采寫／李美琴

編輯／萬天南

在字節系+快手系+BAT格局已定背景下，還能斜刺突圍的小紅書，備受資本寵愛和高看。

E輪融資拿到5億美元后，小紅書的估值已攀升到200億美金，折合人民幣1265億。而在胡潤發布的2021全球獨角獸榜中，小紅書也名列前茅，位列中國十大獨角獸之內，全球排名第16。

官方數據顯示，小紅書目前月活過2億，超7成為90后用戶。

2億月活撐起200億美金估值，小紅書貴不貴？

不妨類比一下，同樣作為社區的微博，市值僅為77.46億美金，而截止去年第三季度末，微博月活達5.73億，其中Z世代占比75%。以此測算，小紅書每個用戶的價值，是微博用戶價值的7.4倍左右。

再比對下B站，截止去年第三季度，B站月活達2.67億，而其最新市值為136.39億美元，以此測算，小紅書單個用戶價值也是B站用戶的2倍左右。

小紅書用戶如此值錢，是賴于平臺強勢的種草屬性。

兢兢業業運營社區，實現了流量高增長，助推了商家和博主兩頭變現，在這場內容紅利的收割狂歡中，小紅書充當了彈性十足的起跳臺。做過跨境電商，涉足直播帶貨，買單用戶卻有限，“種草難拔草”，電商之路尚未走通的小紅書，其生態閉環并沒有畫圓。

最新消息顯示，小紅書再次調整了組織架構，原有社區部和電商部，將合并成新的社區部門，似乎下調了電商部門權重。不過，小紅書方面回應稱，基于業務需要，屬于正常調整。

小紅書沒有打過去，巨頭已經打進來，抖音、淘寶甚至知乎都陸續上線種草社區。大廠圍攻之下，小紅書的安全壁壘足夠高嗎？撐起200億美金高估值的地基穩嗎？

第一種草社區如何養成？

根據曹珂瑄所著《小紅書為什么紅》描述，小紅書于2013年6月成立，最初的產品形態是PDF版的境外購物攻略，上線不到一個月，下載量就超過50萬，此時的小紅書更多還是工具屬性。

同年12月，小紅書上線了提供圖文筆記功能的App，最初名為“香港購物指南”，后于2014年更名為“小紅書”。

一出生就“風華正茂”，借勢圣誕和春節的境外游大潮，小紅書積累了種子用戶，這些用戶模仿已有的優質筆記進行創作、分享和互動。

就這樣，小紅書在工具屬性基礎上，又順勢拓展了社區屬性，沉淀了相對優質真實的購物體驗內容。

自此，小紅書奠定了其UGC消費類口碑社區的基調，“種草”基因融入小紅書的血脈之中。

直到現在，小紅書仍然具有強社區和強工具屬性，大多數小紅書用戶對其內容期待的優先，依然是實用性，“有用”第一，審美其次。

東興證券去年8月發布的研報透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據艾媒調查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020 年，小紅書日均就產生近1 億次搜索行為。

這也是為什么濾鏡家家有，唯獨小紅書濾鏡一破，能上微博熱搜，因為用戶對小紅書“愛之深，責之切”，添油加醋的濾鏡，損害了原本建立的信賴機制。

《財經故事薈》也隨訪了8位用戶（4男4女），其中7位都把小紅書當工具使用，包括搜食譜、穿搭、探店、裝修攻略、護膚知識，看發型推薦、找插畫資料等等。

自天津的一位男性用戶，甚至連買車也會參考小紅書攻略。他認為，雖然小紅書在參數介紹方面比不過專業網站，但是可以看到他人的真實使用體驗以及購入價格等，“可以輔助決策”。

而在小紅書上兼職做博主的果兒，作為腰部達人，既是小紅書上的專業內容分享者，業余賺取外快，也是小紅書的內容受眾。

果兒會在小紅書上查找攻略，尋找線下折扣信息等。她產出的內容也都偏實用性，屬于泛生活類，最近家里正裝修，搜完了別人的攻略，她自己也創作、分享了一篇裝修筆記。

基于這種有用性、互助性，小紅書的社區粘性和活躍度很高。

QuestMobile報告顯示，截至2021年5月，小紅書日活/月活為34%，超過B站，用戶日人均使用時長達到47分鐘，維持較快增長。

另據官方信息，截至2021年11月，小紅書用戶超3億，月活2億，分享者4300萬+。截止到2021年3月，小紅書筆記發布量就已超過3億篇。

從社區的內容豐富度來看，目前小紅書上的內容已覆蓋15個行業領域，其中長虹TOP5為美食、家居、母嬰、彩妝、服飾等。

也正是賴于高效的種草屬性，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草，仿佛成了新玩家上位的萬能公式。在小紅書的加持下，完美日記等新品牌得以脫穎而出。

不過，正如連續創業者雕爺所言，“燒VC錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量”這三板斧搭建的新品牌，沒有“生態位”。如今，完美日記母公司逸仙電商，股價已從25美金的高點，大跌至1.45美金左右；

小紅書初創就帶安利基因，這種強社區和強工具屬性，也使其成為“種草”的天然沃土，形成了小紅書強韌的壁壘。

只是，億級用戶看完內容就高高興興出去消費了，僅僅為品牌和其他電商平臺壯聲勢做嫁衣夠不夠，或許是小紅書面臨的下一個挑戰。

流量漫灌，電商難成？

從社區走向電商的閉環之路，小紅書也不是不想走。

大多數內容平臺天生沒有電商基因，做不成閉環很正常，但小紅書從一開始奠定的消費氛圍，其實曾給它帶來過機會。

2014年12月，小紅書電商平臺“福利社”上線，到了2015年，6個月內銷售額就竄到了7億元——這個成績雖然比起來頭部電商，堪稱九牛一毛。但比起來垂直電商，也算相當可觀，彼時，跨境電商新秀洋碼頭，2014年一整年的銷售額也就僅僅7億元。

到了2016年第2季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網易考拉，相差不到1%。

然而到了2017年，小紅書的電商業務風頭不再，市場份額持續降低。易觀數據顯示，一路下行到2020年末，在跨境電商領域，小紅書市場份額僅剩2.4%。

事實上，位次下移的不只小紅書一家。

2014年被稱作中國的“跨境電商元年”，唯品國際、聚美、達令、豐趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齊放，但巨頭入場掃蕩，終止了它們的好時光。

同樣試水“電商+社區”路線的蜜芽，其CEO劉楠曾感慨，“跨境這盤菜太大，不是創業公司能夠占得住的?！?/p>

小紅書前員工艾麗告訴《財經故事薈》，當時小紅書電商業務遭遇的困境，在于難以解決“正品貨源（的保證）、系統、供應鏈”的短板。

這些短板，也招致了洶涌的投訴。

中國電子商務研究中心發布的《2017年雙11、黑五海淘消費投訴與體驗報告》顯示，2017年“黑五”期間，小紅書一度以46.54%的投訴率高居榜首，遠超第二名的11.15%。投訴的主要問題為：疑似售假，發貨慢，退貨難等。

一方面，相比小紅書，巨頭能給到更可靠的貨品保障，變心又變臉的消費者，無障礙零成本遷移到其他頭部平臺；另一方面，補貼力度一家勝過一家，平臺獲客和留客成本也越來越高。

相比之下，小紅書燒錢燒不起，價格戰打不贏，難以長期耗力耗財陪跑，只好積極謀變，將業務重心放回社區，電商業務擱淺也就不足為怪。

如今電商頭部格局已定，小紅書不過是眾多長尾玩家之一。

現在，大多數用戶打開小紅書，可能掃貨沖動有限。艾媒調查顯示，目的為“購買小紅書商城的商品”的用戶，占比僅為28.73%。

《財經故事薈》隨訪的8位用戶中，4名（2男2女）是弱消費意愿，把小紅書當工具或娛樂；4名（2男2女）具備強消費意愿，但熱衷做攻略，很注重性價比，會多家比價完成購買，但也從沒考慮在小紅書買貨。

也就是說，用戶來到小紅書大多出于“搜索目的”，而非“購買目的”。從這個維度來看，小紅書“人貨場”生態畫了一半，就戛然而止。

小紅書“人貨場”現狀圖

生態不完整，也擋住了一些既要聲量，又要銷量的品牌入場。

咖啡品牌創業者李敏告訴《財經故事薈》，目前公司在抖音有投放預算，但尚未入駐小紅書，“感覺在小紅書商城里面買東西的人是非常少，所以我們不會投入太多精力，直播電商帶聲量又帶銷量，我們比較看重?！?/p>

在電商生態上，目前來看，小紅書還未找到可行的突圍之道，據《好看商業》報道，2020年，小紅書電商GMV約10億美金（包括自營電商和第三方電商），電商營收占比約為15%-20%；廣告業務營收6-8億美金，約占總營收80%。

直播電商能否成為起跳？

正當風口的直播電商，或許是小紅書完成商業閉環的突破點。

據東興證券研報稱，小紅書直播間呈客單價高、轉化率高、復購率高、退貨率低特征：超30%場均客單價在200元以上；頭部KOL銷售轉化率達21.4%，高于抖音快手；部分直播間復購率48.7%；而且，小紅書直播間種草屬性強于比價屬性，用戶價格敏感度不高。

但實際上，上述設想能否落地，還存在疑問——到底有多少小紅書用戶，會轉化成直播受眾？據艾媒研究院發布報告，中國用戶使用小紅書的主要目的如下：

從上圖可以看出，小紅書用戶通常帶著明確搜索目的，要么是為了豐富知識，要么是為了查看攻略——冗長的直播并非滿足上述需求的最佳形式，在效率體驗等方面，均不如圖文、短視頻等等。

本次受訪的8位用戶，都不看小紅書直播，其中4人，內容偏好更趨于圖文和長視頻，幾乎從來不看直播。

而缺乏頭部大主播入駐，也導致小紅書難以打造強勢的直播場域。在前述咖啡品牌創業者李敏看來，小紅書依靠直播電商突圍的最大阻力在于，“類似李佳琦或者羅永浩這類號召力強的大主播，小紅書一個都沒有”。

目前直播電商已成紅海一片，進入門檻也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定，內容創作能力極強的B站，也已上線了自有購物功能。

據平安證券的數據，2020年，淘寶直播、抖音直播、快手直播的GMV分別為4000億+、5000億+、3812億，2021年，抖音電商目標更是劍指1萬億。而2020年，小紅書電商的整體GMV尚且不足70億。

直播電商資深從業人士吳蕊向《財經故事薈》分析，“電商是大眾消費，不是高級消費。吃穿用、三農，才是GMV的大頭。而這些不是（小紅書）內容安利的主流。”

從事新媒體營銷多年的北京時創聯合創始人趙浩斌則認為，直播電商都是沖動消費，價格戰是主要手段，小紅書假如直播流量不高，轉化成交的GMV有限，在品牌面前，就沒有議價優勢，成交量上不來。如此反復之下，難以突破囚徒困境。

生態畫不圓，安全感不強

目前來看，小紅書當前的商業化，主要聚焦于種草環節，通過在蒲公英平臺收取廣告服務費變現。

根據蒲公英后臺信息，小紅書對商家和達人雙向抽傭，各為10%（MCN簽約達人由機構結算）；此外，商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”（一種保量投放模式）等增值服務，增加或保證筆記的曝光量——這些構成了小紅書的營收大盤。

按照小紅書要求，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成，業內稱之為“報備”，而未經“報備”的種草推廣被視為“違規營銷”。

就職于某營銷公司的王宣告訴《財經故事薈》，品牌繞過官方做投放的情況，幾乎所有平臺都有，無非是“預算有限，心存僥幸”。

相比于其他平臺，小紅書的治理力度極大。

2019年小紅書封禁賬號2128萬，處理違規筆記443.57萬篇。2020年9月-10月，小紅書“啄木鳥計劃”啟動首月就處置賬號7383個，筆記21.3萬篇。

前述小紅書腰部達人果兒告訴《財經故事薈》，小紅書的懲治措施包括對推文限流，輕則限制博主7-15天不能發文章，重則封號。

由于“真實種草”和“違規營銷”中間界限模糊，小紅書的第一次啄木鳥行動誤傷無辜筆記幾百篇。

果兒就曾經歷過這種誤傷，被限號一個月，之后連著三四個月不想更新。“那時候只要寫護膚品就會被封，申訴有時有用有時沒用，感覺很寒心”。

但是“違規營銷”仍然屢禁不止。

去年12月末，小紅書為整治這一問題封禁了29家品牌，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等。

今年1月初，小紅書又封禁了包括“芳珂、可優比、阿道夫、潤百顏”在內的21家品牌，官方賬號@薯管家也對整治結果進行了公示。

違規營銷之所以難禁難絕，不外乎“利益大、風險小”。

從利益角度看，主要涉及投入費用和效果，涉及商家、中間商、博主三方利益。

對商家來說，走官方渠道會被平臺抽傭10%，博主的報價也會更高。有小紅書達人告訴《財經故事薈》，“不向官方報備的推廣定價，約為報備價的40%-80%”。

對達人來說，接報備要多寫日常文章，1篇報備，就要更新5篇日常。這個比例對創作者來說并不輕松，對于想要高效賺錢的急功近利者者更是肉中刺。

其次，報備筆記會被打上廣告標識。不少品牌都更青睞軟植入，擔心目標受眾看到廣告標識會有排斥心理。

從風險角度看，雖然小紅書整治力度大，但整治精準度還需提升。

從每次社區整治必然發生“誤傷”就能看出，小紅書分辨“真實種草”和“種草推廣”的能力，目前并不完善。

再加上博主偽裝能力越來越強，導致商業筆記和非商業筆記更加難以區分。

據20社報道，現在很多供應商只提供試用品和圖片素材，然后讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，使得商業筆記更像真實體驗。

果兒也告訴《財經故事薈》，自己偶爾會接一些不報備推廣訂單，前提是推廣對象是大品牌，又是自己真實需要的產品。她會以多個品牌對比測評的方式呈現，“不加明顯偏向性詞匯，這樣平臺基本識別不了”。

比真實“種草”還節制的“推廣”，平臺繼續加強打擊，可能就會自損生態。

其三，種草賽道也越發擁擠，小紅書是商家種草第一選擇，卻不是唯一選擇。淘寶、抖音、京東、拼多多都已不同程度涉足。

淘寶逛逛于去年10月1日內測了新功能——種草機。此前，有數據透露，淘寶三分之一的訂單都來自于種草，淘寶逛逛月活用戶已達2.5億，超越小紅書的2億。

淘寶對于種草的志在必得還不止于此。1月24日，據Tech星球消息，淘寶又推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款獨立App以興趣驅動社交，打造類似于圈子的互動平臺。

而去年年底，抖音發布了圖文種草計劃，提供億級流量扶持。此外，京東和拼多多則分別推出了“種草秀”和“行家幫你選”。

相比小紅書，抖音在流量和用戶上占先；相比小紅書，電商巨頭打造了從種草到拔草的電商閉環，當然，二者種草標簽，還遠不如小紅書鮮明。

一方面，巨頭入場圍攻；另一方面，小紅書在追求內容泛化，“種草”基因被稀釋。

綜上，作為當之無愧的第一種草社區，對于小紅書來說，僅僅靠2億用戶“種草”撐起200億美金估值，恐怕地基還不夠穩，底氣還不夠足，接下來，小紅書到底是繼續堅守社區屬性，還是會補足電商生態，尚是未知數。（應受訪者要求，文中果兒、艾麗、李敏、王宣、吳蕊為化名。）