時生產五種不同材質、上百種色彩的產品，小五金的柔性生產線可靈活排單。未來，它將采用IMR電爐技改、高效布局等實現節約用電17%，每月燃氣能耗2%。

“沒有傳統的產業，只有不愿科技創新的企業！”這一理念指引下，豐厚的技術積累與不竭的創新精神，讓九牧抓住了下一個衛浴發展機遇，AI。九牧早早就開始布局AI，全鏈AI化當下成為了九牧“科技衛浴”持續落地的引擎。

在下，今年3月，九牧AI馬桶與家用機器人產業園一期項目建設正式啟動，加速了AI衛浴的“產能底座”升級；在上，九牧集團數字平臺全面接入DeepSeek-R1，加速營銷、研發、制造、供應鏈及職能管理等全價值鏈的智能化改造。

這場持續演進的科技革命，正為九牧的品牌升維注入澎湃動能，也為中國制造的轉型升級提供著鮮活樣本。

全球革命

崛起的中國品牌，正顯露更大的野心。

最新數據顯示，1-5月，比亞迪汽車累計銷量達162.9萬輛，其中出口總銷量37.42萬輛，同比增長112%。它的全球化擴張還在加速：5月15日，比亞迪歐洲總部在匈牙利布達佩斯正式落地；5月21日，海鷗上市發布會同步在意大利、法國、德國等15個歐洲國家舉行。

△比亞迪刀片電池成為國際標桿

全球已進入品牌經濟時代，但市場被發達國家的品牌牢牢掌控。據聯合國發展署統計，世界知名品牌在全球總品牌數中不超過3%，但占有率超過40%，銷售額超過50%。其中，發達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場份額。

越來越多像比亞迪這樣的中國企業，在借助全球化實現品牌增值的同時，也開始改寫全球品牌格局。

九牧就是如此。它早早開啟了產品出海、產能出海，截至今日，九牧全球銷售網點超100萬個，產品遠銷全球超過120個國家和地區，陸續進駐阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店等全球性地標建筑。

與此同時，當其他衛浴企業還在采取代工、貼牌等方式實現制造出海的時候，九牧早早開啟了多品牌的全球化布局，一方面以九牧自主品牌出海，另一方面收購海外品牌，推動品牌出海——這正是其品牌價值持續提升的動力之一。

通過持續深度出海，中國品牌們在全球掀起了一輪產業重構浪潮。

汽車領域，比亞迪刀片電池成為歐洲安全標準參照物；科技領域，華為鴻蒙27%海外裝機率，在拉美正在替代谷歌生態；衛浴行業，九牧正將更高品質、更智能、體驗更好的產品與生態帶到全球市場。

它們正在向全球輸出更多的中國智慧，樹立中國“標桿”。

一是審美標桿。

上半年，九牧一舉斬獲27項德國iF設計大獎，登頂“2021-2025全球衛浴類”榜單第一，連續五年蟬聯全球衛浴行業第一。同時，九牧X900智控電子增壓恒溫淋浴器、D4S折疊面盆龍頭等五款產品，榮獲2025年德國設計大獎優秀產品設計獎。

今年4月，九牧亮相西班牙頂級設計展會Casa Décor 2025，成為國內首個參加該展會的衛浴品牌。這次展會上，它用自己的設計與審美征服參展者和海外媒體，西班牙主流媒體之一《EL PAíS（國家報）》評價它“將家居空間升華為令人心馳神往的精神歸所。”

二是體驗標桿。

在中國市場的歷練，讓許多企業擁有了在全球范圍內建立普世情感連接的能力。6月的2025年迪拜INDEX展會上，九牧帶來了完整的產品系列，包括超靜音數智馬桶X90等，并以高度的智能化與創新技術為全球參展者和消費者帶來了全新的科技體驗。

△九牧參加迪拜INDEX展會，吸引了參展者的目光

不只是新興市場，九牧正將全新的衛浴體驗帶到歐洲、澳洲等傳統發達市場。3月，國際高端酒店品牌諾富特墨爾本中央酒店完成內部衛浴設施全面升級，九牧的LUMl和Aurelia等系列衛浴產品將科技衛浴與國際高端酒店深度結合，實現了酒店居住體驗的跨越式升級。

有專家在分析各國品牌發展路徑時曾指出，美國依靠強強聯合，德國主要依靠核心技術自主創新。目前，中國企業采眾家所長，在全球實現品牌突圍。

結語

當周期波動成為常態，唯有穿越周期的品牌方能定義未來。以心智引領錨定需求，以技術升維定義稀缺，以全球視野重構規則，是中國品牌穿越周期、贏取未來的唯一通途。

從福建南安一個專做五金件的小工廠，到“中國第一 世界前三”，品牌價值突破1812億元，九牧的崛起正是中國企業從“制造突圍”到“心智引領”，從“技術追隨”到“全球定義”的生動縮影。

這條路或許艱辛，卻正如任正非所說：“除了勝利，我們無路可走。”